Прямая связь с аудиторией: базовые функции масс-медиа

Практика выхода на наиболее актуальные для читателя, слушателя, телезрите­ля темы с помощью тех, для кого материалы будут предназначены, была характер­на для думающих журналистов во все времена. Но слишком долго в теории журна­листики считалось, что едва ли не единственным каналом такой связи являются письма в редакцию.

Будучи в США, автор данного пособия задал коллеге из региональной газеты в столице штата Северная Каролина сакраментальный вопрос:

— Ну, вам-то не до организационно-массовой работы с читателями?..

Она долго выясняла у меня, что такое «оргмассовая работа», затем, поняв, что подразумевается прежде всего работа с читательскими письмами, что называется, огорошила:

— Вот в этом-то мы многому учились у вас.

Как выяснилось, в Школе журналистики и массовой коммуникации, выпускни­цей которой она была, прекрасно знали о методах и конкретных «технологиях» рабо­ты с аудиторией СМИ, использовавшихся некогда в Советском Союзе. Более того, опыт, озвучивавшийся в идеологии партийного строительства и теории и практике массово-коммуникационной деятельности формулой «дойти до каждого», активно использовался зарубежной, причем не только американской, политологией и журна­листикой. Ибо, по крайней мере в журналистике это зачастую был опыт журналис­тики здравого смысла, когда никто не рубил «сук, на котором ты сидишь». Или по-другому: только на который ты и «опираешься». Итак, обо всем по порядку.

Парадоксально, но еще в 80-е годы, анализируя результаты проводившихся нами двух социологических исследований⁷¹, мы убедились, что даже в советские времена высказать свое мнение по животрепещущим вопросам на страницах газет удавалось далеко не всем, желавшим этого. Почти половина из числа опрошенных ответили утвердительно на вопрос «Было ли у Вас когда-нибудь желание написать письмо в редакцию газеты?», но вот сделал это в лучшем случае только один из десяти (самой активной в этом смысле оказалась группа студентов, самыми пас­сивными были работники сельскохозяйственного производства).

Причины были же чаще всего сугубо организационного характера: «не умею писать такие письма», «не сумел высказать в письме все, что хотел», «так и не смог себя заставить это сделать», «не хватило времени» и т. д. В 90-е годы проводив­шийся по нашей инициативе опрос читателей свердловской областной молодеж­ной газеты «На смену!» вообще дал весьма показательные результаты. Так же при­мерно половина опрошенных (48 %) ответили, что у них «довольно часто возника­ет желание написать в редакцию письмо», но уже свыше 80 % из их числа дали примерно один и тот же ответ: «Не написал, так как затрудняюсь связно излагать свои мысли на бумаге...».

Демократизация общества, уход от традиций моноидеологизма предполагают и рождение принципиально новых технологий организации оперативной, прямой связи с аудиторией СМИ, которые позволяли бы учитывать не только отдельно выражен­ное мнение, но и совокупность мнений, суждений. Одной из наиболее популярных форм такой работы стали сеансы телефонной связи читателей, зрителей, слушате­лей с редакцией и приглашенными специально для этого компетентными, автори­тетными собеседниками. Чаще всего подобные сеансы связи называются «Горячий телефон», «Прямая линия», «Вас слушают», «Диалог в прямом эфире» и т. д.

Технология их организации такова. Редакция загодя и неоднократно извещает своих читателей, зрителей, радиослушателей (как правило, на самом «читабель-

_______

⁷¹См.: Олешков. Ф. Моделирование в журналистике... С. 123-178.

ном» месте, в самое удобное для восприятия этой информации время), что в такой-то день, в такое-то время они могут, позвонив по указанным телефонам, задать свои вопросы известному, компетентному, интересному по ряду причин для многих людей человеку или нескольким собеседникам, а также высказать свои мнения и предложения. Подобный диалог идет либо в прямом эфире, либо в записи. Газета также как можно оперативнее печатает стенограмму разговора.

