Потребители. Сбытовая политика
Доказать, что реализация продукции (предоставление услуг) не вызовет серьезных проблем - основная цель этого раздела.
В разделе должен быть приведен прогноз спроса на продукцию, география его распределения, структура, прогноз динамики развития различных сегментов, определены спросообразующих факторы и построен прогноз их динамики. Приводится характеристика основных потребителей продукции.
В разделе необходимо отразить ситуацию с патентной защитой товара. Особенно это важно при выводе на рынок нового бренда. Использование наименования продукции, которое юридически не защищено, может привести к печальным последствиям: кто-то раньше выпустил продукцию с таким же или похожим именем. Рекламный бюджет проекта может «ухнуть в трубу».
Дается характеристика планируемым методам продвижения и каналы сбыта продукции. Например, создаётся собственная торговая сеть, или предполагается реализация через существующие торговые сети.
Большим плюсом бизнес-плана будут протоколы о намерениях, предварительно заключённые договора на поставку продукции.
7. Ценообразование
В этом разделе дается характеристика ценообразования - метода установления цены на продукцию, рассматриваемую в проекте.
Определяется себестоимость продукции, основные ее составляющие, конечная цена на продукцию и возможные скидки. Анализируется конкурентоспособность товара по цене. Приводится прогноз продаж продукции.
На практике используют два метода ценообразования - затратный и рыночный. В первом случае цена определяется на основании себестоимости продукции, затрат на аналогичную продукцию, выбранной нормой прибыльности. Во втором случае принимается во внимание цена на аналогичную продукцию, позиция конкурентов на рынке, анализируются возможные действия конкурентов: какова вероятность демпинга, планы по продвижению продукции и т.д.
Интересным может быть следующий пример. Компании-разработчики научно-технической продукции определяли цену на свою продукцию значительно меньше, чем на зарубежные аналоги, даже несмотря на то, что некоторые технические характеристики были значительно лучше. Разработчики исходили из того, что известность компании, возможность предоставления дополнительных услуг при выборе такой продукции играет большую роль, чем цена. Поэтому цена была выбрана как одно из конкурентных преимуществ отечественных разработок.
При выводе нового продукта на рынок полезно вспомнить маркетинговые стратегии, которые были рассмотрены И. Ансоффом:
Таблица 2.1. Ценообразование
| Стратегия интенсивного маркетинга | Стратегия выборочного проникновения | Стратегия широкого проникновения | Стратегия пассивного проникновения | |
| Осведом-ленность потребите-лей | Малая (или нет) | Высокая | Низкая | Низкая |
| Емкость рынка | Большая | Мала | Большая | Средняя |
| Цена продукта | Средняя | Высокая | Низкая | Низкая |
| Конкурен-ция | Высокая | Незначительная | Высокая | Средняя |
| Затраты на производ-ство | Высокие | Низкие | Высокие | Низкие |
Однако будет очень неразумно слепо следовать тому, что написано в учебниках. Базовые подходы всегда должны быть «скорректированы» с учетом специфики предприятия, проекта, продукта.
Конкуренция
Оценка конкурентоспособности предприятия и продукции - задача этого раздела. В разделе приводится характеристика и анализ потенциальных конкурентов: численность персонала, структура затрат на производство, планируемые капиталовложения, объёмы продаж, система организации сбыта и производства, организационная структура и другое. Степень анализа зависит от доступности информации. Производится анализ слабых и сильных сторон конкурентов. Определяются основные факторы конкурентоспособности предприятия: внутренние и внешние факторы конкурентоспособности. Оценка сильных и слабых сторон продукции и услуг компании, предложения по повышению ее конкурентоспособности, предложения по корректировке продуктовой стратегии, системы сбыта и продвижения и повышению квалификации сбытового персонала - все это должен в этом разделе потенциальный инвестор.
Поставщики
Приводится краткое описание поставщиков сырья и материалов. Определяются альтернативные источники снабжения сырьем и материалами. Дается характеристика по группам сырья и материалов в разрезе поставщиков (условия поставки, оплаты).
При формировании плана реализации проекта желательно предусматривать «запасной выход» - альтернативные варианты снабжения производства необходимыми ресурсами. Такой подход является одним из рычагов минимизации рисков проекта. Ориентация только на одного поставщика значительно увеличивает риски реализации проекта.
10. Организационный план
В этом разделе должна быть приведена характеристика системы управления проектом и описание организационной структуры предприятия.
Определяется численность персонала, планируемые затраты на оплату труда. Дается характеристика формы собственности (ООО, ОАО, др.).
Обязательно следует предоставить схематическое изображение организационной структуры предприятия и проекта.