Основные характеристики ведения бизнеса в медиаиндустрии
Вопрос 1
Основные характеристики ведения бизнеса в медиаиндустрии
Характеристики медиаиндустрии:
● уровень воздействия СМИ на современную политическую, социальную, культурную жизнь общества в целом
● влияние, которое содержание СМИ оказывает на формирование отношений, убеждений, стереотипов и ценностей отдельных индивидуумов
● сдвоенный рынок товаров (контента) и услуг (организация доступа рекламодателей к целевым аудиториям)
● последствия, которые создают на медиарынке олигополистические и монополистические структуры для демократического функционирования общественных систем для рынка идей, плюрализма в обществе
● природа товара СМИ, контент является общественным товаром, используется для удовлетворения общественных, и индивидуальных потребностей
● объем ресурсов – и денежных, и временных, затрачиваемых аудиторией на потребление
Экономические отличия СМИ
• По типу рынков, на которых конкурируют СМИ;
• По природе и степени конкуренции на этих рынках;
• По уникальному уровню концентрации в отрасли;
• По монопольным характеристикам.
Как СМИ зарабатывают?
• Многие СМИ «бесплатны» для аудитории: ТВ, радио, газеты
• Даже в тех случаях, когда СМИ реализуются за деньги, «плата» от аудитории составляет только часть бюджетов медиакомпаний: не более 1/3 бюджета ежедневной газеты США, ½ бюджета французской ежедневной газеты
Модели финансирования СМИ
• Раннее индустриальное общество
– Инвестиции политической элиты
– Оплата со стороны аудитории: плата за содержание
• Индустриальное общество
– Реклама
– Невысокая плата за неиндивидуализированный контент
– Отсутствие платы за доступ
• Постиндустриальное общество
– Плата за «доступ»
– Высокая плата за кастомизированное содержание
Бизнес-модель
• БМ – это способ получения прибыли от деятельности компании
• БМ обращает внимание
– На взаимосвязь различных стадий производства содержания (т.е. на цепочку ценности)
– На формы получения прибыли и распределения ее между различными участниками процесса производства
– На оптимизацию издержек
– На конкретные формы применения стратегии для обеспечения жизнедеятельности компании
• БМ связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением доходы – издержки – прибыль
Определение БМ
• БМ – это формальное описание структуры и деятельности компании, это метод ведения бизнеса, инструмент, используемый для получения доходов, видение того, как компания может служить своим сотрудникам и клиентам
• Традиционная БМ в медиаиндустрии:
производство контента → достижение желаемых целевых групп → получение прибыли (путем продажи рекламы и/или контента)
Источники доходов
• Подписка + Розница
• Абонентская плата
• Потарифная / поминутная оплата
• Продажа «содержания» = контент-продуктов
• Реклама + спонсорство + продакт плейсмент
• Продажа авторских прав и форматов
• Продажа собственного контента другим СМИ
• Кооперация с мобильными сервисами (смс-голосование)
• Продажа клиентских баз данных
• Вторичные рынки
• Нежурналистский контент
• Внерыночная модель:
– добровольные пожертвования
– Государственные субсидии
Пять сил влияния на компанию
• новые конкуренты - новые игроки на рынке;
• существующие конкуренты;
• «конкуренты», предлагающие продукты-заменители;
• власть поставщиков;
• власть покупателей;
Ценность медиатовара
• Ценность отражает готовность покупателя тратить свои редкие ресурсы за товар (услугу);
• Ценность укоренена в понятии спроса;
• Ценность медиатовара определяется как издержками производства, так и предлагаемым содержанием и характеристиками аудитории.
Постоянные и переменные издержки в СМИ
• Переменные издержки в печатных СМИ: бумага, типографская краска, доставка ð расширение производства ведет к увеличению аудитории
• Постоянные издержки в ТВ-индустрии: оплата труда творческих коллективов, амортизация съемочного оборудования ðдорогостоящая программа не обязательно создает большую аудиторию
Ценность для предпринимателей
• Экономическая эффективность предприятия;
• Размер собственности медиакомпании;
• Диверсифицированность производства;
• ___________________________________
• Положение на рынке влияния, на рынке общественного мнения;
• Соображения престижа.
