Анализ продукции в системе маркетинга
Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров и услуг, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке. На уровень спроса влияют следующие факторы: цены на продукцию, качество предоставляемых услуг, потребительские предпочтения, доходы потребителей, ожидание потребителями изменения их доходов или цен на продукцию, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам, стимулирующие к потреблению или накоплению.
Чтобы обосновать целесообразность изменения цен или дохода и определить эффект от такого изменения, нужны данные об интенсивности роста или снижении предложения и спроса в зависимости от изменения цен и доходов населения. Например, в достаточной ли мере возрастет спрос, если снизить цены, не допуская убытков? Насколько чувствителен спрос на данный товар к изменению цен? Если цена поднимется на 10%, как и насколько изменится спрос? Как изменятся спрос и риск, если доход потребителей возрастет на 5%? Для ответа на эти вопросы и используют понятие эластичности.
Эластичностью называется мера реагирования одной переменной величины на изменение другой, т. е. это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной.
Фактор эластичности спроса отражает изменения требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного изменения цены товара, а следовательно, и связанного с ним изменения риска.
Эластичность спроса от повышения цены представляет собой отрицательную величину. Когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому отношение изменения количества к цене отрицательно, следовательно, эластичность также отрицательна, и ее увеличение по модулю означает рост риска для повышающего цену на свой товар предпринимателя, так как вероятность покупки товара снижается с возрастанием отрицательного значения эластичности. Однако если руководство фирмы видит, что с повышением цены значение эластичности спроса по модулю невысоко, т. е. находится в пределах норм, установленных им в зависимости от конкретных обстоятельств, то оно может прийти к экономически обоснованному выводу, что данное увеличение уровня коммерческого риска связано с повышением цен на собственный товар до определенного предела величины эластичности незначительно и им следует пренебречь с целью достижения ожидаемого результата.
Помимо цены, на эластичность спроса могут влиять и другие факторы. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход потребителей. Эластичность спроса по доходу представляет собой процентное изменение требуемого количества товара в результате однопроцентного роста дохода потребителей. С помощью этой формулы можно выявить уровень изменчивости риска по величине изменения требуемого количества товара на 1% изменения совокупного дохода потенциальных потребителей, так как большая эластичность спроса по росту дохода является показателем роста вероятности совершения покупок товара, выпуск (реализацию) которого планирует организация, что, очевидно, снижает риск.
Коммерческий риск, связанный со спросом на некоторые товары, испытывает также влияние цен других товаров.
В этом случае эластичность спроса от цен положительна, потому что имеем дело с товарами-заменителями. Они конкурируют на рынке, рост цены одного товара ведет к увеличению спроса другого и росту его цены, снижая уровень коммерческого риска продавцов последнего товара. Но при анализе риска, связанного с перекрестной эластичностью спроса от цены, нужно отличать конкурирующие товары от сопутствующих, используемых совместно, поэтому увеличение цен на один из них снижает потребление другого.
Изменение риска, связанное с эластичностью предложения, определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая цена, снижая риск, станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.
При анализе ценовой политики можно использовать также показатель эластичности предложения по отношению к таким переменным как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара.
Спрос, предложение и их эластичность также связаны с фактором времени и различаются в долговременном и краткосрочном периодах. Так, если рассматривается период в пределах одного года, то речь идет о кратковременных спросе и предложении, более года долговременных. Для большинства изделий в долгосрочном периоде предложение значительно эластичнее от цены, чем в краткосрочном, потому что организации сталкиваются с ограничениями производственных возможностей на коротком временном отрезке и нуждаются во времени, чтобы расширить свои производственные возможности путем строительства новых мощностей и найма рабочих для работы в новом производстве.
Зависимость эластичности от времени во многом зависит также от вида товара. Для одних товаров спрос более эластичен от цены для длительного периода. Такие случаи наблюдаются, когда людям требуется время, чтобы изменить свои потребительские привычки, или когда спрос на один товар может быть связан с запасом другого товара у потребителей.
Для других товаров спрос более эластичен для кратковременного, а не долговременного периода. Эти товары (автомобили, холодильники, телевизоры или оборудование в промышленности) – товары длительного пользования, и поэтому суммарный запас каждого, принадлежащий потребителям, велик по сравнению с ежегодным объемом их производства.