Приоритет введения «Прямой линии» в практику работы отечественных жур­налистов в середине 80-х годов принадлежит «Комсомольской правде». Хотя сле­дует отметить, что, как автор выяснил во время стажировки в США, в начале шес­тидесятых в этой стране огромную популярность имели так называемые радиоте­лефонные передачи, то есть непосредственные, не отрепетированные диалоги слушателей с радиостанцией по телефону, транслирующиеся в эфир. «Разговор­ное радио» подкупало тем, что сам слушатель интервьюировал некогда недоступ­ного человека у микрофона, просил его совета, вступал с ним в спор. В этих переда­чах, носивших название «Открытая линия», обсуждались любые вопросы — от се­мейных неприятностей до глобальных политических проблем. Феномен их популярности подтверждал все усиливавшуюся тогда и расширявшуюся тенден­цию слияния средств информации микроуровня (почта, телеграф, телефон) со сред­ствами информации макроуровня (печать, радио, телевидение, видео, кино). Же­лание личного контакта с «гостем» СМИ, которого человек рассматривал как сво­его собеседника, было главным стимулом интереса к этим программам.

Конечно, за три с лишним десятилетия кардинально изменились технические «аксессуары» подобных программ, нормой на радио и телевидении сегодня, напри­мер, становится компьютерное обеспечение прямого эфира. Но главное в творчес­кой технологии все же не это. Главное заключается в том, чтобы найти тему разго­вора, созвучную раздумьям людей или просто интересную большинству аудито­рии, а также собеседника, который может со знанием дела, оригинально, доступными словами ответить если не на все, то на подавляющее большинство задаваемых вопро­сов. Причем, как показывает мой личный журналистский опыт организации и про­ведения подобных «телефонных мостов», все это становится второстепенным, если участник «Прямой линии» не обладает «оперативным» мышлением, то есть не умеет быстро смоделировать ситуацию, привлечь необходимый фактологический мате­риал (чаще всего из собственной памяти), сформулировать ответ.

Безусловно, базовой функцией СМИ в данном случае является функция ин­формирования. Примечательно, что первоначально «Прямые линии» и не выходи­ли за рамки информирования читателей по различным вопросам. Так, проанализи­ровав подобные публикации, появившиеся на страницах ряда газет за пять лет⁷², мы обнаружили, что более половины из них имели только информативный харак­тер. Представители каких-либо управленческих структур отвечали как правило на вопросы, группируемые следующим образом: сущность деятельности; перспекти­вы развития данного рода деятельности и возникающие противоречия; вопросы личного порядка, различные просьбы и предложения общего характера. По прин­ципу «вопрос-ответ» строились практически все публикации.

____

⁷²См.: Олешка В.Ф. Заложники гласности?.. — Ек., 1992.

«Прямая линия» возникла как форма организационно-массовой работы редак­ций в условиях, когда после 1985 года аудитория СМИ испытывала достаточно острый дефицит информации о происходящих в обществе изменениях. Во-первых, это было связано с тем, что на этапе так называемой перестройки резко усилилось самосознание людей, их тяга к самореализации. Во-вторых, средства массовой ин­формации кардинально меняли свою содержательную модель, практически не ос­тавалось «закрытых» тем, фактов «для служебного пользования». В-третьих, кар­динально менялся язык СМИ. Ведь прежде всего «Прямые линии» и другие мате­риалы «разговорного жанра» позволяли естественному «языку улицы» вытеснять из эфира и с газетных страниц напыщенно-штампованную речь.

Функция информирования, безусловно, и сегодня является определяющей для публикаций разного рода. Но в анализируемый нами период вызывает интерес рас­смотрение «Прямых линий» прежде всего как средства актуализации обществен­ного мнения. Здесь, видимо, следует в первую очередь говорить о функции фоку­сирования, то есть сосредоточения с помощью СМИ внимания общественности в целом или отдельных социальных групп на определенном вопросе или круге вопро­сов, на выделении предмета обсуждения из общего поля проблемных ситуаций.

К примеру, в серии публикаций «Комсомольской правды» ⁷³ достаточно четко выстраивается три категории «героев» «Прямой линии»: политики, деятели куль­туры, управленцы на «горячем стуле». К последним мы относим тех представите­лей управленческих структур общества, которые в силу каких-либо обстоятельств оказались в зоне особо пристального внимания подавляющего большинства реаль­ной и потенциальной аудитории СМИ. Примечательная деталь: если для «Комсо­молки» характерно примерное равновесие, то есть представители всех трех этих групп в равной степени часто появляются в качестве героев «телефонных мостов», го для региональной прессы свойствен перевес политиков — около половины всех диалогов было за этот период проведено именно с ними. А на телевидении и радио эта цифра возрастает до 75-80 % от общего числа подобных материалов.