Вопрос 2.
Вопрос 3.
Доходы от рекламы и от конечных потребителей в медиаиндустрии: роль, объемы, соотношение
РОЛЬ
Экономические особенности, характерные для 50-60-х, привели к тому, что на наиболее показательных рынках в доходах медиаиндустрии реклама играла черезвычайно важную роль. Даже бόльшую, чем она играет сегодня. Происходило это за счёт того, что специфика социально-экономического периода жизни предполагала необходимость огромных рекламных вложений. Можно говорить, что при определенном балансе реклама к 70-м годам отъедает большой кусок от того сегмента, который связан с потребительством.
На современном этапе, начало которого приходится на 70-е годы 20 века, доминирующим источником доходов являются потребительские расходы на различные медиапродукты и услуги. Это можно отнести к положительной тенденции, потому что потребительские расходы — более стабильный источник доходов, чем рекламные расходы, так как они по-разному себя ведут во времена кризиса или роста экономики, в долгосрочной перспективе или в краткосрочной.
ОБЪЁМЫ
В 2013 году глобальный рынок медиа и развлечений составлял 1,3 трлн. долларов. При этом глобальный рекламный рынок составляет 500 млрд. долларов — всего треть. Основные деньги — это деньги потребителей. В России медиакомпаниями больше внимания уделяется рекламе, чем продажам потребителю.
Если экономика растёт, то и рекламный рынок будет расти и опережать темпы роста экономики. Но если экономика стагнирует, то скорее всего рекламный рынок ждёт снижение. Если вдруг экономика падает, рекламный рынок в падении будет сильно опережать темпы падения экономики. Во время кризиса 2008 года рынок упал на 2 процента, потому что первое, что сокращается в больших компаниях — это рекламные бюджеты. Если же смотреть на потребительский сегмент, можно заметить, что последние 50 лет тренд был приблизительно таков: даже если экономика падала, потребительские расходы на СМИ продолжали расти. Появился термин (англ.) «не подверженный рецессии». В кризисной ситуации люди могут сокращать расходы, но практически никто не отказывался от интернета, платного ТВ, видеоигр или кино.
СООТНОШЕНИЕ
Важно смотреть на соотношение доходов от потребителей и доходов от рекламодателей. Российская медиаиндустрия может считаться не очень хорошо развитой, потому что у нас значение рекламных доходов выше, чем во многих других странах. Плюс ко всему, в России очень плохо развит рынок платного ТВ. Доля аудитории и доля рекламного рынка: у Первого канала 14/20. Зато у канала, у которого доля аудитории 2 процента, рекламная доля составляет 1 процент. Схожая ситуация отмечается и в крупных российских городах, где есть 20 крупных каналов: аудитория — 50, реклама — 70.
Если взять любую страну от Америки до России, можно заметить, что рекламный рынок в общем объеме медиаиндустрии занимает, мягко говоря, не доминирующую позицию — меньше половины. Современная экономика строится, в основном, вокруг производства и реализации товаров массового потребления. Достаточно важные индикаторы развития экономики — это уровень именно потребительских расходов. Вы видите, что в развитых странах этот показатель - от 60 до 70%, в России — примерно половина, в Китае — около трети. Это означает, что, например, китайская экономика устроена не так, как американская, но по мере своего развития их экономики становятся более-менее похожими, и основной драйвер развития — экспорт, внутренний рынок Китая постепенно будет расти. Российская экономика постепенно подходит к уровню и масштабу крупнейших западных экономик. Это не хорошо и не плохо, это просто такой показатель, который характеризует наиболее крупные и развитые экономики. Почему нам важны потребительские расходы? Если мы посмотрим на масштабы рекламного рынка, то увидим, что разница между Россией и США — в 17 раз, а если мы посмотрим на расходы на душу населения, то мы увидим, что разница около семи раз, здесь нам проще сравнивать, потому что это уже не абстрактные, а относительные показатели. Второй важный показатель — это доля рекламных расходов в валовом внутреннем продукте, то есть, сколько реклама составляет от ВВП. Но многие специалисты говорят, что это не совсем корректно, потому что реклама нужна для того, чтоб стимулировать потребление домохозяйств, индивидуальное потребление. Есть значительные области в экономике, которым