Предмет, структура и основные функции общественных отношений (ПР)

МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

к практическим занятиям по дисциплине

«Управление общественными отношениями»

для студентов направления подготовки 38.03.02 Менеджмент

Ставрополь

Методические указания разработаны в соответствии с программой дисциплины «Управление общественными отношениями» и предназначены для студентов направления подготовки 38.03.02 Менеджмент.

Содержат практические задания, рекомендации по их выполнению, вопросы для устных опросов, рекомендуемую литературу.

Составитель: к. э. н., доцент Горбенко Л.И.

Рецензент: к. э. н., доцент

СОДЕРЖАНИЕ

Практическое занятие 1. Предмет, структура и основные функции общественных отношений
Практическое занятие 2. История ПР
Практическое занятие 3. Соблюдение этических норм в ПР
Практическое занятие 4. Правовые основы ПР
Практическое занятие 5. Информационные процессы в обществе и управлении
Практическое занятие 6. Коммуникации в организациях
Практическое занятие 7. ПР в политике
Практическое занятие 8. ПР в бизнесе
Практическое занятие 9. ПР и средства массовой информации
Практическое занятие 10. Средства взаимодействия
Практическое занятие 11. Общественное мнение как структурный элемент ПР
Практическое занятие 12. Информационная политика РФ – проблемы и тенденции развития
Практическое занятие 13. Основные организационные формы ПР и практические мероприятия
Практическое занятие 14. Основные жанры журналистики и ПР
Практическое занятие 15. Оценка эффективности ПР-кампаний
Практическое занятие 16. Управление ПР в кризисных ситуациях
Список рекомендуемой литературы

Переход к рыночным отношениям в нашей стране, глобализация экономики, обострение конкурентной борьбы, рост доли услуг в ВВП большинства стран, информатизация общества, все более широкое использование маркетинговой концепции управления и другие факторы вызывают необходимость нового видения управленческих отношений. Их основой становится организационная психология управления, ориентированная на раскрытие человеческих ресурсов. Изучение дисциплины «Управление общественными отношениями» (Пиар) позволит студентам познакомиться со специфическими и необходимыми знаниями и навыками в области человеческого менеджмента с целью повышения эффективности управления организацией.

Управление общественными отношениями (Пиар, ПР, PR) – public relations – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. На организационном уровне современных компаний ПР всё чаще оказываются вписанными в схемы общего или стратегического менеджмента. Сегодня специалисты ПР решают конкретные вопросы управления компанией. Это управление включает и управление имиджем компании, и репутацией отдельно взятого человека.

Основной задачей изучения данной дисциплины является следование современным направлениям развития наук коммуникативного цикла, к которым относятся public relations.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1

Предмет, структура и основные функции общественных отношений (ПР)

Теоретическая часть

В современном обществе все больше возникает необходимость рассматривать ПР как важную управленческую дисциплину, одну из тех, что при благоприятных условиях может сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами внутренних и внешних заинтересованных лиц, чья поддержка может оказаться критически важной для достижения поставленных организацией целей и задач.

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Существует множество определений ПР. Что является отражением широты выполняемых функций, и подтверждением мнения, что ПР – постоянно эволюционирующая сфера. ПР выполняет преимущественно коммуникативную функцию, с упором на двусторонний характер коммуникационного процесса. Основная забота ПР – установление и поддержание взаимопонимания между организациями и конкретными группами людей. ПР представляет собой интеллектуальную область деятельности, анализирующую и интерпретирующую тенденции и проблемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные последствия для организации и ее выгодополучателей.

Задания

Задание 1.На конкретном примере показать студентам, что происходит с информацией, когда она проходит так называемые стадии преломления. Занятие проводится в виде деловой игры, где студентам предлагается 2 роли: директора и секретаря.

Директор дает задание своему секретарю, который по очереди передает его двум подчиненным.

«Я – Ваш шеф, Вы – мой секретарь. Ваша задача запомнить, что я Вам скажу, и передать эту информацию следующему входящему (работнику). Я уезжаю в Калугу. Закажите мне билеты на утренний рейс. Дайте факс о моем прибытии – чтобы меня там встретили. В мое отсутствие собрание проведет мой заместитель, в своем кабинете. Планерки отменяются. Всем подготовить отчет о проделанной работе».

Последний входящий дает поручение преподавателю. Потеря информации наглядно продемонстрирует пример потери информации и ее роль в общественных отношениях.

