Управление продажами и рисками при введении новых продуктов в торговой организации
Союстова Н.,
студентка факультета экономики
РГУ имени С.А.Есенина,
Научный руководитель – Захаров А.В.
Ключевые слова: торговая организация, новая продукция, управление продажами, риски продаж, процесс принятия решения.
Для многих торговых предприятий ввести новый продукт на рынок зачастую является проблемой. Не исключение и «ТД Барс». Учитывая его долю рынка в г. Рязань [1],представленную в таблице 1,можно сказать, что это предприятие занимает не малую долю рынка в городе.
Таблица 1
Динамика доли ООО ТД «Барс» на рынках г. Рязани
Доля Барса на рынке продовольствия Рязани, % | |||
7,7% | 8,3% | 8,0% |
Торговый центр «Барс на Московском» - старейший и самый известный торговый центр в г. Рязани. ТЦ впервые открыл свои двери для посетителей в 1985 году и до настоящего времени остаётся символом широчайшего выбора товаров, высокого качества, отличного стиля. На четырёх этажах здания расположились более 200 магазинов и бутиков, ассортимент, который включает всё, что нужно для комфортной жизни: от бытовой техники,игрушек, продуктов питания, средств мобильной связи, косметики и парфюмерии до модной одежды для мужчин, женщин и детей.
Позиционирует себя как торговое предприятие, которое реализует товары производителей Рязани и рязанской области, в том числе и продукцию собственного производства (рыбная фабрика, фабрика-кухня, "Барское" пиво).
Новые продукты могут терпеть неудачу – риск при введении новой продукции так же высок, как и её шансы на успех[2]. Ключ успешной инновации – во всеохватывающем планировании и систематическом процессе развития новых продуктов.
Процесс принятия решения проходит по следующим фазам:
· Поиск идей продукции. |
· Выбор идеи |
· Развитие концепции. |
· Развитие стратегии маркетинга и развитие продукции. |
· Апробирование рынка (тестовый рынок) |
Разработка нового товара не может реализовываться без маркетинговых исследований, ведь именно они позволяют минимизировать риски краха на рынке.
Маркетинговые исследования - это систематичное и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности, идентификации и решения маркетинговых проблем. Маркетинговые исследования можно разделить на 3 группы[3]:
Маркетинговые исследования | |||
1. Изучение рынка (ёмкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития рынка, географическое положение) | |||
Изучение потребителя (сегментация, способы использования товара, мотивы покупки, способы покупки, неудовлетворённые потребности) | |||
Изучение конкурентов (основные конкуренты, динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров) |
Исследование рынка позволяет систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объёма продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и ёмкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Изучение потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (социальное положение, образование, доходы, пол, возраст). Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Изучение конкурентов состоит в том, чтобы получить нужные данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества с возможными конкурентами. С этой целью изучаются:
· занимаемая доля рынка;
· сильные и слабые стороны;
· реакция покупателей на изменение цен, совершенствование товара, товарной марки, развитие сервиса;
· изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Кроме того, выделяется исследование продвижения товара и продаж которое преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Проведённые исследования рынка могут оказаться неэффективными, если не учитывать возможные действия конкурентов. Если конкуренты ориентированы на знания, то исследования помогут предсказать их шаги, но и наоборот. Это означает, что компании лучше разработать такие действия, которые окажутся противоположными вытекающим из исследования результатам.
Таким образом, роль маркетинговых исследований при разработке и выводе нового товара на рынок крайне велика, так как именно исследования позволяют максимально точно определить эффективность реализации идеи.
Существует группа факторов, влияющих на выведение нового товара негативно, в неё входят:
1. отсутствие отличительного свойства или уникального преимущества товара,
2. нечёткое определение товара или рынка до его разработки,
3. дисбаланс технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы,
4. неэффективность технологических операций,
5. переоценка степени привлекательности рынка.
Наиболее распространённой проблемой является то, что по мере продвижения товара руководство компании переключает внимание с нужд потребителей на собственные.
К традиционным ошибкам при разработке нового товара относятся:
Управленцы склонны концентрировать внимание на вопросе «где», а не «как» конкурировать. Мысли о том, как производить и как доставлять товары и услуги, часто могут послужить лучшим источником, чем вопрос как продать. Однако больше внимания при разработке товаров и их выведении на рынки получают вопросы маркетинговых «где»: какие рынки обслуживать, какие каналы продвижения использовать, вопросы размещения товаров на полках.
Делается недостаточный акцент на уникальность и адаптивность. Если компания не подчёркивает уникальность новых товаров, то вряд ли она её добьётся. Большая часть предложений на создание новых товаров оценивается преимущественно на основе предполагаемых финансовых результатов: какие прогнозируются доходы, доля рынка и прибыли за фиксированный период времени. Но если в это время появятся товары-аналоги, то прогнозы могут оказаться слишком завышенными. Важно, чтобы товар был способным к адаптации настолько, чтобы выжить и извлечь прибыль из непредсказуемого развития событий.
Мало внимания уделяется вопросу, когда следует начать конкурентную борьбу. Товары, движимые новыми технологиями, могут быстро устареть в результате появления конкурирующих технологий. Даже когда время для вывода товара оценено совершенно верно, компания должна оценить, хватит ли ей сил на то, чтобы выйти на него первой, и если нет, скорректировать стратегии в области инвестиций и разработок таким образом, чтобы занять место, как минимум второго или третьего игрока.
Компании используют стандартные измерители результатов. Обычноиспользуются показатели краткосрочной рентабельности, вместо того чтобы оценивать получение доходов в долгосрочной перспективе.
Риски не востребованности новых товаров могут быть обусловлены следующими причинами:
1. 1. Процесс разработки нового товара; |
2. 2. Динамикой изменения потребительских предпочтений; |
3. 3. Несоответствием стоимостных оценок товаров (услуг) потребителями; |
4. 4. Научно-техническим прогрессом; |
5. 5. Действием конкурентных сил на соответствующем рынке; |
6. 6. Покупательской неуверенностью 7. |
Помимо этого, серьёзными ошибками являются ошибки при позиционировании товара. Здесь важную роль играют такие факторы внешней среды как:
· географическое положение;
· исторические аспекты;
· культурно-этнические особенности;
· религия;
· социально-экономическое состояние;
· политика;
· демография и экология местности, где располагается целевой рынок.
При выборе конкретного сегментанужнограмотновыстроить не только имидж продукта, но и ценообразование. Неправильно выбранная ценовая стратегия может пагубно сказаться на продажах товара. Например, рынок уже изучен другими производителями, организация начинает выпускать аналогичную продукцию с малозначительными качественными изменениями, а цену необоснованно завышает - это приведет к тому, что товар покупать не будут. Важно, чтобы концепция нового продукта была как можно более гармоничной, учитывающей все особенности целевого сегмента.
Проведенная работа даёт возможность:
1. Выделить основные этапы процесса разработки и вывода нового товара на рынок;
2. Определить степень значения маркетинговых исследований в данной проблематике;
3. Выявить риски и ошибки при осуществлении проекта нового продукта.
Таким образом, рассмотрены возможные наиболее типичные ошибки при разработке и выводе нового товара на рынок, не допущениекоторых повысит эффективность реализации идеи нового товара в «ТД Барс».
Список литературы:
1. И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. Маркетинг торговли. – М:Дашков и Ко, 2013, 752с.
2. Территориальный орган Федеральной службы государственной статистки по Рязанской области www.ryazan.gks.ru
3. Электронный ресурс
4. Группа компаний «Барс» www.gkbars.ru