Эластичность спроса от совокупного дохода потребителей также различна для кратковременного и долговременного периодов. По наблюдениям американских экономистов, для большинства товаров и услуг (продуктов питания, напитков, топлива, индустрии развлечений и т.д.) эластичность спроса от дохода и, следовательно, связанные с ним изменения риска больше на долговременном отрезке. Для товаров длительного пользования кратковременная эластичность от дохода и колебания риска будут значительно больше, чем долговременные.
Изучение спроса на продукцию тесно связано с оценкой риска «невостребованной продукции». При анализе основных технико-экономических показателей отсутствие спроса на продукцию можно выявить при сравнении фактического объема реализации продукции в сопоставимых ценах с аналогичным в плановом или базисном (предшествующем) периоде.
Чтобы избежать последствий риска «невостребованной продукции», необходимо изучить факторы их возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.
Внутренние причины отсутствия спроса на продукцию связаны с:
– неправильно составленным прогнозом спроса;
– неправильной ценовой политикой предприятия;
– снижением конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья и материалов, оборудования, неэффективной технологии, низкой квалификацией персонала;
– отсутствием эффективных методов стимулирования сбыта продукции.
К внешним причинам отсутствия спроса на продукцию (недостаточного спроса) можно отнести такие факторы, как неплатежеспособность покупателей, повышение процентных ставок по вкладам, а также демографические, политические, социально-экономические факторы.
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли.
В зависимости от доли, занимаемой продукцией на рынке, динамики рынков сбыта, уровня доходности выделяют четыре категории рыночного продукта:
– «звезды» – продукция, приносящая основную прибыль организации и способствующая экономическому росту;
– «дойные коровы» – переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;
– «трудные дети» – это, как правило, новая продукция, нуждающаяся в рекламе, в продвижении на рынок, не принося на данном этапе прибыли, но имеющая потенциал в будущем стать «звездой»;
– «мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособная продукция, не способствует экономическому росту, не приносящая прибыли.
Данная группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь организации, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».
В процессе проведения комплексного анализа рынков сбыта необходимо пользоваться классической концепцией экономической теории – концепцией жизненного цикла. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что продукция представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие — рождение — зрелость — старение — смерть. По аналогии с этим в жизненном цикле товара различают следующие стадии:
– нулевая стадия – изучение и апробация идеи разработки нового вида продукции, а потом и самой продукции;
– первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей (выясняется успех товара на рынке). В связи с большими затратами организации во время внедрения товара на рынок, в том числе расходы на рекламу, – прибыль на этом этапе невысока, а в ряде случаев и вовсе отсутствует;
– вторая стадия (рост и развитие продаж) – период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли, но по-прежнему необходимо производить расходы на рекламную поддержку;
– третья стадия (зрелость) – период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку рынок насыщен признанной у большой группы покупателей продукции. Продукция имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться;
– четвертая стадия (насыщение и спад) – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли, вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж.
Классическая концепция жизненного цикла применима как к продукции, так и к технологическим разработкам и используемой в производстве технике.
Успех маркетинговой деятельности организации зависит от степени согласованности различных стадий основных жизненных циклов, т.е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла организации в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения организации на рынке. Смена стадий жизненного цикла отражается также на состоянии организационно-технического уровня развития организации.
Анализ и выбор рынка
Анализ рыночной среды предусматривает исследование двух направлений: изучение конъюнктуры рынка и оценка особенностей коммерческой деятельности.
От рынков, на которых действует организация, зависят объем реализации продукции, средний уровень цен, себестоимость услуг, сумма полученной прибыли, рентабельность услуг.
Основными показателями величины рынка являются емкость рынка и рыночная доля организации. Емкость рынка характеризует возможный объем реализации продукции на данном рынке в течение определенного периода времени.
Доля рынка может быть реальной и потенциальной. Реальная доля рынка характеризует объем реализации продукции конкретной организации на данном рынке. Потенциальная доля рынка показывает такой объем реализации продукции, который может получить организация на данном рынке при устранении некоторых ограничивающих факторов.
Конъюнктура рынка – это конкретная экономическая ситуация, сжившаяся на рынке на данный момент или отрезок времени.
