Организационно-массовая работа
Каждое издание надеется найти своего читателя. Раньше, когда отечественный информационный рынок был довольно беден, любая новая газета, журнал воспринимались обществом как большое событие. В начале 1990-х гг. на весь Советский Союз выпускалось чуть больше 8 тыс. изданий (3353 журнала и 4863 газеты). Теперь только в России их зарегистрировано почти 45 тысяч. Нарождающимся СМИ все труднее найти свою информационную нишу. Им всерьез приходится бороться за собственное место на рынке. Прошли те благословенные для российской печати времена, когда о подписке за журналистов думала партия и государство, лимитируя доступ читателей к одним изданиям и стимулируя различными разнарядками среди населения - к другим. В результате многомиллионные тиражи центральных газет и журналов застойных лет стали уже достоянием истории.
Для того чтобы укрепить и расширить связи с читателями, редакции разворачивают организационно-массовую работу. В годы советской власти это были выездные летучки, редакции, экспедиции, почтовые ящики газет в учреждениях и на предприятиях, дни открытого письма, общественные приемные, шефство над спортивными, культурными мероприятиями (например, хоккейный турнир на приз газеты «Известия», соревнования по фигурному катанию на приз газеты «Московские новости»). Действенной формой обратной связи с аудиторией считались читательские конференции, на которых читатели высказывали свое мнение о содержании, формах подачи материалов. Они давали возможность журналистам изучить запросы, интересы аудитории, непосредственно получить наиболее достоверную информацию об успехах и недостатках своей газеты.
В годы перестройки и реформ получили распространение такие формы организационно-массовой работы как «горячая линия», экспресс-опрос, зондаж аудитории, праздник газеты, конкурсы, лотереи. Продолжают использоваться деловые клубы, встречи за «круглым столом», клубы друзей издания, читательские конференции. С большим размахом проводит свой праздник газета «Московский комсомолец». В последнее воскресенье июня практически вся территория Лужников отдается под площадки, на которых выступают известные люди, проводятся всевозможные конкурсы. Летом 2000 г. «МК» провел здесь футбольный матч между ветеранами Афганистана и сборной журналистов Москвы, петушиные бои, турнир по теннису для всех желающих, турнир поэтов, катание на коньках, фестиваль воздушных шаров, эротическое шоу «Новые амазонки – «Мисс «МК» –2000», выставку пожарной техники, тараканьи бега, дог-шоу, фестиваль актерской песни, водное шоу, велородео, турнир по домино. Работали Аллея книгоманов и Аллея абитуриентов, туристическая ярмарка, семейный клуб «Семь Я», «Социалистический рай» (за советские деньги и по советским ценам продавали колбасы, другие продукты), Страна любителей пива, Мотомир, Автосалун, Авиасалон «МК», и многое другое. Вместе с этим в разных местах Лужников весь день шла подписка на издания «МК». Конечно, не многие редакционные коллективы имеют финансовые средства, чтобы устраивать подобные праздники. Поэтому они используют другие формы.
Особенно ярко борьба за читателя проявляется в период подписных кампаний, но и между ними редакции стараются привлечь внимание населения к своим изданиям. Большой опыт в работе с читательской аудиторией имеют зарубежные газеты и журналы, которые внедряются на российский информационный рынок. Они родились и окрепли в рыночном обществе и в отличие от отечественной прессы владеют богатой палитрой методов и приемов, активно применяемых в российских условиях. Американский журнал «Ридерз Дайджест», издающийся на русском языке, решил облачить подписную кампанию в интересную игру с потенциальным читателям. В 1996 г. москвичи получили по почте конверты из редакции с интригующим посланием. Это был выполненный на высоком полиграфическом уровне сертификат Большого Приза с личным номером и напечатанной фамилией адресата, который гарантировал его владельцу возможность выиграть 25 млн рублей (в старых ценах). Для этого надо было своевременно прислать этот сертификат в редакцию, что давало право принять участие в розыгрыше призов «Ридерз Дайджест» на общую сумму 67 млн рублей. Дополнительно можно было выиграть ценный Экспресс-Приз, если ответить «да» на предложение редакции не позднее определенного числа. Более того, владелец сертификата имел право подписаться на журнал «Ридерз Дайджест» на 12 месяцев. Стоимость подписки – 149 тыс. рублей, включая почтовые расходы. Чтобы получатель понял, как ему повезло, редакция напоминала: «Такой шанс получает не каждый. Только от Вас зависит, как Вы воспользуетесь предоставленной возможностью. Внимательно прочтите Письмо и дайте ответ СЕГОДНЯ! Дополнительная премия за срочный ответ - 1 млн рублей!» Те, кто соглашался поучаствовать в игре, вскоре получали два последних номера журнала и предложение оформить на него подписку. О розыгрыше призов, выигрышах не было ни слова. Зато специально для «дорогого подписчика» был отпечатан и заполнен бланк почтового перевода на годовую подписку.