не требуется рекламное сопровождение. Они говорят, что с этой точки зрения логичнее и правильнее было бы смотреть долю рекламы не от ВВП, а именно от потребительских расходов в экономике, потому что, например, в США реклама нужна для стимулирования 2/3 экономики, а в Китае — чтоб стимулировать 1/3. В Китае не нужна реклама товаров, которая производится на экспорт. Есть специалисты, которые говорят, что внутри того, что называется расходами домохозяйств, есть тоже свои группы, что можно делить группы товаров на различные подгруппы с точки зрения того, нужна им реклама или нет. Это такие расходы, как квартплата, какие-то вопросы, связанные со страхованием. Есть сектор, который нуждается в постоянной рекламе — это мы видим по телевизору, в журналах и т. д. Они постоянно работают на высококонкурентном рынке. Есть промежуточное звено, которому, может быть, нужна реклама, а, может быть, и нет. Это все зависит от региона, от экономической ситуации, но, в целом, он может обходиться и без нее. Например, хлебобулочные изделия, потому что конкуренция не такая высокая. То есть, совсем правильно было бы высчитывать внутри потребительских расходов долю тех секторов, которым требуется постоянное рекламное сопровождение, и потом смотреть, насколько рекламный рынок отражает долю именно этих секторов. Но это очень сложно сделать, мало кто этим занимается. Но здесь мы можем четче понять, в чем российский рекламный рынок отстает от американского.
Для того, чтобы действительно это понять, нам нужно определить для себя несколько показателей: сначала мы рассчитаем показатели в соотношении рекламы с ВВП, потом в соотношении с потребительскими расходами и расходами на медиа, потом сравним. Условно говоря, американский медиарынок — 170 млрд., ВВП — 16800 млрд. Получается, 1%. Потребительские расходы - 573 млрд., соотношение - 3,5%. Цифры (абсолютные) для разных стран разные, а показатели в процентах (относительные) довольно сопоставимы. Когда мы смотрим уровень развития чего бы то ни было (в данном случае,это медиарынок), мы всегда должны добиваться максимально сопоставимых показателей. Таким образом, мы можем определить, в чем рынок России или Китая реально отстает от США.
Честно говоря, я уже запуталась в этих лекциях, поэтому не могу сказать, нужна ли следующая простыня в этом билете или нет.
Кажется, нет.
Российский рекламный рынок растет очень большими темпами, он входит в пятерку лучших рынков Европы. Разбирая рынок по показателям, мы видим, где рынок реально «проседает», в чем наши конкретные проблемы. Например, в России практически не развита реклама в прессе. За счет этого мы теряем пару пунктов. Также не очень хорошо развито радио. Российский рекламный рынок отстает от развития экономики в целом. Если вы собираетесь запускать какой-либо проект или пытаетесь оценить развитие какого-либо рынка — платного телевидения, эфирного телевидения, журнального рынка или любого другого, точно также их показатели по рекламе можно пересчитать в сопоставлении с ВВП и с потребительскими расходами, сравнить с США и понять, на каком этапе развития находится наш рынок. Есть вполне сопоставимые с США рынки — например, рынок эфирного телевидения, и наш рынок даже более сложный, чем американский, и на нем запускаться будет очень тяжело, есть рынки, которые несопоставимы, значит, можно подумать, будут ли они развиваться в ближайшее время или нет, будут ли они догонять экономику и потребительские расходы в целом, чтобы соответствовать стандартным показателям развитых экономик. Разные показатели по отраслям показывают нам, что мы находимся на уровне развивающихся стран по уровню развития медиаиндустрии в частности, а кое-где даже отстаем. Российская медиаиндустрия в глобальном контексте развита не очень хорошо. В наиболее развитых странах — США и Германия — показатели намного выше, и, смотря на них, мы можем создать какие-то стандартизированные показатели того, какое место в экономике страны занимает медиаиндустрия или медиаэкономика.
Вопрос 4
Вопрос 5
Великобритания
Британская радиовещательная корпорация (Би-би-си) в середине 30-х годов приступила к формированию собственной телеслужбы. В 1929-1935 годах в Англии шли регулярные передачи по механической системе Берда. В 1936-1937 годах использовались две системы: в 240 строк Берда и 405 строк, пока Би-би-си выбрала «ЭМИ-Маркони».
