Анализ в системе маркетинга. объекты и методы маркетингового анализа

Анализ маркировочной политики сводится к выбору производителя или дистрибьютора. Если производитель решает, наконец, поставить свою марку на свою продукцию, то необходимо оценить, в какой мере такая политика облегчает привлечение постоянных клиентов. И наоборот, если дистрибьютор ставит свою марку, то необходимо оценить экономические последствия и дополнительные прибыли в результате этого действия.

Анализ дистрибьюторской политики проводится с целью выбора эффективности и стоимости каналов сбыта и рекламы.

При обосновании структуры потребителей товаров анализируются возможности потребителей, рост потребителей, возможности приспособления предприятия к спросу потребителей, стоимость управления потребителями.

Анализ возможностей потребителя, иначе это называется «мощностью клиентуры», осуществляется в соответствии с результатами исследования потребителей отрасли. Основными критериями оценки являются характеристики поставляемой продукции (дифференцированный или не дифференцированный уровень качества с точки зрения клиентуры, наличие или отсутствие трансфертных цен), относительная значимость поставляемой продукции по отношению к покупкам потребителей, их концентрированность или распыленность, уровень рентабельности, уровень информированности и приверженность потребителей к начальной интеграции.

Анализ роста потребителей может быть проведен с учетом развития отрасли, стратегических сфер деятельности изучаемого предприятия, уровня рынка предприятия.

Анализ приспособления предприятия к запросам потребителей позволяет выявить силу и слабость предприятия по отношению к его конкурентам по специфичности закупок основных клиентов относительно качества, поставок и т.п. Диагностика уровня адаптации предприятия к потребностям клиентуры основывается на наличии универсальности оборудования, гибкости и надежности технологических процессов, возможности использования более эффективных ресурсов и т.п.

Анализ стоимости управления потребителями может значительно варьироваться в зависимости от структуры потребителей. Известно, что эксплуатационные затраты меняются в зависимости от клиентуры, уровня стандартизации и специфичности запрашиваемой продукции, регулярности и объема заказов, стоимости транспорта, изменения каналов распределения. Поэтому возможен выбор различных вариантов управления. Финансовые же затраты могут меняться в зависимости от предоставляемых условий кредита (условия должны оцениваться с учетом возможности повторного финансирования предприятия), от пунктуальности оплаты потребителем своих обязательств.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов. Они анализируют жалобы клиентов, их требования. Они учат продавцов выявлять неудовлетворенные нужды клиентов. Они наблюдают за тем, как клиент использует товары своей или конкурирующей компании, и расспрашивают о том, что ему нравится, а что нет. Понимание нужд, потребностей и запросов клиентов дает основание для выбора правильной стратегии.

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при наличии широкого ассортимента? Потребитель выбирает, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги.

Потребительская ценность - результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребитель редко способен точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на приобретение.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. Качество напрямую связано с характеристикой товара. Самое узкое определение слову «качество» - отсутствие дефектов. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. «Все, что не нравится потребителю, - это некачественный товар».

Анализ проводится по трем объектам:

1. Покупатель, потребитель.Здесь изучаются запросы на те или иные товары, уровень образования доходности покупателей исследуемого региона.

2. Сам товар, его специфические качества, как он ведет себя на рынке. Изучается график жизненного цикла. Его следует делить на стадии:

а) внедрения;

б) взлета;

в) зрелости;

г) упадка.

3. Конкуренты.На этом объекте исследования проводится сравнительный межхозяйственный анализ.

Основные методы проведения прогнозного анализа:

1. Эвристический (опросы специалистов).

2. Трендовый анализ. Проводится в динамике показателей на базе прошлых результатов не менее чем за пять лет. В основу такого анализа берутся показатели изменения объема продаж, себестоимости реализационной продукции и финансовых результатов того или иного вида продукции, работ, услуг. По результатам анализа составляется прогноз на будущее (на три года вперед). Расчет объема производится по формуле

,

где N_{сл. года} – объем планируемого года;

N_{нын. года} – объем отчетного года;

N_прош – объем предшествующего года.

3. Методы факторного анализа. Выделяются факторы самого товара, обстановка, связанная с потреблением товара, демографические слои населения.

4. Пробный маркетинг. Небольшие партии товаров пускают в продажу, затем подсчитывают результат.

5. Вариантный анализ – это сравнение нормативной, планируемой величины и фактической. Этот метод анализа используется для:

– контроля за издержками;

– поиска признаков появления текущих и перспективных проблем;

– определения ответственности каждого за производство;

– формирования целей предприятия;

– помощи принятия решения.

Например, следует определить отклонение объема продаж от запланированного.