Насколько подробно следует описывать целевую аудиторию?

Составляя потрет целевой аудитории, следует описывать наиболее типичного ее представителя. В описании старайтесь использовать все группы параметров, описанных выше. Только так описание целевой аудитории будет действительно портретом. Прочитав ваше описание, в голове любого человека должна появиться яркая четкая картинка. Идеально, если в описание вы вставите коллаж из фотографий, дополняющих и визуализирующих портрет. Подготовьте 2 описания целевой аудитории: краткое (основанное на 3-4 критериях и позволяющие грубо отделить целевых потребителей от всего рынка) и полное (максимально подробно описывающее покупателя, его привычки и особенности потребления, характер и ключевые ценности).

Описание целевой аудитории будет максимально полным и подробным, если вы опишите вектор развития целевой аудитории в формате: как есть сейчас и как должно быть в идеале. Такое описание поможет понять ключевые изменения, которые должны быть сделаны в развитии и продвижении товара компании.

Существуют ли особенности в описание целевых групп для разных рынков?

Все рынки разные и универсальных рецептов не существует. Каждый рынок будет иметь свои особенности в описании целевых групп; и для каждого рынка вам потребуется найти свои критерии, по которым лучше всего составлять портрет потребителя. Но все же можно выделить несколько правил, которые облегчат эту задачу.

Тип рынка	Рекомендации
Производственная компания потребительских товаров	Если ваша компания производит продукты для потребительского рынка, то для работы с рынком вам потребуется описание двух отдельных групп: описание клиентов — дилеров, которые покупают ваш товар для его дальнейшей продажи и описание конечных потребителей продукта. Описывать оптовый канал необходимо с точки зрения параметров B2B рынка, а описывать конечных потребителей с точки зрения социально-демографических, поведенческих и психографических характеристик.
B2B рынок	При описании целевой аудитории b2b рынка особое внимание следует уделить пониманию размера и платежеспособности бизнеса; требованиям к качеству сервиса и к уровню обслуживания; описанию основным мотиваторов покупки и ожиданий от покупки; пониманию круга лиц, которые принимаю решение и влияют на выбор партнера.
Рынок розничной торговли	При описании целевой аудитории магазина или торгового центра особое внимание следует уделить поведенческим параметрам целевой аудитории: в деталях описать основные причины и мотиваторы покупки, сезонность продаж, средний чек потребителя и потребительский набор товаров, который покупает потребитель.

Три уровня описания целевого потребителя

Переходим непосредственно к модели описания целевой аудитории. Данная модель была предложена Джерритом Антонидесом и Фредом ван Раем (Gerrit Antonides and W.Fred van Raaij), которые разделили все группы параметров для описания целевой аудитории на три уровня:

· Общий уровень описания целевой аудитории

· Описание целевой аудитории на уровне товарной группы

· Описание целевой аудитории на уровне бренда

Общий уровень описания целевой аудитории

Общий уровень описания целевой аудитории — это составление портрета типичного покупателя компании по географическим, социально-демографическим и психографическим критериям. Данный уровень описания целевой аудитории помогает составить в голове четкую картинку человека по возрасту, характеру и стилю жизни.

Уровень товарной категории

На уровне товарной категории вы описываете особенности поведения типичного покупателя ваших продуктов при выборе, использовании и покупке продуктов на рынке. Другими словами, прочитав данное описание, любой должен понять, по каким параметрам поведения ваша целевая аудитория отличается от всех потребителей на рынке.

Особое внимание уделите следующим характеристикам:

Характеристика ЦА	пример описания ЦА по параметру
частота использования категорией	используют ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
частота покупки категории	покупают ежедневно, раз в месяц, раз в полгода.
использование количества торговых марок	покупают несколько торговых марок или предпочитают 1 бренд
предпочтения в объемах упаковки	250 мл, 50мл, 1 л.
где предпочитают покупать продукт	в продуктовых магазинах, через интернет, в аптеках, на рынках и т.д
отношение к категории	считают что соки вредны для здоровья или считают что они важны и их необходимо пить ежедневно
способа принятия решения в категории	выбирают товар непосредственно у полки магазина или предпочитают запланировать покупку заранее; выбирают из одного или нескольких брендов; сначала выбирают по цене, типу действия и т.п

Уровень бренда

На уровне бренда авторы методики предлагают описывать целевого потребителя по следующим характеристикам: уровень знания о товаре, степень лояльности у бренду (высоко приверженные, относительно лояльные, переключающиеся, отказавшиеся), сформировавшееся мнение о бренде (бренд А лучше, чем бренд Б; бренд А более натуральный), намерение приобрести бренд.