2 ноября 1936 года Би-би-си начала регулярные передачи. Именно эта дата принята сегодня за начало истории регулярного телевидения в мире. Передачи шли по два часа в сутки шесть раз в неделю по заранее объявленному расписанию. Один день отводился профилактическому ремонту оборудования.
Аудитория росла очень медленно. Далеко не все были богаты настолько, чтобы позволить себе купить телевизор. К началу войны в Англии насчитывалось 20 тыс. телеприемников. Все они принадлежали так называемому среднему классу и находились в Лондоне и его окрестностях.
Франция
Первые эксперименты с «радиовидением» во Франции вела лаборатория Рене Бартелеми, где был смонтирован первый французский малострочный телеприемник и в 1929 году проведен первый публичный телесеанс. Из лаборатории Бартелеми в школу электричества прошла первая телепередача на расстоянии. Изображение было очень грубым (развертка – всего 10 строк), тем не менее оно принималось и можно было говорить о рождении французского ТВ. Это произошло 14 апреля 1931 года.
В 1948 году была создана дирекция телепрограмм. Она входила в состав правительственной организации «Радиодифюзьон франсез», созданной еще в 1939-м при министерстве почт для лицензирования радиостанций. После войны ее передали в ведение министерства информации, а когда появилось массовое телевещание, она стала называться «Радиодифюзьон-телевизьон франсез» (РТФ).
Долгое время ТВ во Франции – гос. Монополия. В начале 80-х голлисты развернули кампанию против государственной монополии в эфире. В общем, в конце концов появилась перва платная телекомпания «Канал-плюс». В 1998-м его полностью поглотила «Компани женераль дез о». Компания занимается водоснабжением, обустройством территорий и транспортом, но теперь основной сферой ее деятельности стали коммуникации – телефон, телевидение, Интернет, реклама. К 2000 году «Канал-плюс» довел число своих телезрителей до 4,6 млн., из которых одна половина принимает передачи по кабелю, а другая – через спутник. Ежемесячная подписка на канал составляет 175 франков.
Во Франции о кабельном телевидении стали говорить в 1970 г., но из-за экономических трудностей процесс был заторможен. Эту ситуацию не спасло даже вмешательство правительства с разработанной программой «План-кабель». Он предусматривал подключение к кабельному телевидению, практически, каждой французской семьи, к сожалению, из этого ничего не вышло. На сегодняшний день, кабельные сети Франции находятся под четким руководством одной компании – Numericable. У французов, практически нет никакой заинтересованности в кабельном телевидении.
Германия
В 1931 в Германии появились и первые телевизоры с электронным кинескопом. Нацистское руководство, осознавая огромные потенциальные возможности нового средства массовой информации, всячески поддерживало его внедрение. В марте 1935 года было объявлено, что передачи берлинского телецентра становятся регулярными. Однако пропаганда делала основной упор на радио. После поражение во Второй мировой войне телепередачи были возобновлены в Германии только в 1950 году. ( вообще это отдельная темя, но с медиабизнесом в войну все было совсем плохо, как и со всем). Западные державы-победительницы, поставившие уцелевшие радиостанции «третьего рейха» под контроль оккупационной администрации, стремились избежать прежней концентрации вещания, чтобы не допустить влияния на него правительства или какой-то одной партии. Для решения общегосударственных задач и согласования интересов земель в области радио в 1950 году в ФРГ было создано межземельное надрегиональное объединение – Рабочее содружество общественно-правовых радиорганизаций (АРД).
Каналы делятся на частные и государственные, при чем частные каналы пошли по пути узкой специализации. Медиа ФРГ приходят на рынок ГДР еще и до объединения, 80 процентов жителей ГДР смотрели программы ФРГ. После объединения ФРГ и ГДР многие компании объединяются.
В Германии текущая ситуация использования ТВ такова: 51% аудитории используют кабельное телевидение, 37% спутниковое телевидение, 12% эфирное телевидение. К цифровому эфирному телевидению у них меньший интерес, если сравнивать с другими европейскими странами.