Обиженные таким отношением к себе, читатели отказывались общаться с редакцией и не отвечали на это предложение. Вскоре им снова приходило письмо из отдела распространения «Ридерз Дайджест», который повторно посылал заполненный бланк. «Воспользуйтесь им, чтобы в самые короткие сроки оплатить заказанную Вами подписку, - и Вы сможете воспользоваться всеми преимуществами, которые предоставляет Вам подписка на «Ридерз Дайджест» - самый популярный журнал в мире». О том, что это за преимущества, ничего не сообщалось. Если и не этот раз читатель не присылал перевод, ему снова приходил конверт все с тем же почтовым переводом и серьезным письмом: «Уважаемый подписчик! Ваша подписка на «Ридерз Дайджест» числится неоплаченной, хотя Вы подтвердили свое согласие на подписку; Вы уже получили несколько подписных номеров; Вы неоднократно получали наши напоминания об оплате. Мы сможем восстановить Ваши данные в списках получателей журнала только в единственном случае - в 5-дневный срок Вы должны проинформировать нас о произведенном платеже».
«Ридерз Дайджест» настойчиво предлагал подписчику выполнить свое обещание, забыв в то же время, что сам обещал ему вначале призы и выигрыши, а затем даже не удосужился сообщить, что, мол, ваш сертификат ничего не выиграл. Зато упрекал его в черной неблагодарности: два номера получил, а не подписывается! Хотя никто его не просил присылать эти номера. Понятно, что эта рассылка делается в рекламных целях, чтобы показать, так сказать, товар лицом. В редакции не дают себе труда даже усомниться в том, что он может не понравиться читателю содержанием или оформлением и именно поэтому он и отказывается от подписки.
Не всякий устоит перед такой методичной обработкой. Регулярно с мая по ноябрь журнал посылал письма тем, чьи фамилии и адреса каким-то неведомым образом попали в редакцию и в сертификат и кто передумал подписываться на «Ридерз Дайджест» (как выяснилось, многих москвичей и жителей других российских городов, получивших послания от «Ридерз Дайджест», объединяла одна общая особенность: все они в прошлом обменяли свои ваучеры на акции небезызвестной нефтяной компании «Гермес-Союз», оставив там свои паспортные данные и адреса). Вот у кого стоит поучиться рыночной хватке - ради 149 тысяч рублей редакция более полугода уговаривает подписчика. Теперь неудивительно, что этот журнал называет себя самым популярным в мире, распространяется на 19 языках тиражом свыше 27 млн экземпляров.
Навязчивость «Ридерз Дайджест» такова, что спустя несколько лет «недообработанные» читатели опять могут получить конверты с новыми предложениями (ведь их адреса остаются в редакционном компьютере!). Например, поучаствовать в розыгрыше автомобилей ВАЗ-2104, 2107, 2110 (основные характеристики этих марок прилагаются к письму) при условии подписки на «замечательную книгу Издательского Дома Ридерз Дайджест ВЕЛИКИЕ ТАЙНЫ ПРОШЛОГО».
Заманчивые рекламные проспекты распространяет и итальянский журнал «Четыре лапы»: «Уникальная возможность! Подпишитесь на журнал «Четыре лапы» - получите в подарок ошейник против блох Bayer и примете участие в розыгрыше потрясающих призов «Четыре лапы»! Можно выиграть среди разыгрываемых призов золотые часы Rolex стоимостью 10 000 долларов!» Чтобы подогнать подписчика, журнал сообщает, что ошейник стоимостью 5 долларов против блох для собак и кошек - самое надежное и эффективное средство - получит в виде подарка только первая тысяча подписчиков.
Российские журналисты, глядя на то, как лихо западные собратья по перу перехватывают их потенциальных подписчиков, тоже стараются найтинеординарные подходы в читателям. Теперь каждая газета или журнал, помимо строчки в подписном каталоге, старается придумать еще и что-нибудь оригинальное, чтобы выделиться в море периодики, привлечь к себе внимание небогатого в своей массе российского подписчика, который не в состоянии, как это было в застойные времена, выписывать сразу по несколько газет и журналов, удовлетворяя разнообразные информационные интересы всех членов семьи.