Для регионального телевидения свойственным является такой подход в подготовке подобных передач, при котором главный акцент делается именно на функции информирования аудитории. Так программа «Диалог в ночном эфире» Ассоциации свободного вещания (АСВ) г. Екатеринбурга строилась на принципах персонифика­ции, ведь собеседник, как правило, личность известная, популярная. В программах «4 канала», напротив, в качестве доминанты прямого эфирного разговора програм­мы журналиста Евгения Енина «Стенд» предлагали тематический принцип. Возмо­жен в данном случае и принцип игрореализации — он достаточно оригинально и та-гантливо был воплощен, к примеру, в программе «Времечко».

Технологии организации оперативной связи с аудиторией СМИ, активно внедряемые сегодня в журналистскую практику, характерны и тем, что они как бы в сконцентрированном виде демонстрируют эффективные пути влияния журналисти­ки на субъективность представителей аудитории. Причем чаще всего истинные намерения журналистов при этом скрываются.

__

⁷³ См.: Комсом. правда. - 1992. - 2 сентября; 1993. - 11 апреля; 1994. - 4 февраля; 1995. - 29 сен­тября, 6 декабря; 1996. - 16 февраля; и др.

Достаточно большой общественный резонанс имеют, как правило, те сеансы оперативной связи с аудиторией СМИ, во время которых люди имеют возможность высказать свою точку зрения по наиболее актуальным вопросам политики, эконо­мики, права и т. д. Так «Телефон-позиция» (такое название имеют рубрика и цикл передач в ряде СМИ страны) помогает выйти на качественно новый уровень в ди­алоге, ибо участники разговора не просто констатируют факты или комментируют происшедшие события, но и размышляют над наиболее противоречивыми явлени­ями социальной действительности, прогнозируют развитие событий. В данном слу­чае чаще всего бывает видна роль средств массовой информации в выявлении об­щественного мнения. Хотя отметим, что без этапов информирования аудитории по ряду волнующих ее вопросов и аккумулирования общественного мнения (то есть по сути — завоевания «Прямой линией» доверия данной аудитории), нельзя ожи­дать, наверное, и широкого отклика. Эти функции СМИ тесно взаимосвязаны с функцией по выражению и тем самым по формированию общественного мнения.

Как пример системной деятельности по организации подобных диалогов в пря­мом эфире с аудиторией можно привести передачи ряда радиостанций. Програм­мы подобного рода появляются в четко определенные, хорошо известные актив­ной части аудитории дни, в удобное для жителей всех регионов России время. Для обсуждения выносятся чаще всего темы, волнующие подавляющее большинство россиян, например, такие: каждая ли семья может реализовать свое конституцион­ное право на получение детьми качественного образования, благом ли стало повсе­местное введение медицинского страхования, как относятся люди к ведению бое­вых действий в Чечне и т. д. Данный круг тем, как правило, актуализирован каким-либо событием или тема предложена конкретным слушателем.

Весьма показательными, на наш взгляд, являются результаты выборочного контент-анализа текстов сеансов оперативной связи и качественного состава участ­ников. Так, исследовав все материалы данного «жанра», появившиеся в ряде СМИ в течение календарного года⁷⁴, мы обнаружили следующие закономерности:

• во-первых, участниками «Прямых линий» становятся чаще всего молодые люди в возрасте до 30 лет, в то время как «Телефон-позиция» привлекает внимание прежде всего людей старше 30 лет;

• во-вторых, как это ни парадоксально на первый взгляд, именно молодые люди чаще вносят конструктивные предложения (каждый третий из них);

• в-третьих, просьбы личного характера высказывают чаще мужчины — в три раза чаще женщин, возраст же в данном случае роли не играет, поскольку «просители» есть среди всех групп;

• в-четвертых, для подавляющего большинства участников диалогов опреде­ляющим является подход, при котором транслируемая информация «субъек­тивируется»: для них важен не набор фактов, а их субъективное изложение

__

⁷⁴ Здесь и далее речь идет о результатах социологического исследования 1995-2005 гг. Газетные тек­сты, а также видео- и аудиоматериалы автору помогали анализировать студенты дневного и заочно­го отделений факультета журналистики УрГУ, а также Алссина Е.А., Бондарева Т.В., Бутакова Г.А., Микушипа Т.Г.