Пример описания целевой аудитории потребительского рынка

Пример описания целевой аудитории типичной потребительницы крупной бытовой техники.

1. Общий уровень:

Демографические характеристики: женщина в возрасте 25-55 (ядро целевой аудитории 30-50), с доходом средний/ ниже среднего, жительница крупных городов и деловых центров численностью от 500 тыс. чел. Замужем, 1-2 ребенка в возрасте до 10 лет. Офисный сотрудник в небольшой фирме или продавец-консультант в крупном торговом центре.

Ключевые ценности: Семья — ключевая ценность для нее. Все свое свободное время предпочитает проводить в кругу семьи, любит семейных отдых на море. Ведет семейный бюджет и четко рассчитывает все семейные расходы. Ценит стабильность, комфорт, размеренность.

Психографические характеристики: Ведет размеренный, спланированный, спокойный образ жизни. По характеру совершения покупок — последователь. Покупает популярные трендовые вещи, но на пике популярности. Не совершает импульсных покупок. В покупках доверяет мнению друзей и близких родственников. В покупках стремится проявить следующие желания: покупки для семьи подтверждают ее статус хорошей заботливой мамы и хранительницы очага; покупки для себя подтверждают ее статус современной и активной женщины. Имеет хобби, но отводит им не много времени. Хобби подтверждают ее активность. Предпочитает отдых на природе, пикники за городом или на даче у родителей.

Уровень товарной категории

Покупку крупной бытовой техники предпочитает связывать с определенными жизненными событиями. Планирует покупку за 2-3 месяца до ее совершения. Для совершения выбора пользуется следующими источниками информации (по убыванию влияния на решение): опыт подруг, обзоры и отзывы в интернет, мнение мужа, опыт родителей, советы продавцов-консультантов. Покупает технику в магазинах крупных торговых центров города. Выбирает из 2-3 известных бренда. Не покупает неизвестные марки. Предпочитает покупать в кредит, если сумма покупки превышает половину месячной зарплаты. Из модельного ряда предпочитает вбирать средне-ценовые товары. Если настроилась на покупку — то совершает ее, даже если желаемого товара нет в наличии. (т.е. покупает ближайший заменитель).

Отношение к бренду

К бренду Х относится нейтрально. Он не входит в набор ее обычно покупаемых марок, но и не входит в набор брендов, которые она никогда не будет покупать. Опыт общения с брендом у нее строится на 1-2 случайных покупках или подарках от знакомых. Считает, что бренд недостаточно инновационный, обладает мужским жестким характером и холодным дизайном, поэтому не вписывается в ее привычный образ жизни и не совсем сочетается с интерьером квартиры.

Пример описания целевой аудитории делового рынка

Пример составления портрета целевой аудитории для рынка B2B товаров и услуг (на примере производителя женских платьев).

1. Общий уровень:

Оптовые компании и индивидуальные предприниматели, занимающиеся оптовой и розничной торговлей деловой и повседневной одеждой для женщин. А также интернет-магазины женской одежды. Компании небольшие по-размеру, оперирующие в рамках одного города / региона. Часто имеют собственные розничные торговые точки продаж. Расположены в крупных городах, областных центрах, но не в столице.

Уровень товарной категории

В основном работают с производителями низкого или средне-ценового сегмента. Предпочитают покупать разово, на сезон, коллекциями весь размерный ряд. Ищут эксклюзивного поставщика одежды, который обеспечит им интересное предложение и конкурентное преимущество в ассортименте. Предпочитают работать по отсрочке платежа. Важными критериями выбора поставщика одежды являются: возможность заказа небольшими партиями, приемлемые цены и выгодные условия скидок, эксклюзив, отсутствие подобного ассортимента у конкурентов, наличие полного размерного ряда, интересные модели, удобные условия возврата товара, скорость доставки. Решение о работе с производителем принимает непосредственно собственник бизнеса.

Отношение к бренду

Практически не знакомы с брендом компании. Наряду с нашими платьями, покупают такие марки, как А, В, С. Выбор в пользу того или иного производителя делают на основании цен, наличия товара, интересных модных моделей, удобства работы с поставщиком. Не воспринимают нашу торговую марку, как основную в их ассортименте, скорее «разбавляют» ей текущий ассортимент.