Вопросы к практическому занятию:

1. В чем проявляется необходимость изучения элементов ПР?

2. Каково содержание учебной дисциплины «Управление общественными отношениями»?

3. В чем проявляется необходимость социального переосмысления управления?

4. Какова роль информации в управлении отношениями с общественностью?

Литература: [1, 10, 11].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 2

История ПР

Теоретическая часть

Возникновение области знаний, сферы деятельности в части влияния на общественное мнение относится к древним временам. В ХХ веке в связи с ростом всех видов человеческой деятельности, развитием технических средств распространения информации способы влияния на общественное мнение обретали все более самостоятельные очертания и сложились в самостоятельную науку «паблик рилейшнз».

Деятельность паблик рилейшнз существовала на протяжении всей истории человечества как один из элементов управления обществом. Прообразы служб паблик рилейшнз можно найти на Древнем Востоке, в Древнем Египте, в Древней Греции, Риме. Впервые же выражение «public relations» высказал в 1807 г. президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу».

Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки «паблик рилейшнз» относится к началу ХХ столетия.

В начале 1930 годов в США паблик рилейшнз сложились как самостоятельная функция менеджмента, которая получила широкое распространение в крупных компаниях страны.

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям паблик рилейшнз. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования паблик рилейшнз. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

Задания

Задание 1.Занятие проводится в форме дискуссии. Студенты анализируют историю развития ПР в зарубежных странах, предлагают варианты развития ПР-деятельности в России.

Вопросы к практическому занятию:

1. Проследите историю зарождения науки об управлении общественными отношениями.

2. Определите перспективы развития ПР деятельности в России.

Литература: [1, 2, 10, 15].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 3

Теоретическая часть

Вопросы этики и профессиональной ответст­венности имеют существенное значение для спе­циалистов паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

Паблик рилейшнз часто называют «совестью» менеджмента, тем самым подчеркивая обязан­ность ПР-специалистов напоминать организа­ции о ее социальной ответственности перед раз­личными группами общественности. Этические кодексы паблик рилейшнз запрещают профессиональному специалисту демонстрировать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности специалист в области ПР просто не сможет быть «совестью» менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед ним. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии («кодекса чести»), необходимы мужество и сильный характер.

Проблемы этики профессионального поведения и социальной ответственности во многих случаях обусловлены тем, что сотрудники сферы паблик рилейшнз по специальности являются работниками, призванными убеждать других, то есть выступают в роли адвокатов. Но в то же время они и просветители, поскольку способствуют распространению информации определенного содержания.

Задания

Задание 1.Проанализируйте предложенные преподавателем этические кодексы ПР-агентств и разработайте собственные вариант этического кодекса специалиста в области ПР.

Вопросы к практическому занятию:

1. Обоснуйте необходимость соблюдения этических норм специалистами.

2. Перечислите наиболее известные кодексы поведения?

3. Какие вопросы этики и социальной ответственности находятся в центре внимания международных организаций?

Литература:[1, 10, 11].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 4

Правовые основы ПР

Теоретическая часть

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в паблик рилейшнз, то мож­но выделить два основных направления: право­вое регулирование и саморегулирование.

Правовое регулирование – это система регу­лирования поведения людей в обществе посред­ством правовых норм, устанавливаемых орга­нами государственной власти и выполняемых гражданами под контролем уполномоченных ор­ганизаций с возможностью применения фиксированных санкций за отклонение от данных норм. Это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система норм.

Саморегулирование– гораздо более подвиж­ная система. Она вступает в действие, когда не­возможно применение правового регулирования, когда нет «общественно опасного деяния» с точ­ки зрения права, но есть морально-этическая сторона, порой более негативная по своим по­следствиям для общества, чем любой правовой поступок. Саморегулирование не может носить обязательный и всеобщий характер, его основ­ным признаком является добровольность следо­вания декларированным нормам. Роль саморегуляторов играют в данном случае нормы и иде­алы, которые служат этическими критериями для оценки как отдельно взятых поступков, так и всей деятельности в целом.

Как и любое другое активно развивающееся явление общественной жизни, связи с общест­венностью требуют создания самостоятельной законодательной базы, регулирующей те или иные коммуникационные процессы.

Воздействие связей с общественностью, СМИ, рекламы на общество происходит, прежде всего, с помощью информации. Таким образом, нормативно-пра­вовые акты, составляющие юридическую осно­ву функционирования ПР, отражены в доста­точно новой отрасли права – информационной.

