Ловкие манипуляции - секрет успеха?

Как "позеленеть", не зеленея? Для этого используется ряд приемов.

В "экологических" ПР активно используетсяприем перекладывания ответственности.

Уже очевидно, что экологических проблем меньше не становится, наоборот, с каждым годом их все больше и больше. Но если компании ведут себя образцово, кто же виноват в экологическом неблагополучии? Согласно утверждениям различных компаний - сами граждане. Такой подход имеет несколько выгодных для компаний моментов: если проблема в поведении самих граждан, а не в поведении компаний, то нет нужды в ужесточении экологических требований, экологического законодательства. С другой стороны, никто не обвинит компанию в неискренности, если, перекладывая ответственность на граждан, она пропагандирует благое дело.

В качестве примера можно привести кампанию по переработке отходов, проведенную в США.
Там в девяностых годах была развернута кампания, название которой можно перевести как «Америка образцового содержания». Перенося ответственность за бытовое загрязнение на отдельных людей, в ходе ее эксплуатировался миф о том, что главная проблема - бытовой мусор и что его переработка - ключ к ее решению. Однако корпорации - спонсоры кампании - успешно противодействуют принятию так называемого «бутылочного закона» - требующего в обязательном порядке перерабатывать упаковку и выделять соответствующие отчисления в «переработочный фонд».
Это пример достаточно искусной ПР-кампании, развернутой в стране с глубокими демократическими традициями. Можно привести случаи и гораздо более «грубой» работы. Например, в девяностых годах компания «Митсубиси» обвиняла в сведении лесов на Дальнем Востоке России местное население. А в исчезновении Амазонских лесов обвиняют индейцев, которые якобы неправильно ведут сельское хозяйство.

Псевдо-зеленые мероприятия и действия.

Известная своей оппозицией экологическому законодательству партия Республиканцев США советует прикрывать свою законодательную деятельность следующими действиями:
»Публично сажайте деревья, участвуйте в мероприятиях Дня Земли, станьте членом общества защиты животных или клуба садоводов, запустите в офисе программу по переработке вторсырья, учредите собственный природоохранный приз - и тогда ваши избиратели освищут любого репортера, посмевшего назвать вас анти-экологом» (6).

Для «позеленения» имиджа корпорации становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп, при этом называя радикалов «позеленевшими коммунистами». Интересно, что в нашей стране экологов раньше называли антисоветчиками, а сейчас - наймитами иностранного капитала. (Подобным примером может служить пропагандистская работа Минатома РФ, который утверждает, что «зеленые» куплены западными кампаниями, чтобы не давать развиваться их опасному конкуренту - российской атомной индустрии.)

Работа с общественностью.

Джон Стаубер (США), издатель журнала «PR-Watch» и соавтор книги «Toxic Sludge is Good for You» считает, что ключевым моментом «зеленого камуфляжа» является подход: «хороший и плохой следователь». Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании, свидетельствующие об их якобы приверженности зеленым идеям, и сотрудничают с наименее радикальными экологическим группами. Одновременно они лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что по данным Гринпис, компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в страны третьего мира. В третьем мире компания представляет местным жителям как великое благо цивилизации уже одно свое появление на их территории.

В развитых демократических странах в дополнение к видимому сотрудничеству с экологическими организациями создаются советы общины. Диалог с жителями того места, где расположено производство, весьма благое дело, но вот что советуют специалист по ПР Брюс Харрисон. Кстати, когда-то он координировал атаки промышленности на книгу американской журналистки Рэйчел Карсон "Молчаливая Весна" - о влиянии пестицидов на живую природу. Теперь в своих книгах он советует встречаться со своими критиками, выслушивать их, не давая информации взамен, и выяснять о своих критиках все, даже если для этого потребуется нанять частного детектива.
Журналист Джон Стаубер комментирует: "Промышленность готова на бесконечные диалоги, коль скоро это не угрожает их прибылям или не заставляет меняться существенным образом" (7).

В типичный Совет Взаимодействия с Общиной входит 12 -15 ее представителей - активисты, домохозяйки, местные лидеры и представители компании. К сожалению, диалог модулируется таким образом, что внимание уделяется не существу проблемы, а эмоциям и имиджу. «Люди из общины обычно гораздо более обеспокоены проблемой доверия, честности, заботы и сочувствия, чем статистикой смертности или деталями оценки риска», - говорит представитель ПР-фирмы «Эдвард Говард и Ко» (8). Ассоциация Химической промышленности (СМА), активно проводящая эту политику в жизнь, одновременно пыталась провалить законодательный акт «Право Общины Знать», который обязывает компании информировать о выбросах 650 токсических соединений, которые производит химическая промышленность.

Карманная общественность.

Однако наиболее мощным средством борьбы с зелеными считается образование, так называемых, «карманных организаций». Этим термином обозначают искусственно созданные заинтересованными корпорациями группы для видимости общественной защиты своих интересов.

Джеймс Линдхейм, сотрудник транснациональной фирмы Burston - Marstiller - наиболее известной в сфере анти-экологических ПР - говорит: «Не забывайте - у химической промышленности есть сторонники, которых можно мобилизовать - сотрудники, акционеры... Дайте им текст и пусть они поют песнь индустрии» (9).
Рон Арнольд, создатель радикально американского анти-экологического движения «За разумное использование» поясняет выгоду стратегии создания карманных групп: «Про-индустриальные группы граждан могут сделать то, что не под силу индустрии. Они могут иметь реальное политическое влияние, они станут эффективными и убедительными защитниками вашей индустрии. Такая стратегия может задействовать различные мощные архетипы - семья, община, мудрость земледельца...Эти группы вместо вас будут воевать с экологами и вам не придется отвечать на нападки зеленых. Такая стратегия повернет против ваших врагов общественность» (10). Такие группы спонсируются большинством промышленных корпораций, которые заявляют о приверженности экологии.

Последствия для общества.

Дэвид Хэлварг (США), журналист, а теперь лидер движения Bluefront - за спасение морей и океанов, в своей статье «Зеленый камуфляж скрывает корпоративную безответственность» делает вывод: «Выбирая зеленый камуфляж вместо изменения в более зеленую сторону производства, компании подрывают свою долгосрочную перспективу. Инвестируя в рекламу, лобби и фальшивые партнерские программы, которые должны представить вредные технологии экологичными, они угрожают безопасности и здоровью Америки. Зеленый камуфляж, дезинформируя общественность и создавая фальшивые общественные движения за деньги, подрывает сами демократические основы нашего общества" (11). Думается, этот вывод смело можно проецировать и на Россию. Как мы уже говорили, СМИ как главный информатор, оказывается в центре всех этих баталий. СМИ, ставшие орудием для защиты чьих-то частных интересов, надолго лишаются доверия читателей.