Пример описания целевой аудитории магазина

Пример описания целевой аудитории для розничного магазина детских товаров.

1. Общий уровень:

Женщины в возрасте 25-55 лет (ядро 35-45), низкий и средний доход. Живут в городе N и в близлежащих небольших поселках, прилегающих к городу. Имеют от 1 ребенка в возрасте от 0 до 7 лет. Рациональны в выборе, чаще всего не имеют возможности совершать импульсные покупки. Ценят практичность, удобство и стабильность. Очень зависимы от мнения окружающих, особенно подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

Уровень товарной категории

Идут в магазин только при возникновении четкой необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение детской мебели, совершение подарка при наличии веского повода. Средняя частота посещения магазина: не более 1 раза в месяц. Предпочитают магазины «у дома», так как они не отнимают много времени и не требуют длительной поездки. Никогда не покупают сразу: обходят 1-2 магазина, смотрят отзывы, сравнивают цены прежде чем совершить выбор. Опасаются покупок через интернет, так как они несут определенный риск и неопределенность. Любят посмотреть или примерить товар. Если он не подходит, незамедлительно идут его менять. предпочитают покупать сразу все в одном месте. Очень подвержены влиянию скидок и акций. Средний чек на покупку одежды составляет 3000-5000 рублей, на покупку игрушек до 2000 рублей, на покупку крупногабаритных товаров до 8 000 рублей. Основные характеристики, который вызывают удовлетворение от магазина: приемлемые цены, удобный ассортимент (всегда есть то, что нужно), наличие известных брендов, близость к месту проживания, душевное отношение продавцов.

Уровень бренда

Не являются истинными приверженцами покупок в данном магазине. Покупают здесь, потому что удобно и можно всегда купить желаемый товар. Могут в любой момент переключиться на покупку в других розничных точках, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент. Не рекомендуют покупки в магазине своим знакомым. Ценят то, что продавцы в магазине их узнают и знают их предпочтения и историю покупок, а значит могут порекомендовать именно нужные им товары, что снижает время на просмотр всего ассортимента в магазине и на выбор.

Структурный анализ СУ.

Стpyктypный aнaлиз пpoвoдитcя c цeлью иccлeдoвaния cтaтичecкиx xapaктepиcтик cиcтeмы пyтeм выдeлeния в нeй пoдcиcтeм и элeмeнтoв paзличнoгo ypoвня и oпpeдeлeния oтнoшeний и cвязeй мeждy ними. Объeктaми иccлeдoвaния cтpyктypнoгo aнaлизa являютcя paзличныe вapиaнты фopмиpyeмыx в пpoцecce дeкoмпoзиции cиcтeмы cтpyктyp, пoзвoляющиe вcecтopoннe oцeнить cвoйcтвa cиcтeмы.

Общaя пpoцeдypa cтpyктypнoгo aнaлизa включaeт cлeдyющиe ocнoвныe этaпы:

· дeкoмпoзиция cиcтeмы yпpaвлeния нa интepecyющиe иccлeдoвaтeля пoдcиcтeмы и элeмeнты, фopмиpoвaниe cтpyктyp и иx oпиcaниe;

· oпpeдeлeниe кaчecтвeнныx и кoличecтвeнныx xapaктepиcтик (пoкaзaтeлeй) выдeлeнныx cтpyктyp (oцeнивaниe cтpyктyp);

· фopмиpoвaниe кpитepиeв и oцeнкa эффeктивнocти выдeлeнныx cтpyктyp;

· пpинятиe peшeния o нeoбxoдимocти coвepшeнcтвoвaния cтpyктypныx xapaктepиcтик cиcтeмы yпpaвлeния.

Стpyктypный aнaлиз cиcтeм yпpaвлeния имeeт cвoи ocoбeннocти и включaeт peшeниe cлeдyющиx зaдaч:

· oпpeдeлeниe видa opгaнизaциoннoй cтpyктypы;

· oцeнкa и oпpeдeлeниe paциoнaльнoгo чиcлa ypoвнeй yпpaвлeния;

· oпpeдeлeниe пpeдeльнoгo чиcлa иcпoлнитeлeй, пoдчинeнныx opгaнaм yпpaвлeния и oтдeльным pyкoвoдитeлям;

· ycтaнoвлeниe paциoнaльнoй чиcлeннocти вceгo yпpaвлeнчecкoгo пepcoнaлa cиcтeмы пpи зaдaннoм кoличecтвe нeпocpeдcтвeнныx иcпoлнитeлeй;

· oцeнкa и oпpeдeлeниe мecт paзмeщeния opгaнoв yпpaвлeния для oбecпeчeния тpeбyeмoй ycтoйчивocти и oпepaтивнocти yпpaвлeния.