Современная Европа
Несмотря на то что сегодня все чаще говорят о единой Европе в рамках Европейского Союза, об общеевропейском доме и европейской интеграции, несмотря на создание общеевропейских политических и даже социальных институтов, единой для 17 государств валюты, между странами Европы сохраняются значительные различия. И это касается не только вопросов культуры, национальной идентичности, традиций, языка. Пример медиаиндустрий стран Европы подтверждает это в полной мере. Хотя на европейском экономическом пространстве действуют региональные и транснациональные компании, присутствует заметный сегмент глобальной и трансъевропейской рекламы, сам общеевропейский медиарынок объединяет большое число неконсолидированных национальных медиаиндустрий. Они характеризуются разнообразием национального законодательства и его правоприменения - прежде всего в области собственности и авторского права, профессиональных журналистских и корпоративных культур, особенностями культурной политики, вариативностью бизнес-моделей
Текущий этап развития европейской медиаиндустрии, несомненно, начинается в середине XX века. Исследователи обращают внимание на то, что современный европейский медиаландшафт сформировался после Второй мировой войны в связи с тем, что:
* многие медиапредприятия были реорганизованы или воссозданы после окончания войны;
* экономический бум 1950 - 1960-х годов стимулировал рост печатных СМИ, причем в этом сегменте активно развивались главным образом издания с региональным уклоном;
* во многих странах Западной Европы были введены новые меры регулирования с целью обеспечения свободы СМИ, ограничения иностранного капитала, препятствовавшие монополизации общественного мнения.
В 1980-е годы процесс либерализации в сфере регулирования телекоммуникаций и вещания усилил процесс коммерциализации СМИ западноевропейских стран, что стало самым серьезным экономическим вызовом, оказавшим влияние на медиаэкономику в последующие. Возникло желание стимулировать рыночную конкуренцию на защищенных рынках, характеризовавшихся доминированием модели общественного вещания. Коммерциализация как проявление логики рынка стала основной чертой развития европейских СМИ на рубеже XX-XXI веков. В европейском контексте этот процесс представлял собой стремление извлечь прибыль - ведущую цель медиакомпаний. Рыночная модель приобретает все большее значение, прибыльность становится основной заботой медиакомпаний... качество измеряется успехом на рынке... Сегодня общественная и рыночная модели смешиваются.
В условиях бурного развития информационно-коммуникационных технологий, становления стратегий перехода к информационному обществу ЕС начинает выполнять и важную роль по определению общих приоритетов стран-участниц в этой области. Следует упомянуть в этой связи инициативу Еврокомиссии "2010 - Европейское информационное общество для роста и занятости", ставшее стратегией и стартовым механизмом для множества документов и инициатив в ЕС. На основании общих подходов был стимулирован рост Интернета, мобильной телефонии, цифровых услуг и - в том числе - переход стран ЕС к цифровому вещанию.
Таким образом, в области регуляторных подходов и медиаполитики в Европе в 2000-х произошел определенный сдвиг - от уровня национальной политики в сторону транснациональной и глобальной.
Особенности индустрии СМИ в странах Европы
Современная Европа, которую формируют значительно отличающиеся друг от друга западная, северная, центральная и восточная части континента, представляет собой различные экономические системы и несколько региональных экономических блоков, что вряд ли способствует экономическому единству континента. Двадцать семь стран - членов Европейского Союза, а также Норвегия и Швейцария, которые находятся за пределами ЕС, Россия и еще несколько бывших социалистических государств, которые еще не интегрировались в ЕС, - все это формирует потенциально общий потребительский рынок, насчитывающий почти 700 млн. человек, что почти в три раза больше, чем население США. В результате парадоксы медиарынка Европы проистекают из неодинакового уровня развития отдельных государств, национальных экономик и соответственно медиаиндустрий. Так, согласно статистике Международного банка, крупнейшая страна с точки зрения населения и вследствие этого размера аудитории - это Россия (142 100 000). "Большая пятерка" европейских государств, в которую входят Германия (с населением 82 270 000 чел.), Франция (61 710 000 чел.), Великобритания (61 000 000 чел.), Италия (59 370 000 чел.) и Испания (44 880 000 чел.), значительно меньше по численности, в то время как уровень развития медиа- и рекламной индустрии в "пятерке" заметно отличается от российского (табл. 1).