конкретной, авторитетной для них личностью; не событие, а его версия; не взаимосвязь событий и фактов, а некие ассоциации; и т. д.

• и наконец, в-пятых, что объективно доказывают количественные подсчеты, организационная работа, энергия и материальные затраты прямо пропор­циональны числу представителей аудитории СМИ, откликнувшихся на приглашение к диалогу.

Есть ли вообще более или менее однозначный ответ на вопрос, что такое диало­говая журналистика? В романе Милана Кундеры «Бессмертие» я вычитал нечто подобное поиску такого определения:

«Когда-то славу журналиста могло символизировать великое имя Эрнес­та Хемингуэя. <...> Быть журналистом означало тогда приблизиться бо­лее чем кто-либо к реальности. <...> Ситуация изменилась. Журналист уразумел, что постановка вопросов — не простой рабочий метод репор­тера, скромно проводящего изыски с блокнотом и карандашом в руке, а способ проявления власти. Журналист не тот, кто задает вопрос, этот, кто наделен священным правом спрашивать кого угодно и о чем угодно. <...> Уточню: власть журналиста основана не на его праве спрашивать, а на праве требовать ответа. Особо заметьте, пожалуйста, что Моисей не включил в десять Божьих заповедей "Не лги!" <...> Ибо тот, кто говорит "не лги", должен прежде сказать "отвечай", а Бог никому не дал права требовать от другого ответа. <...>

Право требовать ответа издавна давалось лишь в исключительных слу­чаях. Например, судье, расследующему преступление. В нашем веке это право присвоили себе фашистские и коммунистические государства. <...> И здесь проявляется всесильная власть одиннадцатой заповеди. Должна же хоть какая-нибудь заповедь властвовать над людьми в нашем столетии, когда Десятисловие Божье почти забыто! Вся нравственная структура нашей эпохи зиждется на одиннадцатой за­поведи, и журналист понял, что благодаря тайному установлению исто­рии он должен стать ее вершителем, чем и достигнет власти, никакому Хемингуэю или Оруэллу доныне не снившейся. <...> Появилась новая власть, та единственная, что способна сбросить с престола старого про­фессионала власти, кем до последнего времени был политик. И сбро­сить его с престола никоим образом не оружием или интригами, а всего лишь силой вопроса».

Итак, рассматривая «Прямую линию» как форму оперативной связи с аудито­рией, нельзя обойти и такой вопрос, как ее результативность. В данном случае мож­но, видимо, с определенной натяжкой говорить о выполнении СМИ функции удов­летворения утилитарных информационных потребностей аудитории. Как прави­ло, существует два вида подобного рода связи. «Справочная служба», в которую человек может позвонить, задав вопрос эксперту любой специализации, и «Скорая помощь» (служба консультации с пролонгированным контактом).

Лаконичные по форме, дешевые по производству, «расширительные» по зна­чимости произведения подобного жанра активно внедряются в практику, особен­но в последние годы. Выборочные замеры М. А. Бережной показали, что из всех

телезрителей и радиослушателей, которые имеют возможность обращаться к элек­тронным СМИ в дневное время, около 80 % смотрят, слушают именно их⁷⁵.

Для данного рода контактных программ, публикаций характерны: четкая ад­ресность контакта, тематическая разнообразность (круг тем определяется интере­сами известных групп населения), конкретность контакта (консультацию получа­ют конкретные люди у конкретных экспертов, анализируются конкретные ситуа­ции), цикличность, простота формы и т. д.

В практике журналистской деятельности последних лет были случаи, когда «Прямая линия» брала на себя функции, на первый взгляд не свойственные ей. К примеру, консультанта-репетитора. В одном из писем в «Комсомольскую правду» школьный учитель из глубинки писал: «Годами ждем мы обещанных нам обновлен­ных учебников по истории Отечества, буквально на глазах «старятся» учебники и пособия по другим дисциплинам. Если они и печатаются, то до нас не доходят. Есть ли выход?..» Так появилась идея провести силами ведущих специалистов, учите­лей-новаторов открытую консультацию для старшеклассников, готовящихся к экзаменам⁷⁶.

