Метод экспертных оценок специалистов.

Сущность метода экспертных оценок выражен в интуитивно-логическом проведении анализа и проводится экспертами-специалистами, которые обладают определенной квалификацией и профессионализмом, навыками и опытом.

На практике основными видами экспертных методов являются Дельфи-метод, метод мозгового штурма, логико-смысловое моделирование проблемы и др.

Дельфи-метод (от античного города Дельфы, известного своим оракулом) – это форма опроса экспертов, при которой получают анонимные ответы и дают групповую оценку интересующего процесса в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами. К Дельфи-методу можно отнести экспертные исследования производства, сбыта отрасли при различных величинах влияющих факторов, например, прогресса международного разделения труда, изменение общественных норм поведения.

Преимущество этого метода состоит в наглядности результатов, привлечении экспертов по изучаемой тематике, анонимности участников. Недостатком является негибкая методика, большая трудоемкость, тенденция к консервативным оценкам.

Число экспертов не должно быть слишком большим, так как это затруднит обработку информации и увеличит расходы на обследование, а также усилит степень разброса мнений на ответы.

В то же время небольшое число экспертов повысит вероятность случайных ошибок и снизит репрезентативность ответов.

Оценки компетентности экспертов могут быть рассчитаны по следующим критериям. Групповая оценка экспертов рассчитывается по формуле средневзвешенной арифметической величины:

, где

- оценка относительной важности (в баллах) i-м экспертам j-му элементу;

- коэффициент компетентности i-гo эксперта, который оценивает степень знакомства с поставленным вопросом - и аргументированности ответов : , где - номера экспертов, m – число экспертов;

- номера изучаемых элементов комплекса задач, выдвинутых перед экспертами «древа целей»;

п — число изучаемых элементов.

Групповая (средняя) оценка экспертов варьирует от 1 до 100 баллов:

1 < < 100.

Чем ближе к 100, тем больше возможность j-гo элемента древа целей.

Дисперсия экспертных оценок для каждого j-гo элемента вычисляется по формуле:

.

Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов, их надежность.

Коэффициент вариации ( ) экспертных оценок дает более точную картину вариации ответов. Если V ≤ 40%, то колеблемость незначительна, а надежность ответов достаточно высока. Он рассчитывается по формуле:

, где

- среднеквадратическое отклонение экспертных оценок для каждого j-гo элемента.

Кроме средних величин и показателей вариации, для характеристики ответов рассчитываются также такие статистические показатели, которые изучают структуру распределения ответов. К ним относятся медиана - Me (вариант ответа, который делит ряд распределения ответов пополам) и квартили. Квартиль нижняя - (вариант ответа, который делит ряд распределения в отношении 1/4 к 3/4 всех ответов), квартиль верхняя - (вариант ответа, который делит ряд распределения в отношении 3/4 к 1/4 всех ответов).

Медиана рассматривается как групповая оценка экспертов, а межквартильное расстояние является показателем согласованности мнений экспертов. Изучая мнения экспертов, выявляются преобладающие их мнения. Если мнения экспертов вышли за рамки межквартильного расстояния ответов, тур обследования повторяется (предварительно проводится разъяснительная беседа с теми экспертами, мнение которых не укладывалось в квартальное расстояние), пока оценки не сблизятся.

Степень надежности эксперта определяется по формуле:

, где

- общее число оценок, сделанное одним экспертом;

- число правильных ответов.

Метод «мозгового штурма» экспертных исследований более оперативный и достаточно надежный для изучения конъюнктуры рынка. Отобранная группа квалифицированных специалистов разбивается на две части. В ходе заседания первая дает оценку изучаемому явлению, вторая – проводит анализ данных оценок. В результате вырабатывается общее мнение и делаются соответствующие выводы по изучаемому явлению.

Метод логико-смыслового моделирования проблемы заключается в том, что руководство компаний на несколько дней отбирает руководителей и квалифицированных специалистов маркетинговых служб. Они должны записать на отдельных листах (или на ПЭВМ) все вопросы (как стимулирующие маркетинговые процессы, так и негативно влияющие на них). После этого руководство компании отбирает перечень проблем и определяет их рейтинг. Каждому респонденту выдается по пять фишек. Они могут отметить пять важных проблем или все фишки отдать одной проблеме, подчеркивая ее важность. Количество фишек, отданное каждой проблеме, определит ее рейтинг. После чего, можно построить ранжированный ряд проблем по их важности.

Немаловажным источником первичной информации является эксперимент. Эксперимент – это метод сбора информации о поведении исследуемых объектов и контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Для достоверности результатов эксперимента значение всех факторов, за исключением исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости, в целях установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением изучаемых объектов эксперимент проводится несколько раз.

Примером эксперимента может быть изучение влияния цен на сбыт. Так, парфюмерная фирма «Красная заря» продает духи одной марки в одном городе по одной цене, в другом (схожем с первым городом) – по другой цене. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цен. Более сложные эксперименты могут включать большое число факторов и других городов.

К достоинству этого метода относится его объективный характер и возможность установить причинно-следственные зависимости между факторами изучаемого явления и поведением исследуемых объектов. К недостаткам – трудный контроль за всеми факторами и сложностью воспроизведения нормального поведения социально-экономического объема в лабораторных условиях, с другой. Кроме того, этот метод связан с большими затратами.

Эвристические методы.

В переводы с греческого «эврика» означает отыскиваю, нахожу, открываю. Еще Сократ поводил и извлекал в процессе беседы скрытое в человеке знания. В настоящее время под «эвристикой» понимается применение ряда логических приемов и методических правил и определение истины. Эвристика – наука, которая изучает продуктивное творческое мышление. Эвристические методы применяются при изучении рисков по экспертным оценкам.