Даже в 2008 году в условиях экономического кризиса расходы на развлечения и медиапродукты в регионе возросли на 2,8%, хотя это и был самый низкий рост за последние пять лет. Европейцы чаще всего тратят деньги на такие медиауслуги, как доступ в Интернет, видеоигры, подписка на ТВ-программы, лицензионный взнос, причем затраты на каждый из этих пунктов возросли более чем на 5% на общегодовой основе. В индустрии кино также был отмечен небольшой рост в 3,7%2.
Самым большим вызовом для европейского общественного вещания стал начавшийся в 1980 - 1990-е годы переход телевизионной индустрии от монополии к конкуренции, а также появление коммерчески ориентированного спутникового и кабельного телевидения. Наряду с коммерческими эфирными каналами спутниковые и кабельные каналы появились практически во всех западноевропейских странах, которые в совокупности представляют собой второй по величине медиарынок во всем мире, а также демонстрируют сильную систему общественного вещания [Lowe, Steemers, 2012, p. 9 - 26].
Развитие коммерческого вещания изменило традиционную для европейских СМИ культуру социально-ответственной журналистики. Коммерческие мотивы новой телевизионной культуры стимулировали в Европе появление конгломератов по производству инфотеймента для мультиканальной цифровой среды. Британские "Pearson" и ITV, немецкая компания "Bertelsmann", французская "Vivendi", итальянская "Mediaset" - эти крупнейшие европейские медиакомпании скорректировали бизнес-модели и медиаконтент для разных платформ, изменили структуры с упором на интернет-подразделения с тем, чтобы производить больше продукции для обслуживания свободного времени европейской и мировой аудитории. Под влиянием экономической и технологической конвергенции ведущие медиаконцерны Европы не только продвигают свои медиапродукты в цифровой среде, но и создают подразделения, объединяющие традиционные и новые подходы к медиабизнесу Так, "Vivendi" действует не только как ведущая французская компания в области платного ТВ (Canal+ Group), но и превратилась в мирового лидера в сегменте видеоигр (Activision Blizzard), музыки (Universal Music Group), а также активно представлена на телекоммуникационном рынке Франции (SFP), Марокко (Магос Telecom), Бразилии (GTV). Аналогичное развитие можно проследить и в деятельности других европейских медиагигантов.
Однако коммерциализация программной политики во многих европейских странах произошла не только под давлением экономических и технологических процессов, что привело к сокращению бюджетов общественных каналов, а порой и коммерческих вещателей. В 1990-е годы в странах Центральной и Восточной Европы, в России и других государствах СНГ редакционные коллективы прошли сложный путь социально-экономической трансформации. Одним из ее результатов стал переход медиаиндустрии к деятельности в условиях рынка, что привело к увеличению развлекательного контента и дало двойные преимущества медиакомпаниям, принеся значительные доходы от рекламы и предоставив тем самым возможность продемонстрировать свою лояльность по отношению к новым политическим элитам за счет сужения критической "повестки дня"3.
Классификция европейских медиапредприятий по долям рынка:
Глобального масштаба: "Lagardere" (Франция), "Pearson" (Великобритания), "Reed Elsevier" (Нидерланды), VNU (Нидерланды).
- Европейского масштаба, представленные:
- На территории всей Европы: "ProSiebenSat" (Германия).
- В Северной и Восточной Европе: "Sanoma" (Финляндия), "Bonnier" (Швеция).
- В Центральной Европе: "Axel Springer" (Германия).
- В Южной Европе: "Gruppo Editoriale L'Espresso" (Италия), "Mediaset" (Италия).
- Компании, имеющие доли в неевропейских странах:
- Преимущественно сконцентрированные в испаноговорящих странах: "GrupoPrisa" (Испания).
- Преимущественно сконцентрированные в англоговорящих странах: "Daily Mail" and "General Trust" (Великобритания, Австралия, Венгрия, Словакия), "Independent Newspapers" (Великобритания).
- Преимущественно сконцентрированные на бизнесе в странах Восточной Европы: "Burda", WAZ.
- Преимущественно сконцентрированные на бизнесе во франкоговорящих странах: "Socpresse" (Франция).