Задания

Задание 1.Сеть кафе нанимает вас в качестве директора по связям с общественностью и маркетингу. Среди ваших идей: серия рекламных объявлений, с фотографиями и цитатами клиентов; наем внештатного фотографа для создания серии снимков с целью использования в журналах и брошюрах; перепечатка и распространение журнальных статей, в которых писалось о компании; организация внутреннего бюллетеня для сотрудников; цитирование медицинского исследования с рейтингом качества кофейных бобов с указанием что ваши кафе использует только кофе высочайшего качества.

Подготовьте меморандум, обрисовывающий юридические и директивные факторы, которые следует принять во внимание, осуществляя данную деятельность.

Вопросы к практическому занятию:

1. Почему сотрудникам и фирмам по связям с общественностью необходимо знать юридические аспекты создания и распространения сообщений?

2. Какие предосторожности может принять сотрудник ПР, чтобы избежать судебных исков о клевете?
3. Если организация хочет использовать фотографию или комментарии своего работника или клиента в рекламе, какие предосторожности должны быть приняты?

4. Сравните правовые основы ПР в нашей стране и за рубежом?

5. Каковы должны быть взаимоотношения в организации между персоналом по связям с общественностью и юридическим консультантом?

Литература:[1, 10, 11].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 5

Теоретическая часть

Средства массовой информации в России работают на основе законов «О средствах массовой информации», «О связи», «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации». Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб паблик рилейшнз является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба паблик рилейшнз должна проводить сбор и анализ информации, опубликованной СМИ и предоставлять информацию для СМИ.

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты паблик рилейшнз должны стремиться поддерживать отношения между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними.

Служба паблик рилейшнз должна координировать работу со СМИ, со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Задания

Задание 1.В паре с человеком, которого вы недостаточно хорошо знаете, заведите пятиминутную дискуссию на тему: «Почему я решил здесь учиться?» или как альтернативный вариант: «Почему я решил посвятить себя этой деятельности?».

Затем каждый из собеседни­ков должен расчертить «Окно Джоари», отметив в нем, какие воп­росы оказались в областях «Открытости» и (только для себя)«Скрытности». Обсудите содержимое области «Открытости» с партнером. Попытайтесь идентифицировать любые аспекты «Сле­поты». Отметьте, что вы раскрыли за эти две стадии беседы.

Таблица 1 – «Окно Джоари»

Тип	Практический пример
Неизвестность	Вы ведете переговоры с новым важным покупателем – Жанной. Ни она, ни тем более вы не осознаете, насколько велики ее до­машние проблемы. В результате вы неправильно прочитываете ситуацию и вос­принимаете ее поведение, как враждебное или равнодушное. К несчастью, возникаю­щее напряжение встречи создает Жанне еще одну проблему для беспокойства
Слепота	Вы только что провели презентацию экономического проекта, который включает в себя урезание бюджета одного жизненно важно­го отделения больницы. Вы удалились, по­лагая, что ваша презентация прозвучала убедительно и объективно. Однако аудито­рия может сказать, что вы не прислушались к предложениям. Ваш «предметный язык» и тон голоса принесли вам поражение, чего вы не осознали.
Скрытность	Вы нашли предложения важного клиента по рекламной кампании очень слабыми и невоодушевляющими. Однако, не желая расстраивать его на ранней стадии, вы де­лаете над собой серьезное усилие, чтобы не дать выплеснуться истинным чувствам. Для этого приходится выражать громад­ный энтузиазм относительно предложен­ного плана.
Открытость	Вместе с коллегой вы работаете «на одной длине волны». Каждый из вас знает взгля­ды другого и, не скрывая чувств, критику­ет предложения по новому деловому пред­приятию. Вы уверены, что коллега не прибегнет к замечаниям личного толка, в результате чего дискуссия получится очень продуктивной.

Вопросы к практическому занятию:

1. Почему пожилая аудитория так важна и каковы ее основные характеристики?

2. На какой основе редакторы отбирают пресс-релизы для публикации?

3. Что такое «информационная суперскоростная магистраль» и каковы ее положения?

4. Обоснуйте почему рейтинги имеют такое значение для определения какие программы будут существовать?