Под рыночной конъюнктурой также понимают совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию.
Конъюнктура – сложное и быстроменяющееся явление, складывающееся из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам. Она измеряется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке.
Изучение общехозяйственной конъюнктуры включает в себя:
– объем валового национального продукта (ВНП) и валового национального дохода (ВНД);
– объем инвестиций, направленных на обновление и расширение основного капитала;
– индексы производства и отгрузки за прошлый год;
– размер и структуру затрат на НИОКР;
– темпы обновления продукции;
– динамику численных показателей уровня цен;
– объем, динамику и структуру внутренней и внешней торговли по конкретным видам изделий;
– финансовые показатели в целом по организации и отдельным видам изделий, реализуемых на внешнем и внутреннем рынках (себестоимость, цена, прибыль, рентабельность и др.);
– мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений.
Алгоритм комплексного исследования состоит из следующих этапов:
– сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
– разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
– оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
Исследование конъюнктуры товарного рынка включает анализ и прогноз состояния рынка конкретного товара и предполагает изучение отраслей производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктуры обеспечения изучаемого рынка. При накоплении исходных данных следует уточнить позиции, перед тем как приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.
Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных.
Необходимо также определить уровень детализации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.
На стадии накопления исходных данных производятся определение основных показателей конъюнктуры и потребительских запросов, выявление и подбор источников информации, сбор данных о конъюнктуре.
Рассматривая динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса).
Заключительной стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как единого целого (реализация комплексного подхода). При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры.
Комплексный анализ и оценку конъюнктуры рынка на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения.
Анализ конъюнктуры народного хозяйства или отдельного товарного рынка необходим для того, чтобы правильно сделать прогноз, предсказать его изменения.
В общем виде прогноз – это научно обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) альтернативных путях и сроках их осуществления. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно дать следующее определение: прогноз товарного рынка есть объективное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантах при условии выполнения сформулированных гипотез с целью выработки маркетинговых рекомендаций для поведения фирмы на рынке.
Прогноз конъюнктуры рынка товара предполагает возможные изменения в структуре и объеме потребления, которые сопоставляют с оценками развития производства товара. Такое сопоставление позволяет выявить изменения в соотношении между спросом и предложением, определить вероятный объем продаж.
Своевременное и правильное использование прогноза позволяет:
– во-первых, продавать товар по наиболее приемлемым ценам;
– во-вторых, маневрировать ресурсами, использовать их в наиболее выгодных направлениях;
– в-третьих, принимать оперативные меры по расширению (сокращению) производства в случае ожидаемого значительного улучшения (ухудшения) конъюнктуры.
Для изучения (анализа и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам:
– показатели производства;
– показатели внутреннего товарооборота и внешней торговли;
– показатели уровня цен;
– финансовые показатели.
Показатели внутреннего товарооборота описывают динамику и направление изменений конъюнктуры внутреннего рынка и включают в себя оборот оптовой и розничной торговли, объемы продаж крупнейших оптовых и розничных торговых организаций, индексы стоимости жизни, потребительские расходы (объем и структуру), информацию о движении товарных запасов, объеме потребительского кредита, данные о внутренних перевозках грузов.
Комплексный анализ динамики реализации оптовой и розничной торговли позволяет оценить характер и изменения платежеспособного спроса на продукцию производственно-технического и потребительского назначения.
Увеличение объемов потребительского кредитования обусловливает кратковременное увеличение спроса. Однако в будущем продажи в кредит вызовут снижение показателей реализации вследствие уменьшения реального спроса на сумму товаров, закупленных ранее в кредит, плюс процентов за пользование кредитными ресурсами. Следует учитывать, что таким образом объемы продаж в кредит складываются в преддверии кризиса. Усугубление кризиса предопределяет снижение объема потребительского кредитования. Существенные отличия имеет характер динамики запасов сырья и готовой продукции. Размеры запасов сырья непосредственно зависят от объемов производства: увеличение производства предполагает рост запасов сырья и наоборот.
Финансовые показатели:
– собственные средства (собственный капитал);
– заемные средства (заемный капитал);
– эмиссия ценных бумаг;
– курсы акций организации;
– ставка рефинансирования ЦБ РФ;
– уровень инфляции.