Стадия жизненного цикла

Для анализа рациональности организационной структуры необходимо определить стадию жизненного цикла по таблице:

Таблица 1

Стадии жизненного цикла организации

Восходящая стадия и ступень ЖЦО	Особенности управления	Характеристика системы управления (СУ)
Эксплерентная (стадия детства) Зарождение	Фирма-эксплерент. Основатель организации ориентирован на продукцию, получение прибыли; слабо развит механизм «сверки» с реальностью	СУ не существует. Во главе фирмы стоит лидер — «фанат своего дела», «шоу одного человека»
Выживание	Руководство ориентировано на результат, не имеет достаточного знания и опыта управления, реагирует на множество неотложных дел и проектов	СУ зарождается, иерархия отсутствует, управление определено личными отношениями; приоритет – «шоу одного человека»
Патиентная (стадия роста) Накопление	Фирма-патиент. Реактивная ориентация руководства на максимизацию продажи; развитие методом проб и ошибок, подталкиваемое возможностями; переход, от «работы не покладая рук» к бесконечным возможностям	Построение СУ: частичное делегирование полномочий и разделение сферы ответственности
Структурирование (второе рождение)	Изменен стиль руководства и культуры организации в целом; создана организация, формирующая возможности; получает развитие профессио­нальный менеджмент	Создана СУ, усилена специализация труда и происходит дальнейшее делегирование полномочий
Становление	Изменен статус фирмы; она ориентирована на расширение рынка и стабильное положение на нем, смещены акценты в сторону маркетинга	Развитие СУ проявляется в повышении производительности труда и росте численности персонала, и, как следствие, возникает господство структуры над функциями
Виолентная (стадия зрелости) Трансформация	Фирма-виолент. Новый статус и требования, переход на новые стандарты управления (высокое качество товара и обслуживания); монополия на рынке; развитие внутреннего и внешнего маркетинга	СУ отличается высоким профессиональным уровнем и высокой мерой ответственности; персональный подход к мотивации и контролю; развитие синдрома «штампованного профессионализма»
Организационный синтез	Высокий ресурсный потенциал фирмы; создание операционной системы с синергетическим эффектом; тормоз для естественного синтеза — это подмена идеи управления целостной системой ее структурной перестройкой	Персонал СУ обладает огромными возможностями; приведены в соответствие культура и структура, стратегия и структура организации, найдено равновесие между категориями организации
Обретение миссии	Положительный имидж и лидерство фирмы на рынке; фирма формирует систему ценностных ориентиров для будущего развития и обладает силой для конструирования внешней среды	СУ отличается высокой компетенцией высшего эшелона власти и готовностью руководства к новым реалиям; рефлексивный подход к управлению; выстраивается новая модель воззрения на управление компанией

Размер организации

Далее следует определить размер организации. Критерии отнесения предприятий к МП зафиксированы:

1) в п. 1 ст. 3 №88-ФЗ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации» от 14.06.1995.

2) в законе № 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24.07.07 (содержащем новые критерии для субъектов малого и среднего предпринимательства в пп.2 п. 1 ст. 4) вступил в силу с 1.01.2008[5].

3) в постановлении Правительства Российской Федерации № 556 «О предельных значениях выручки от реализации товаров (работ, услуг) для каждой категории субъектов малого и среднего предпринимательства»[6] от 22.07.2008.

Рациональность структуры исследуется и оценивается на основе четырех управляющих параметров:

1) разделения труда;

2) приема группирования;

3) нормы управляемости;

4) делегирования полномочий.

Разделение труда — это разложение работы на специализирован­ные операции. В зависимости от количества заданий, включаемых в состав работы каждого сотрудника, Г. Минцбергом предложено разли­чать горизонтально специализированную работу, содержащую малое количество «узких» заданий, и горизонтально укрупненную, содержа­щую большое количество широких заданий («мастер на все руки»). Работа, слабо контролируемая исполнителем, выполняемая без раз­мышления о том, что и зачем делается, называется вертикально спе­циализированной, тоща как работа, в значительной степени контро­лируемая самим исполнителем, называется вертикально укрупненной.