Литература: [2, 3, 5].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 6

Коммуникации в организациях

Теоретическая часть

Массовая коммуникация – систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, звукозапись, видеозапись и другие каналы передачи информации) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью информирования и оказания идеологического, политического, экономического, психологического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

Массовые коммуникации – важный социальный и политический институт современного общества, выполняющий в широких масштабах функции:

1) идеологического и политического влияния;

2) поддержания социальной общности;

3) организации, информирования, просвещения и развлечения.

Материальной предпосылкой возникновения массовых коммуникаций в первой половине 20-го века стало создание технических устройств, позволяющих осуществить быструю передачу и массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации. Массовым коммуникациям свойственны институциональный (имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.

Задания

Задание 1.В этом параграфе более 130 слов. Подумайте, как бы вы могли уменьшить количество слов, не потеряв сути выдерж­ки. Укороченный вариант представлен ниже, но прежде чем прочитать его, все же сделайте попытку отредактировать аб­зац самостоятельно.

Обращение главного управляющего по итогам года

к держателям акций «Искра»

Конечно, крайне приятно испытывать бодрость духа и умиро­творение положением, в котором вниманию держателей акций «Искры» предлагается отсутствие серьезных негативных отзвуков, которые могли бы повлиять на операции целой корпорации как непо­средственные последствия незначительного ухудшения основных оп­ределяющих макроэкономических показателей предыдущего периода годовой финансовой отчетности. Более того, на протяжении этого ныне рассматриваемого периода были достигнуты существенно улучшенные показатели торгового оборота и финансовой прибыльно­сти компании на рынках южной континентальной Европы при осо­бенно значимом и заметном улучшении в странах Иберийского полу­островного региона. На данной стадии может быть прогнозирована сравнительно оптимистическая тенденция в экстраполяции, пред­полагающая реализацию или умеренное превышение перспективных прогнозов предыдущего года для исконного местного рынка тех не со­держащих алкоголь напитков, которые предназначаются для отечественного потребления. Архидейственная преданность совершен­ствованию корпоративных людских ресурсов видится как необходи­мость и является жизненно наиважнейшим условием непрерывного восходящего подъема на пути созидания судьбы компании.

Вопросы к практическому занятию:

1. Каковы пять базовых элементов коммуникационной модели?

2. Почему двусторонняя коммуникация является важным аспектом эффективной коммуникации?

3. Каковы преимущества и недостатки с точки зрения коммуникации привлечения внимания аудитории через каналы СМИ?

4. В чем предпосылка теории использования СМИ и удовлетворения?

5. Почему необходимо использовать разные сообщения и коммуникационные каналы в программе действий по связям с общественностью?

6. Объясните концепцию формулы читабельности?

Литература: [1, 10, 11].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 7

ПР в политике

Теоретическая часть

С начала 1990-х годов в России наблюдалось медленное и постепенное, а с середины – быст­рое и скачкообразное развитие различных струк­тур паблик рилейшнз. Данный процесс вполне закономерен: по­скольку «связи с общественностью» призваны выполнять объективную и необходимую для общества функцию, постольку можно и нужно вести речь о структурах и специалистах, кото­рые постоянно и профессионально занимались бы этой работой.

Выделяют следующие направле­ния деятельности служб по связям с обществен­ностью в политике:

– установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

– информирование общественности о суще­стве принимаемых решений;

– анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;

– прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогноз­ными аналитическими разработками;

– формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Эти направления модифицируются в зави­симости от уровня отношений внутри и меж­ду органами власти.

Организа­ционные и содержательные аспекты работы ПР-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управ­ления.

Задания

Задание 1.Занятие проводится в виде ролевой игры, в которой участвуют три команды. Команды № 1 и № 2 выдвигают своего кандидата на предполагаемый пост. Команда № 3 выполняет роль электората. При формировании имиджа политика следует освятить прошлое, кандидата, семью, спорт, отношение к домашним животным, планы на будущее.

Вопросы к практическому занятию:

1. В чем разница между сотрудником, работающим в сфере правительственных связей и лоббистом?

2. Каким образом политические кандидаты собирают деньги?

3. Как работает комитет политического воздействия. Каковы его плюсы и минусы?

4. Объясните законы, которые регулируют правительственную работу по связям с общественностью?

Литература: [1, 10, 11].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 8

ПР в бизнесе

Теоретическая часть

Финансовые ПР обретают все большее значение в прак­тике отношений компаний и организаций со своей обще­ственностью. Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления в 1990-е годы, помогая планировать, позици­онировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние её акций для финансового сообщества и инвесторов в частности.