В подписной кампании 1997 г. «Известия», например, выдвинули девиз: «Завтрашний номер - сегодня вечером». Под ним в Москве проходила альтернативная подписка на газету. Оформить ее можно было во всех филиалах Московского банка Сбербанка РФ и в нескольких десятках библиотек города. По пути более дешевой подписки в сбербанках пошли также «Финансовая Россия» и «Деловой мир». Кроме того, «Известия» учредили лотерею, в которой разыгрывали трехкомнатную квартиру в Москве, автомобиль «Жигули», зарубежные туры, импортные фотоаппараты, магнитолы, альбомы компакт-дисков. Главное условие, что бы стать ее участником, - подписаться на газету и выслать в адрес редакции ксерокопию подписного абонемента. Для региональных подписчиков семи областей вокруг Москвы была организована «Лотерея - Золотое Кольцо», где также разыгрывался автомобиль «Ока», две турпоездки в Испанию и три японских телевизора.
«Новые Известия» с первого же номера объявили конкурс, призовой фонд которого составил 100000 долларов. Изо дня в день, заявила редакция, в газете будут печататься вырезные купоны с номерами от 1 до 100. Кто соберет все сто купонов и пришлет в редакцию, получит право на участие в розыгрыше крупных денежных призов. Таким образом, редакция, у которой пока еще не было своей устоявшейся аудитории, надеялась заполучить себе на ближайшие сто номеров какую-то часть постоянных потребителей газеты.
Некая компания «Аэробус», тоже хорошо усвоив приемы зарубежных фирм и добыв адреса москвичей, рассылала им письма с радостным сообщением, что компьютер отобрал их в Финал Большого Тиража, который позволяет выиграть 116600 долларов. Для этого достаточно оформить подписку на одно из следующих периодических изданий: «VIP-premier», «Планета Красота», «Няня», «Финансист», «Медведь», «Я сама».
Ищут неординарные пути к своему читателю и местные газеты. Чтобы расширить подписку, тверской еженедельник «Караван + Я» учредил приз автору самого интересного вопроса месяца. В каждом номере публиковалась полоса читательских вопросов и ответов на них газеты.
К сожалению, не все издания так активно ведут борьбу за своего читателя. Многое зависит здесь от напористости, инициативности главного редактора. Бывает, что его нерасторопность, неорганизованность в привлечении читателей оборачивается для редакционного коллектива большими потерями. Так случилось в частной коммерческой газете «Купец и К». Программа издания была достаточно продуманной, оно имело все основания занять свою информационную нишу, обслуживать многочисленную аудиторную группу, связанную со средним и мелким бизнесом. Главное, что нужно было сделать - хорошо организовать ее распространение, рекламную кампанию, чтобы газету заметили. Но этого-то как раз и не было сделано. Редактор понадеялся на то, что все произойдет само собой. Нужно сказать, что это была уже его третья попытка выпускать газету «Купец и К». Каждая из них заканчивалась неудачей уже через несколько номеров, потому что не была продумана самая важная часть технологической цепочки - распространение газеты. А информация, как известно, скоропортящийся товар. Приступая в третий раз к выпуску этого несчастливого издания, редактор должен был, на наш взгляд, обеспечить прежде всего процесс реализации информационного продукта. Именно на этом он постоянно спотыкался. Но, увы, на собственных ошибках он не учится. История повторилась.
Отказ от борьбы за читателя сегодня равноценен гибели издания. Самотеком эта проблема уже не решается. Нужна активная, целеустремленная, напряженная работа. Такая, например, какая ведется в «Российской газете». Редакция уделяет очень большое внимание читательской аудитории. Благодаря специальным исследованиям, она хорошо знает категории своих читателей. По данным социологов, ее регулярная аудитория - около 3 млн человек, нерегулярная - около 6 млн человек. 56% - с высшим образованием, 31% - со средним. Эта газета для людей, принимающих решения. Им необходимы все официальные документы. Читатель хорошо поддерживает газету подпиской.
Сегодня многие газеты добровольно отказались от обратной связи со своей аудиторией. И лишь в период подписки журналисты вдруг развивают бурную активность, начинают спешно устраивать всякие мероприятия, разыгрывать призы, широко используя один из хорошо зарекомендовавших себя факторов советской печати - организационно-массовую работу. Оказывается, не все старое было плохим. Думается, что и восстановление регулярной обратной связи с аудиторией с помощью обычной ли, электронной почты, иных средств связи поможет многим редакциям создавать постоянный круг своих читателей, укреплять собственную нишу на информационном рынке.
Лекция №18.