Группирование — объединение отдельных функциональных элемен­тов в структурообразующие объекты системы управления в соответ­ствии с некоторым принципом. Цель группирования — создание уп­равленческой структуры, связывающей организацию в единое целое и обеспечивающей координацию работы. Выделяют функциональный и рыночный принципы группирования. Согласно первому принципу происходит объединение «однородных» функций, направленных на выполнение одного из видов управленческой деятельности, и группи­рование называется функциональным. По второму принципу группи­рование сводится к объединению «неоднородных» функций, обеспе­чивающих производство и реализацию продукции для конкретного рынка. Так различают группирование по территории, продукту, потре­бителям, проекту, и тогда организационная структура принимает дивизиональную форму. Следует подчеркнуть, что в любом варианте структурирования сохраняется взаимозависимость структурообразующих объектов системы. Функциональный принцип порождает пробле­мы взаимодействия объектов, рыночный принцип — взаимодействие специалистов одного профиля.

Норма управляемости — предельное число сотрудников, находящих­ся в подчинении одного менеджера. Традиционно утверждалось, что менеджер не может руководить работой более семи подчиненных, если их обязанности взаимосвязаны. Это положение относится к прямому руководству подчиненными при отсутствии различных форм стандар­тизации работы. Установлено, что чем больше используется стандар­тизация для координации в группах или департаментах, тем больше максимально допустимое количество подчиненных одному менедже­ру и тем шире норма управляемости.

Делегирование полномочий—линейное (горизонтальное и вертикаль­ное) распределение полномочий в организации. В зависимости от уси­ления того или иного направления в делегировании полномочий Г. Минцберг выделяет шесть основных их типов: полная централиза­ция власти, ограниченная и развитая горизонтальная децентрализация, ограниченная вертикальная децентрализация, выборочная децентра­лизация и полная децентрализация.

Для оценки рациональности организационной структуры анализируемой организации необходимо воспользоваться таблицей:

№	Структурная модель	Разделение труда	Группирование	Норма управляемости	Делегирование полномочий	Стадия ЖЦО, размер организации
	«Простая» структура	низкая специализа­ция и формализация поведения	функциональное группирование	отсутствие стандартизации означает, что структура является органической, но за счет прямого руководства с широкой нормой управляемости	полная централизация власти	свойственна организации малых размеров и эксплерентной стадии раз­вития
	Машинная бюрократия	высокая горизонтальная и вертикальная специализация	функциональное группирование	стандартизация работ и значительная формали­зация поведения; при широкой норме управляемости на нижних уровнях управления	ограниченная горизон­тальная децентрализация	обычно встречается в организа­циях крупных размеров на патиентной и виолентной стадиях разви­тия
	Профессиональная бюрократия	высокая горизонтальная специализация	по функциональному, и по рыночно­му признаку	стандартизация навыков и слабая формализацией поведения; широкая норма управляемости на нижних уровнях	развитая горизон­тальная децентрализация	организации малых размеров на стадии выживания
	Дивизиональная структура	горизонтальная и вертикальная (между отделениями и штаб-квартирой) специализация	по рыночному признаку	стандартизация результатов и сильная формализация поведения внутри подразделе­ния; при широ­кой норме управляемости на верхнем уровне и узкой — на нижнем уров­не	ограниченная верти­кальная децентрализация	крупные организации на виолентной стадии развития. Здесь диверсификация порождает дивизионализацию.
	Адхократия	высокая горизонтальная специализация (малые проектные коман­ды)	по функци­ональному и по рыночному признаку	вместо стандартизации — взаимное приспособление и слабая формализация поведения; при узкой норме управляемости на всех уровнях организации	выборочная децентрализация	за­частую встречается в организациях малых и средних размеров на эксплерентной и патентной ста­диях развития
	Миссионерская организация	низ­кая специализация	по рыночному признаку	стандартизация (или согласование) норм и единая идеология; слабая формализации поведения	полная децентрали­зация	органи­зация — бюрократическая, средние предприятия на стадии «организационный синтез»

По таблице можно определить идеальную структурную модель для анализируемой организации и сопоставить идеальные характеристики рациональности с реальными.