Финансовое сообщество составляют следующие основ­ные группы: инвестиционные аналитики, институциональ­ные и частные инвесторы, финансовые журналисты. Ра­бота с каждой из групп финансового сообщества требует знания финансов и коммуникаций одновременно.

Основной задачей специалистов по отношениям с инве­сторами является обеспечение достижения акциями ком­пании своей рыночной цены.

Задания

Задание 1.Женский спорт как любительский, так и профессиональный, в последние годы привлекает все больше участников. Nike, осознавая эту тенденцию, разработала новую обувь, предназначенную для женщин баскетболисток. Разработайте программу маркетинговых связей с общественностью для этого продукта, которая будет также скоординирована с рекламной программой. Проявите оригинальный взгляд на вещи и уровень своей компетенции в области связей с общественностью. Включите в программу план ответов на критические замечания в адрес использования компанией более дешевого иностранного труда при изготовлении обуви.

Вопросы к практическому занятию:

1. Почему восприятие корпорации публикой так важно для ее успеха?

2. Назовите методы, которые специалисты по связям с правительством используют для создания благоприятного отношения к своим компаниям?

3. Почему специалисты по связям с инвесторами так важны для финансового благополучия корпорации?

4. Что такое маркетинговые связи с общественностью? Какая аудитория в них вовлечена?

5. Почему популярно корпоративное спонсорство?

Литература: [2, 3, 5].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 9

Теоретическая часть

В рыночной практике используются следующие формы взаимодей­ствия между СМИ, ПР-агентствами и корпора­тивными ПР-отделами.

Выделяются основные правила подготовки ПР-текстов: краткость и ясность; использование простых слов, повседнев­ного языка аудитории; убедительность: факты, цифры, репор­терский стиль, когда читатель становится оче­видцем; естественность изложения, соответствие со­бытия его описанию.

Простота предложений и ясность формулиро­вок представляют собой одно из важнейших тре­бований к текстам в сфере ПР, поскольку любой тип ПР-текстов должен быть прежде всего поня­тен его получателю. Понимание возникает тог­да, когда получатель способен быстро, в макси­мально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литератур­ными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

Простота изложения должна сочетаться с ис­пользованием общеупотребительных и нейтраль­ных слов литературного языка, за исключени­ем тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Задания

Задание 1.Студенты делятся на две команды. Представители одной команды играют роль известных людей (политики, артисты), другая команда выступает в роли журналистов.

Вопросы к практическому занятию:

1. Перечислите основные средства массовой информации?

2. Рассмотрите основные правила формирования сообщений в СМИ?

Литература: [1, 10, 14].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 10

Средства взаимодействия

Теоретическая часть

Существует несколько вариантов взаимодействия ПР и СМИ. Первый вариант – прямое размещение в СМИ заказных материалов. Второй вариант – информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у жур­налистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и ПР).

В числе основных правил подготовки ПР-текстов выделяются следу­ющие: краткость и ясность, использование простых слов, повседнев­ного языка аудитории, убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится оче­видцем, естественность изложения, соответствие со­бытия его описанию.

Задания

Задание 1.Компьютерная корпорация, производитель персональных компьютеров, разработала новую модель лазерного принтера, который дешевле и эффективнее аналогичной продукции их конкурентов. Несмотря на то что были созданы модели-прототипы, реальное производство было отложено на три месяца вследствие производственных проблем.

Несмотря на все эти трудности, высшее руководство корпорации полагает, что исходя из рыночной конъюнктуры было бы крайне полезно объявить, что новая модель принтера доступна уже сейчас. Следовательно, в задачу, которая ставится перед вами, входит создание и распространение пресс-релиза, посвященного новому виду продукции, в котором содержалось бы описание технических достоинств нового принтера.

Вас просят не упоминать в пресс-релиз о том, что продукт не сможет поступить в продажу в течение ближайших трех месяцев. Что вы станете делать в этой ситуации? Нарушите ли вы профессиональную этику?

Вопросы к практическому занятию:

1. Специалист по связям с общественностью знает как создать новостные мероприятия. Почему это важно?

2. Какие существенные различия между журналами и газетами должен иметь в виду специалист по связям с общественностью, подавая материал в них?
3. Какие два особых качества заставляют радио выделяться среди основных видов средств массовой коммуникации?

4. Можете ли вы описать три способа, которыми специалисты по связям с общественностью используют онлайновые СМИ?

