Метод экспертных оценок специалистов и эвристические методы

Сущность метода экспертных оценок выражена в интуитивно-логическом проведении анализа и проводится экспертами-специалистами, которые обладают определенной квалификацией и профессионализмом, навыками и опытом работы.

На практике основными видами эксперных методов яляются дельфи-метод, метод мозгового штурма, логико-смысловое моделирование проблемы. Дельфи-метод (от античного города Дельфы,известного своим оракулом) -это форма опроса экспертов, при которой получают анонимные ответы и дают групповую оценку интересующего процесса в течение нескольких туров.

Преимущество этого метода состоит в наглядности результатов,привлечении экспертов по изучаемой тематике,анонимности участников.Недостатком является негибкая методика,большая трудоемкость ,тенденция к консервативным оценкам.

Число экспертов не должно быть слишком большим,так как это затруднит обработку информации и увеличит расходы на исследование,а также усилит степень разброса мнений на ответы.

В то же время,небольшое число экспертов повысит вероятность случайных ошибок и снизит репрезентативность ответов.

Оценка компетентности экспертов могут быть рассчитаны по следующим критериям.Групповая оценка экспертов рассчитывается по формуле средневзвешенной арифметической величины:

Дисперсию экспертных оценок для каждого j-го элемента вычисляются по формуле:

Чем меньше колеблемость,тем больше согласованность ответов,их надежность.

Коэффициент вариации ( )экспертных оценок дает более точную картину вариации ответов.Если V ≤40,то колеблемость незначительна,а надежность ответов достаточно высока.Он рассчитывается по формуле:

Экспертных оценок для каждого j-го элемента.

Кроме средних величин и показателей вариаөии для характеристики ответов рассчитываются также такие статистические показатели,которые изучают структуру распределения ответов.К ним относятся медиана-Me(вариант ответа,который делит ряд распределения ответов пополам)- и квартилт.Квартиль нижняя- (вариант ответа,который делит ряд распределения в отношении ¼ к ¾ всех ответов),квартиль верхняя (вариант ответа,который делит ряд распределения в отношении ¾ к ¼ всех ответов)

Медиана рассматривается как групповая оценка экспертов,а межквартальное расстояние является показателем согласованности мнений экспертов.Изучая мнения экспертов,выявляются преобладающие их мнения.Если мнения экспертов вышли за рамки межквартального расстояния ответов,тур обследования повторяется (предварительно проводится разъяснительная беседа с темиэкспертами,мнение которых не укладывалось в квартальное расстояние),пока оценки не сблизятся.

Степень надежности экспертов определяется по формуле :

С.Н.= ,

Где - общее число оценок ,сделанное одним экспертом;

-число правильных ответов.

Метод «мозгового штурма» экспертных исследований более оперативный и достаточно надежный для изучения конъюнктуры рынка.Отобранная группа квалифицированных специалистов разбиваются на две части.В ходе заседания первая дает оценку изучаемому явлению,вторая-проводит анализ данных оценок.В результате вырабатывается общее мнение и делаются соответствующие выводы по изучаемому явлению.

Метод логико-смыслового моделирования проблемы заключается в том,что руководство компаний на несколько дней отбирает руководителей и квалифицированных специалистов маркетинговых служб.Они должны записать на отдельных листах(или на ПЭВМ)все вопросы (как стимулирующие маркетинговые процессы,так и негативно влияющие на них).После этого руководство компании отбирает перечень проблем и определяет их рейтинг. Каждому респонденту выдается по пять фишек.Они могут отметить пять важных проблем или все фишки отдать одной проблеме, подчеркивая ее важность.Количество фишек,отданное каждой проблеме, определит ее рейтинг, после чего можно построить ранжированный ряд проблем по их важности.

Немаловажным источником первичной информации является эксперемент. Эксперемент-это метод сбора информации о поведении исследуемых объектов и контроля за всеми факторами,влияющими на функционирование этих объектов.

Для достоверности результатов эксперимента значение всех факторов,за исключением исследуемого,должны оставаться неизменными.При необходимости,в целях установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением изучаемых объектов эксперимент проводится несколько раз.

Примером эксперимента может быть изучение влияния цен на сбыт.Так,парфюмерная фирма «Красная заря» продает духи одной марки в одном городе по одной цене,в другом городе-по другой цене.При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с факторами цен.Более сложные эксперименты могут включать большое число факторов и других городов.

К достоинству этого метода относится его объективный характер и возможность установить причинно-следственные зависимости между факторами изучаемого явления и поведением исследуемых объектов.К недостаткам-трудный контроль за всеми факторами и сложностью воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях.Кроме того,этот метод связан с большими затратами.

Эвристические методы в переводе с греческого «эврика» означает «отыскиваю,нахожу,открываю».Еще Сократ извлекал в процессе беседы скрытые в человеке знания.В настоящее время пож «эвристикой» понимается применение ряда логических приемов и методических правил и определение истины.Эврика-наука,которая изучает продуктивное творчесое мышление.Эвристические методы применяются при изучении рисков по экспертным оценкам.