- Имеющие различную географическую ориентацию: ЕМАР (Великобритания, Средний Восток, Северная Африка), "Heinrich Bauer" (Германия, США, Китай, Россия), "Holtzbrinck" (Германия, Северная Америка).
Анализируя список 25 крупнейших европейских медиакомпаний, можно увидеть доминирование экономически наиболее сильных экономик: к ним относятся две немецкие компании ("Bertelsmann", ARD), две французские ("Vivendi", "Lagardere"), пять британских ("Reed Elsevier", BSkyB, ВВС, "Pearson", "Virgin Media"), одна итальянская ("Mediaset")5. Для этих компаний характерно повышенное внимание к производству контента в русле инфотейнмента, что опровергает представление о европейских массмедиа как о некоммерческой публичной сфере [Thussu, 2007, р. 50; Habermas, 2005, р. 27]. Неудивительно, что в список вошли крупные западноевропейские компании из Германии, Великобритании, Франции, Италии, - стран, где коммерческие медиаиндустрии развивались на протяжении длительного времени. Список ограничивается компаниями из восьми стран и не включает страны постсоциалистического пространства (см. табл. 4). Можно, правда, предположить, что достоверной информации о многих постсоциалистических рынках (таких, как крупнейшие российский и украинский), все еще недостаточно.
В отличие от достаточно консолидированного сектора аудиовизуальных СМИ в Европе европейские печатные индустрии (газеты, журналы, книги) демонстрируют активную деятельность большого количества игроков, а также сохранение, несмотря на общую глобальную тенденцию к интернационализации, многообразия национальных различий. Причина сохранения сложной структуры печатных рынков в Европе может быть частично объяснена разнообразием и неравномерностью распространения европейских языков.
Следует сказать о том, что крупнейшие европейские медиакомпании были преобразованы в мультинациональные корпорации со структурой собственности и управления, которая больше не имеет связи с национальными или семейными объединениями. Очень показательно в этой связи недавнее слияние европейской компании "Reuters" и "Thomson" (2009) в рамках одной корпорации, имеющей доли не только на медиарынке, но и на финансовом, юридическом, научном рынках и в системе здравоохранения.
Свойственная странам Западной Европы традиция "семейной" собственности, связанная с именами первых владельцев (например, "Reuters", "Havas", "Burda", "Lagardere", "Bonnier", "Holtzbrink", "Springer" и т.д.), особенно в печатной индустрии, практически исчезла, за исключением стран Северной Европы. Причина в том, что медиакомпании стали активно выходить на международный рынок. "Bertelsmann AG" - единственный пример компании, не зарегистрированной официально на бирже. Основная часть ее акций принадлежит Фонду "Bertelsmann" (76,9%), а семья основателей Мон владеет 23,1% акций.
Зарубежная медиасобственность в странах Европы является многогранной, многоотраслевой, все чаще транснациональной, обладает сложной структурой. Большинство крупных медиакомпании, осуществляющих свою деятельность в Европе, в действительности являются дочерними предприятиями мультинациональных конгломератов.
Вопрос 6
Вопрос 7
ВОПРОС 8.
Вопрос 11
Локальная и региональная ежедневная пресса. Основы экономической модели. (ЕВА)
Страны, у которых чаще всего всё в порядке с газетной прессой — это те страны, в которых локальная и региональная пресса доминируют, нет общенациональных газет. В Финляндии одна общенациональная газета, во Франции и Англии центральные издания издаются в крупных городах. На локальных и региональных рынках сформировалась система: практически везде мелкая ежедневная газета является монополистом, нет конкуренции.
Как только газета превращается в монополию, она начинает лучше зарабатывать: больше ресурсов на развитие журналистики. В истории были этапы, когда рекламодатели приносили столько прибыли в газеты, что позволяло делать качественную журналистику. Так было например в США.
Для газеты есть два основных источника дохода:
1. Рубричная реклама (classified) – объявления: частные объявления, автомобильный рынок, рынок недвижимости, рынок занятости. Прерогатива местной прессы (местная информация): за исключением ежедневных газет, другого канала для распространения этой информации не было. Могли быть специализированные издания, но чаще всего они были не очень крупными и, скорее всего, так или иначе были связаны с ежедневными газетами.