Названные экономические показатели при изучении и анализе рынка являются важнейшими. Так, при рассмотрении эмиссии ценных бумаг необходим анализ ее структуры. Увеличение эмиссии государственных ценных бумаг не всегда свидетельствует об улучшении рыночной конъюнктуры. Как правило, в период кризиса эмиссия резко возрастает и в фазе подъема, при этом максимум выпуска наступает несколько раньше максимального увеличения объема производства. На котировку ценных бумаг оказывает влияние множество факторов, в том числе величина банковского процента – при повышении процента курс акций, как правило, падает. Изменения в динамике курса предшествуют изменению конъюнктуры. Рост ссудного процента свидетельствует о повышении инвестиционного спроса, что, в свою очередь, указывает на активизацию коммерческой деятельности и на тенденцию к расширению промышленного производства. Изменение ссудного процента в зависимости от направления оказывает стимулирующее или сдерживающее воздействие на темпы развития производства и совокупного спроса. Валютный курс оказывает непосредственное влияние на платежеспособный и внешнеторговый балансы и на конкурентоспособность экспортируемых товаров. Снижение показателя движения банковских депозитов характеризует замедление процесса обращения товаров и свидетельствует об ухудшении конъюнктуры рынка.
Важный компонент системы показателей исследования рынка – оценка уровня монополизации и конкуренции. К ним относятся показатели числа и размера организаций, той доли, которую они занимают на рынке, их распределение по этим признакам, что позволяет определить тип рынка, построить соответствующую матрицу типологии рынка, дать характеристику процесса раздела (сегментации) рынка, что входит в условия разработки стратегии маркетинга.
В систему оценки уровня монополизации и конкуренции входит характеристика масштабов и типов рынков. Для этого определяют:
– число организаций, выступающих на рынке каждого товара, их распределение по формам собственности, организационным формам и специализации;
– общий объем реализации товаров (продуктов и услуг) на рынке и распределение организаций по размеру (объему сбыта и продажи);
– раздел рынка (группировку организаций по доле, занятой ими в общем объеме сбыта и продажи);
– долю малых, средних и крупных фирм в общем объеме рынка.
Таким образом, размер рынка определяется объемом продажи товаров (работ, услуг), а также числом и размером организаций, выступающих на рынке в качестве продавцов – как первичных (производителей), так и торговых посредников.
При этом характеризуется функциональная специализация фирм: сбыт, оптово-посред-ническая торговля, розничная торговля, услуги. Составляется группировка организаций по формам собственности и по доле, которую они занимают на рынке. С помощью специальных обследований даются ориентировочные (косвенные) оценки масштабов неорганизованного и «теневого» рынков. Оценки числа и размера фирм, занимающихся торговлей одноименными и взаимозаменяемыми товарами, их распределение по доле, занимаемой в общем объеме товарооборота, отражают масштабы и степень распространенности конкуренции. В целях характеристики рынков по признаку конкуренции и монополизации строится матрица, в которой два столбца заполняют на основе статистических данных, третий – на основе институциональных установлений (регулируемых извне), а четвертый – на основе экспертных оценок. Матрица имеет следующий вид:
Таблица – Матрица типологии рынков
| Типы рывков | Число фирм | Вид товара | Контроль цен | Неценовая конкуренция |
| Чистая конкуренция | Очень много | Стандартизированный | Нет | Нет |
| Монополистическая конкуренция | Много | Дифференцированный | В узких рамках | Реклама |
| Олигополия | Несколько | Стандартизированный или дифференцированный | Ограниченный | Различные формы |
| Чистая монополия | Одна | Уникальный | Значительный | Консюмеризм |
Уровень монополизации рынка измеряют также с помощью трех показателей: коэффициента концентрации CR; уровня Гершмана — Герфиндаля; индекса Линда.
Высокая эффективность работы по изучению рыночной среды и конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплексности, систематичности. Целенаправленность означает, что исследование рыночной среды и конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед организацией.
Комплексный подход к исследованию означает:
– во-первых, необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
– во-вторых, обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
– в-третьих, охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.
Только при комплексном подходе к анализу можно правильно оценить состояние и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктуроообразующих факторов.
Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.