Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

В данном разделе дипломного проекта необходимо выявить положение организации в конкурентной среде и оценить его шансы на успех в перспективе. Целесообразно анализировать и в дальнейшем планировать деятельность организации не на всех рынках, а выделять стратегические поля деятельности, т.е. отдельные рыночно-продуктовые сегменты окружения, на которые организация имеет (или хочет получить) выход.

Целью маркетингового анализа является изучение окружения организации с точки зрения угроз и возможностей, которые вытекают из состояния внешнего окружения; определение потенциала успеха.

Основные направления маркетингового анализа:

− исследование тенденций изменения дальней внешней среды (макроокружения): существенные изменения глобальных факторов внешнего окружения организации, уровень динамики и неопределенности внешней среды, факторы внешней среды, представляющие угрозу (риск) для организации и возможности (шансы) для достижения поставленных целей;

− оценка привлекательности отрасли: основные движущие силы отрасли, характеристикаконкурентных сил в отрасли (соперничество между фирмами внутри отрасли, новые конкуренты внутри отрасли, угрозы со стороны заменителей товара, сила поставщиков основных ресурсов, сила покупателей/потребителей), характеристика позиции основных конкурентов в отрасли, сопоставление преимуществ и недостатков позиции организации по отношению к основным конкурентам, факторы, обеспечивающие конкурентоспособность организации;

− анализ существующих и предполагаемых рынков сбыта продукции (работ, услуг): динамика рынков сбыта и их доходности, потенциальная емкость рынка, положение товаров на рынках сбыта, потребности, потребители, сегментация рынка, эластичность спроса по цене и доходам потребителей;

− оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня: крупнейшие производители аналогичной продукции; объемы продаж, доходы, изменения ассортимента продукции, уровень сервисного обслуживания потенциальных конкурентов, транспортные расходы; основные характеристики, уровень качества, дизайн, покупательские предпочтения в отношении конкурентно продукции: уровень цен и ценовая политика конкурентов; реклама, политика продвижения продукции на рынок.

Примерные формы таблиц для проведения маркетингового анализа приведены в приложении 6 (таблицы 30-38).

В зависимости от специфики объекта управления и темы дипломного проекта аналитические таблицы могут отличаться по объему, форме изложения и представления материала.

Выводы по анализу

Социально-экономического состояния организации

В завершении аналитического раздела представляют в концентрированном виде выводы по всем его пунктам.

Следует выделить выявленные в результате проведенного анализа внутренние резервы организации, неиспользуемые возможности, сильные и слабые стороны, угрозы внешней среды.

Определяются стратегические проблемы (задачи) организации. Дается краткая оценка состояния рассматриваемой темой дипломного проекта проблемы в организации (приложение 6, таблицы 39-40).

Материалы аналитического раздела являются основой для разработки проектной части дипломной работы.

Проектная часть

Проектная часть является самым важным разделом дипломного проекта, характеризующим общий уровень подготовки студента, его умение и способность решать конкретные управленческие вопросы в рамках темы дипломного проекта.

Рекомендуемая формулировка названия проектной части дипломного проекта: разработка проекта (или комплекса) мероприятий по совершенствованию выбранного предмета исследования;

Проектная часть посвящается обоснованию и характеристике предложений, рекомендуемых дипломником. Она базируется на:

- конкретных результатах анализа среды деятельности организации, представленных в аналитической части;

- совокупности подходов, исходных принципах, теоретических основах и выбранных методах, методиках проектирования, изложенных в теоретической части.

В проектной части, как правило, решают две основные задачи:

- поиск мероприятий (вариантов решения) по устранению выявленных недостатков;

- обоснование выбора рациональных вариантов мероприятий и преимуществ, обеспечиваемых ими по сравнению с фактическим положением дел в организации управления объектом исследования.

Решение первой задачи зависит от степени детализации и качества проведения анализа среды деятельности организации. В процессе поиска и обоснования предложений возможны различные подходы:

- использование передового опыта – мероприятия основываются на опыте фактических достижений аналогичных передовых организаций отрасли. Поиск мероприятий осуществляется путем изучения передового опыта, специальной литературы, непосредственного посещения студентом передовых предприятий и т.д.;

- использование экономического эксперимента – мероприятия основываются на результатах экономического эксперимента, проводимого как в аналогичных организациях, отраслях, так и близких к ним по условиям функционирования;

- научно-методический – мероприятия основываются на использовании методик и рекомендаций научных исследований, разработок НИИ и т.д.;

- экономико-математическое моделирование вариантов предложений и их обоснование с помощью экспериментальных расчетов.

Предпочтительным для дипломного проекта является последний подход, так как он в наибольшей степени открывает возможности для самостоятельного обоснования студентом своих проектных предложений.

В случае отсутствия возможностей для построения и реализации ЭММ в условиях исследуемого объекта в дипломном проекте могут быть использованы модели иных видов: системно-структурного анализа, логико-информационные модели, модели экспертного оценивания, методы функционально-стоимостного анализа и др. В то же время не следует исключать возможности использования и других подходов, которые должны использоваться в той или иной степени в зависимости от специфики темы дипломного проектирования и объекта проектирования.

Рекомендации по устранению выявленных недостатков организации управления или видов деятельности должны быть изложены достаточно подробно с необходимой степенью детализации и обоснованности. Вспомогательные материалы, расчеты, таблицы и схемы целесообразно выносить в приложения.

Варианты проектных решений (предложения, рекомендации, мероприятия) рассматриваются подробно, с различных точек зрения (финансово-экономической, организационно-управленческой, социальной, технико-технологической и др.) и сопровождаются необходимыми расчетами. Состав и глубина проработки различных вариантов решений согласовываются студентом с руководителем дипломного проекта. При этом некоторые из них могут быть разработаны и оформлены в виде проектов рабочих документов (например, проекта инструкции, устава предприятия, бизнес-плана, положения, методики и др.).

По рекомендованным к принятию решениям должны быть выполнены расчеты их экономической или социальной эффективности. Дипломные проекты, не содержащие таких расчетов, к рассмотрению и защите не принимаются.

Проектная часть включает следующие элементы (подразделы):

− проект предлагаемых мероприятий;

− организационное обоснование предлагаемых мероприятий;

− информационное обеспечение предлагаемых мероприятий;

− экономическое обоснование предлагаемых мероприятий.