2. Торговая реклама: реклама магазинов, банков, парикмахерских и т.д. – цены, товары, скидки, купоны, акции.
Газета была всегда основным рекламоносителем. Если хорошо развит местный рекламный рынок, газета занимает свою нишу, и нет конкурента, газета становилась успешной.
80% всех доходов газеты приносила реклама (2005 год, американский рынок). В Америке местная реклама приносит больше, чем общенациональная. За рубежом есть прибыльные газеты. В СССР в общенациональных газетах рекламы практически не было, газета существовала за счёт огромного тиража, но местные издания существовали как раз за счёт рекламы. По закону от 1968 года рекламы должно было быть не менее чем четверть последней полосы. Важная коммуникационная функция (обменять квартиру, купить козу) – люди имели возможность размещать подобную информацию. Доходы от рекламы в локальных газетах приносили 30-40% от общей прибыли. Когда в СССР началась экономическая реформа, и начались рыночные отношения, газеты потеряли тот рынок, на котором всегда были монополистами. Реклама начала уходить в специализированные (рекламные) издания (40% рекламы). В США нет таких ограничений, часто устанавливались рекламные рекорды. LA Times однажды вышла объемом в ~ 178-200 полос.
Если система подразумевает, что должен быть плюрализм, включаются нерыночные механизмы. В большинстве стран во многих городах есть по одной газете, а в Швеции две за счёт того, что одна газета в городе успешно существует за счёт коммерческой деятельности, а вторую газету поддерживает государство. Так бы они умерли ещё в 60-е, но Швеция решила, что можно будет позволить выделять небольшую сумму для того, чтобы в городах было разнообразие.
Закономерность: если газеты зависимы от рекламы и хотят быть успешными, то чаще всего это подразумевает отсутствие конкуренции (монополия). В том случае, если монополии нет, это означает, что действуют нерыночные механизмы (поддержка государством, влиятельными людьми).
Реклама источник дохода нестабильный и специфический, он всегда кого-то выделяет в ущерб другим. Реклама может быть и источником высокой прибыли и успешности издания. Такую картину мы наблюдаем в ежедневной прессе в сегменте региональной и локальной информации. Там чаще всего формировались монополии на газетные издания, информацию и определенные рекламные форматы. Эти монополии которые объединялись в ежедневной региональной или городской газете позволяли во многих странах (таких как США и Германия) существовать очень успешно.
В конце речи можно немного пофилософствовать на тему пришел Интернет и все испортил, но это уже по желанию.
И так же важно помнить схемку. Газетная индустрия и конкурентное пространство – это вещи, которые пересекаются достаточно редко. С этой точки зрения не существует просто ежедневных газет, есть разные виды изданий в зависимости от законов, по которым они живут.
1. Локальные и региональные газеты
2. Качественные и массовые
3. Записал на доске остальные молча.
Вопрос 12
Медиабизнес в интернете. Основы конкуренции и прибыльности. Концепция зон прибыльности.
С появлением интернета «выделение» сегментов среди его пользователей, благодаря привлечению специального программного обеспечения, стало еще более эффективным, и потому современный рекламодатель в поисках наиболее действенных рекламоносителей все более внимательно смотрит в сторону интернета. Достижение аудитории не столько массовой, сколько именно той, которая обязательно воспользуется рекламой, - это и есть предел мечтаний любого рекламодателя, это и есть «попадание в десятку» его рекламного сообщения. И чем более индивидуализированным будет потребительский продукт или услуга, тем более сегментированное СМИ потребуется рекламодателю. Концепция нишевых товаров, ориентированных на индивидуализированное потребление, вызывает к жизни нишевые СМИ, чье экономическое благополучие базируется на предложении узкоспециализированного содержания. Конструируя нишевые аудитории привлечением сегментированных аудиторий, такие СМИ могут процветать, эффективно работая с небольшим кругом рекламодателей.
С цифровыми технологиями связано появление множества новых технических платформ доставки и получения медиаконтента, в том числе за счет конвергенции технологий (телевидения, Интернета и мобильной связи) - как, например, онлайн-вещание электронных медиа, онлайн-версии печатных СМИ, мобильное телевидение, интернет-телевидение и т.п. Б