Традиции «разговорного радио» 60-х годов активно продолжают сегодня мно­гочисленные коммерческие радиостанции во всех городах России. Так называемые концерты по заявкам облечены отныне чаще всего в форму диалога ведущего с тем, кто хотел бы услышать ту или иную песню. Правда, дальше представления в пря­мом эфире рассказа о тех, кому песня предназначена, разговор чаще всего не идет. Гораздо перспективнее, на наш взгляд, музыкальные программы, для участия в которых коммуникатор приглашает кумиров молодежи, продюсеров, композито­ров, поэтов. В данном случае речь может идти об элементарной музыкально-про­светительской деятельности СМИ.

Выполнение средствами массовой информации функции передачи обществен­ного мнения в управленческие структуры — пожалуй, наиболее слабое звено систе­мы. Здесь нередко многое зависит лишь от инициативы самих участников «Прямых линий». В качестве пропагандистского приема «откровенный собеседник» (в роли которого нередко выступали за эти годы члены правительства России и регионов, политические деятели различного уровня, бизнесмены) в некоторых случаях воз­вращался к диалогу, сообщал в СМИ о «принятых мерах», о том, что учтены все замечания и предложения звонивших в редакцию. Хотя говорить о каких-то кон­кретных методах обобщения и систематизации информации, поступающей во вре­мя сеансов оперативной связи, пока, к сожалению, не приходится.

До сих пор ни разу не обсуждался и такой вопрос: каким вообще образом мож­но ее использовать? Ведь это бесценные данные для социологов, психологов, лин­гвистов, историков, других специалистов. Сейчас много говорится о том, как изме­нились все мы за последние годы. А ведь те же телефонные диалоги являются уни­кальными документами, которые помогут проследить эволюцию отдельных индивидов и всего общества в целом...

___

⁷⁵Бережная М. А. Телевизионная служба «Скорая помощь» /Журналистика в 1994 году. Тезисы на­учно-практической конференции. Часть II. — М.: МГУ, 1995. — С. 32.

⁷⁶ Комсом. правда. — 1990. — 20 мая, 31 мая и др.

Итак, как мы выяснили: оперативные формы связи с аудиторией СМИ — это технически и творчески осуществленные, планируемые, продолжительные уси­лия, направленные на создание и поддержание доверительных отношений и взаи­мопонимания между журналистом (коммуникатором) и конкретным предста­вителем аудитории, группой или всей аудиторией, а также способствующие фор­мированию его имиджа и, в конечном итоге — реализации коммуникативной функции СМИ в обществе.

Творческий характер данного рода массово-коммуникативной деятельности, как доказано, проявляется через:

• способ реализации оперативной связи;

• содержание (текст, речь);

• характер взаимоотношений с аудиторией;

• подобная связь ограничена временными рамками, пространством;

• существенной характеристикой является способ объективации информации.

Двусторонний характер оперативной связи предполагает определенную «тех­нологичность» данного процесса. Процессуальный аспект отражает стадии твор­чества: осознание проблемы, ее разрешение журналистскими средствами, провер­ку; плюс к тому — использование каналов связи, особого рода приемов и методов, нехарактерных для традиционно и объективно однонаправленной связи с аудито­рией СМИ.

Общий механизм поэтапного планирования, стратегия деятельности СМИ дол­жны быть тесно взаимосвязаны с технологическими приемами, способствующими:

• привлечению внимания как можно большего числа представителей ауди­тории к данной акции СМИ;

• изучению мнений, суждений, характеризующих аудиторию в контексте дан­ной проблемной ситуации;

• выбору адекватных реальной ситуации средств реализации коммуникатив­ного контакта;

• установлению доверительного контакта;

• реализации утилитарных интересов аудитории в целом и отдельных инди­видов.

Но всегда ли бывает достаточно энергии, аккумулированной «Прямыми линия­ми», чтобы вызвать аудиторию СМИ, конкретных реципиентов на откровенный раз­говор, вести диалог? Анализ развития практического знания о принципах моделиро­вания технологий массово-коммуникационной деятельности диалогового характера будет неполным без рассмотрения игрореализации — явления нового для массово-коммуникационной практики, уже широко распространенного и недостаточно ана­лизировавшегося до сих пор другими авторами в книгах о журналистике.

ТЕМА 9