5. С какой стороны следует представителю по связям с общественностью приняться за дело, если он хочет, чтобы его клиенты попали на телевизионные интервью-шоу?

Литература: [2, 3, 14, 15].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 11

Теоретическая часть

Понятие общественностиявляется одним из ключевых и многоплановых понятий в теории и практике паблик рилейшнз. Под понятием «общественность» (ак­тивная аудитория) понимают любую группу лю­дей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

При определении целевых групп общественности той или иной организации используют следующие подходы: географический; демографический; психографический; с учетом скрытой власти; с учетом статуса; с учетом репутации; с учетом членства; с учетом роли в процессе принятия решения.

Соответственно, главная особенность подхо­да специалистов в сфере ПР к определению це­левой общественности заключается в том, что­бы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Это дает возможность разрабатывать и эффективно реализовывать программы вмешательства в проблемные ситуации.

Задания

Задание 1.Школьная система крупного города хочет привлечь внимание к потребности в большем количестве добровольцев-учителей для работы в 200 государственных школах края. Сокращение бюджета, приведшее к уменьшению преподавательского состава и уменьшению других ресурсов, сделало жизненной необходимостью привлечение волонтеров, которые бы занимались с учащимися индивидуально для повышения их навыков чтения и математических знаний.

Ваша фирма по связям с общественностью вызвалась организовать кампанию информирования общественности. Объясните, что вы будете делать в каждой из следующих категорий, относящихся к структуре и содержанию убеждающих сообщений: драма, статистика, примеры, рекомендации, одобрение и эмоциональные обращения.

Вопросы к практическому занятию:

1. На общественное мнение сильно влияют личная заинтересованность и события? Что это за понятия?

2. Что такое важность лидеров общественного мнения в формирование общественного мнения?

3. Какие теории о результатах СМИ имеют отношение к связям с общественностью?

4. Назовите три задачи убеждения в работе специалиста по связям с общественностью. Какую задачу труднее всего осуществить?

5. Назовите и опишите девять факторов, входящих в убеждающую коммуникацию?

Литература: [2, 3, 5].

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ 12

Теоретическая часть

Появление в России паблик рилейшнз как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис, постоянная политическая конфронтация и отсутствие информационно-законодательной базы в области ПР.

Информационное право только начинает скла­дываться, и поэтому говорить о четкой система­тизации и классификации законодательства, регулирующего отношения в этой отрасли, преж­девременно. Отдельные положения, регламен­тирующие информационные процессы, разбро­саны по различным законодательным актам, специальных федеральных законов пока немно­го. Это законы: «О средствах массовой инфор­мации», «О государствен­ной тайне», «Об информа­ции, информатизации и защите информации», «О рекламе», «Об участии в международном инфор­мационном обмене».

Характерной особенностью развития современ­ного российского общества является интенсивное преобразование именно массовой информацион­ной среды. Переход от полностью контролиру­емых средств массовой информации, к ин­формационной вседозволенности вызвал негативные явления. К таким явлениям следует отнести незащищенность общества от непроверенной информации, исполь­зование общественного мнения для лоббирования интересов отдельных социальных групп, нагне­тание ощущения тех или иных глобальных проб­лем для манипулирования аудиторией. Особен­но ярко эти эксцессы проявляются в относительно новой для нашего общества сфере – связях с общественностью.

Задания

Задание 1.Городская администрация совместно с общественным комитетом граждан решила, что существует потребность в улучшении участия граждан в городской программе по вторичной переработке (раздельный сбор бытовых отходов). Такая программа разумна с точки зрения защиты окружающей среды, и есть также другие причины для повышения активности граждан. Единственная городская свалка быстро заполняется и появились новые распоряжения на уровне города о вторичной переработке отходов.

Вторичная переработка – по-прежнему относительно новая идея для большинства жителей. Задача состоит в том, чтобы 80% жителей участвовали в программе.

Какой вид общественного информирования вы бы рекомендовали для осуществления этой задачи? Разработайте список стратегий программы и коммуникационных тактик.

Вопросы к практическому занятию:

1. Определите роль информационной политики РФ?

2. Какие проблемы существуют в информационной политике РФ?

3. Расскажите об особенности ПР-деятельности в России?

4. В настоящее время, какое направление ПР более развито: политический или корпоративный ПР и почему?

5. Каково положении е с развитием ПР-деятельности в вашем регионе?

6. Назовите основные лоббистские площадки России?

7. Расскажите о существующей практике лоббирования в Государственной дум