Базовая модель стратегического менеджмента
Стратегия - интегрированная модель действий, предназначенных для достижения целей предприятия. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности.
Базовая модель стратегического менеджмента включает в себя:
1) Определение стратегического видения и миссии компании.
2) Анализ внешней и внутренней среды. Внешняя: PEST, Porter 5 forces.Внутренняя: матрицы Ансоффа, BCG, McKinsey, Анализ издержек на основе цепочки ценности Портера.
3) Определение целей компании. - стратегические (связаны с конкурентной борьбой и даже с конкретным конкурентом – лидером отрасли, чаще ориентированы как на краткосрочный, так и на долгосрочный период) - финансовые (связанные с достижением тех или иных финансовых показателей)
4) Формирование стратегии. Стратегия – способ реализации стратегического видения, план действий по завоеванию компанией выгодного положения на рынке и достижения конкурентного преимущества. Меняется под влиянием новых планов менеджмента и действий, предпринимаемых в ответ на непредвиденные события.
5) Реализация стратегии: бюджеты и программы. БЮДЖЕТ представляет собой метод распределения ресурсов, охарактеризованных в количественной форме, для достижения целей, также представленных количественно. Программа представляет собой список задач, необходимых для достижения поставленных целей, с учетом сроков, а также необходимых ресурсов, а также структур, которые необходимо создать для достижения цели (корпоративная культура, институты лидерства)
6) Контроль и оценка выполнения стратегии. Оценка осуществляется по критерию достижения цели и соответствия по срокам и бюджету. Контроль осуществляется на нескольких уровнях: функциональном (действия функциональных подразделений компании по реализации стратегии) и корпоративном.
Анализ внешней среды
Для анализа и оценки внешней среды в компании обычно проводятся исследования по двум направлениям:
· АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ И РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ
· ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОПАСНОСТЕЙ.
Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.
Анализ общей ситуации в отрасли и рыночной среды. После установления своей миссии и целей, руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования. Первым шагом является изучение внешней среды. Данные о внешних отраслевых переменных компании могут быть разделены по следующим категориям:
• общая экономическая среда, природа и границы отрасли, отличительные характеристики, предполагаемый возможный рост, размеры, общая привлекательность в будущем;
• как работает отрасль; ее составные части и их взаимосвязи, т.е. ее структура; особое внимание здесь следует уделить факторам, порожденным существующими и прогнозируемыми силами конкуренции;
• аналогичная информация о специфических конкурентных рынках, на которых компания планирует работать.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние, по отношению к организации, факторы, чтобы выявить возможности и угрозы для фирмы.
Анализ осуществляется с целью:
• оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии;
• определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы;
• определить, какие факторы представляют дополнительные возможности для достижения общефирменных целей.
Для проведения анализа внешней среды часто используется метод написания сценариев.
Сценарии – это описание возможного развития событий в будущем; они выявляют логику, стоящую за событиями, не поддающимися объяснению методами логического прогнозирования. Сценарии применяются для рассмотрения возможных вариантов развития событий на ключевых направлениях в таких сферах, как:
факторы общей экономической ситуации, влияющие на бизнес;
развитие технологии;
социальная, культурная и демографическая обстановка;
факторы, связанные с властями, политикой и законодательством;
доступность сырья и прочие факторы, существенные для развития бизнеса;
общая привлекательность отрасли и рынка, на котором оперирует компания;
конкурентные силы рынка.
Риск или правдоподобие сценариев, по отношению к реально происходящим событиям, обязательно должны оцениваться.
Квалифицированный анализ внешней среды дает организации время для оценки перспектив и своевременного составления плана на случай непредвиденных обстоятельств
При анализе угроз и возможностей, с которыми сталкиваются организации, прежде всего, рассматривают общие факторы, влияющие на будущее отрасли. Это экономические факторы, перспективы технологического развития, демографические и социальные факторы, факторы, связанные с политикой, государственным управлением и законодательством, доступность сырьевых ресурсов, состояние конкуренции.
После того, как информация об отрасли и рынке собрана, отсортирована и структуризована, должны быть определены главные зоны возможностей и угроз.
Анализ внутренней среды
Процесс, при помощи которого осуществляется диагностика внутреннего состояния организации, часто называется управленческим обследованием.
Управленческое обследование обычно охватывает маркетинг, финансы и учет, операции (производство), персонал, внутрифирменную культуру и имидж организации, хотя в конкретных случаях могут выделяться и другие зоны.
При обследовании функции маркетинга заслуживают внимания ряд общих областей для анализа и исследования.
1. Доля рынка и конкурентоспособность продукции.
2. Разнообразие и качество выпускаемых изделий.
3. Рыночная статистика.
4. Рыночные исследования и разработки.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов.
6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара..
7. Прибыли. Постоянный контроль за прибылью.
Анализ организации финансовой деятельности и учета – второе направление управленческого обследования. В процессе анализа финансовой ситуации в центре анализа находится отчет о прибылях, бухгалтерский баланс и анализ денежного потока и используются финансовые коэффициенты и другие аналитические средства. Творческая задача состоит в выходе за пределы этих коэффициентов и применение финансового анализа для выявления скрытых ресурсов и финансовых слабостей, а затем в изобретательной разработке плана их использования.
Третье направление управленческого анализа – оценка производства или, в широком смысле, анализ операций организации в сфере ее основной деятельности.
Анализ сильных и слабых сторон компании в этой сфере: во-первых, обеспечивает представление о текущем положении компании; во-вторых, предлагает сферы, в которых можно провести основные улучшения в работе; в-третьих, помогает найти пути для более эффективной конкуренции.
В рамках этого направления анализа рассматриваются такие факторы как производственные мощности, рабочая сила, качество, запасы, источники снабжения, исследования и разработки.
Четвертое направление управленческого анализа человеческие ресурсы. Только наличие квалифицированного и хорошо мотивированного персонала дает организации возможность свободно выбирать и реализовывать различные стратегии.
Обследование персонала должно затрагивать все основные группы, в частности обеспечить оценку и анализ:
• общего уровня персонала по группам;
• компетентности и подготовки высшего персонала;
• системы вознаграждений и эффективности ее использования;
• системы оценки деятельности персонала;
• системы повышения квалификации и продвижения специалистов и менеджеров;
• причин увольнения ведущих специалистов и менеджеров и т.п.
Имидж или образ организации отражает внешнее впечатление, которое формируется в окружающей среде под влиянием как реального поведения организации, так и других многочисленных факторов.