Продуктовая политика предприятия

1. Уровни разработки товара;

2. Классификация товаров;

3. Товарно-ассортиментная политика фирмы;

4. Жизненный цикл товара;

5. Разработка нового товара;

6. Использование товарных марок;

7. Качество и конкурентоспособность товара;

8. Маркировка и упаковка товаров.

Уровни разработки товара

1) Товар по замыслу

2) Товар в реальном исполнении

3) Товар с подкреплением

Классификация товара

1) По продолжительности использования и осязаемости различают:

· Товары кратковременного пользования;

· Товары длительного пользования;

· Услуги.

Характеристики услуг:

§ Неосязаемость;

§ Неотделимость от поставщика;

§ Непостоянство;

§ Несохраняемость.

2) По покупательским привычкам:

· Товары повседневного спроса;

· Товары предварительного выбора;

· Товары особого спроса (марочные, уникальные);

· Товары пассивного спроса (страховка, учебники).

3) В зависимости от назначения различают:

· Товары потребительского назначения

· Товары производственно-технического назначения

Товарно-ассортиментная политика фирмы

Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых поставщиком.

Товарная номенклатура имеет следующие измерения:

· Широта

Показывает количество ассортиментных групп;

· Длина

Показывает общее число товарных единиц;

· Глубина

Показывает, в каком количестве вариантов предлагается каждый товар;

· Согласованность

Показывает, насколько родственны между собой различные ассортиментные группы с точки зрения конечного использования, производственных требований и др.

Среди стратегий удлинения ассортиментных групп известны:

1) Вытягивание:

· Вверх;

· Вниз;

· В обоих направлениях.

2) Наполнение – добавление новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона

Использование товарных марок

Товарная марка – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя.

Существуют следующие марочные обозначения:

· Марочное имя;

· Марочный знак – часть марки, которую можно только опознать и нельзя произнести;

· Торговый образ – олицетворенная марка;

· Торговый знак – это марка, защищенная юридически;

· Частная марка – марка торгового предприятия.

Проведение марочной политики требует принятия ряда решений:

1) Выбор наименования марки;

2) Определение рыночной силы марки;

3) Выбор марочной стратегии:

a) Индивидуальная марочная стратегия;

b) Зонтичная марочная стратегия;

c) Многопродуктовая марочная стратегия.

В РФ принят закон «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» (1992). В качестве обозначений к регистрации не допускаются:

· Гербы, флаги, эмблемы, названия государств;

· Наименования международных, межправительственных организаций (ООН, МВФ);

· Являющиеся общепринятыми символами и терминами;

· Противоречащие общественным интересам;

· Названия известных в РФ произведений литературы, науки, искусства, персонажей и цитат без согласия обладателя авторского права или его правопреемников;

· Фамилии, имена, псевдонимы, портреты или факсимиле (оттиск подписи) известных лиц без их согласия или их наследников.

Качество и конкурентоспособность товара

Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять потребности.

Конкурентоспособность – комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Показателями конкурентоспособности являются:

§ Качество товара;

§ Затраты потребителя.

Методы оценки конкурентоспособности товаров:

v 1111-5555

1) Качество товара (вес – 4)

2) Цена товара (вес – 3)

3) Качество сервиса (вес – 2)

4) Эксплуатационные расходы (вес – 1)

v Экспертная оценка конкурентоспособности товара

K_т=∑(i=1;n)Бi*B

Бi – балл, присвоенный i-му параметру

В – вес

v Оценка по многоугольнику

Упаковка и маркировка

Упаковка – оболочка товара. Она может быть многослойной.

Назначение упаковки:

ü Предохранять товар от порчи;

ü Быть важным носителем рекламы;

ü Обеспечить рационально единицы груза.

Маркировка – информационные знаки, предназначенные для идентификации товарной информации.

Информационные знаки
Товарные (фирменные, ассортиментные)	Наименование места происхождения товара
Знаки соответствия или качества	Штриховое кодирование
Компонентные (Е464, М11)	Размерные (XXL)
Эксплуатационные	Манипуляторные
Предупредительные	Экологические