Кредитование. Государственные дотации средствам массовой информации
Редакция сталкивается с четырьмя фазами оборота финансовых средств.
1. Поступления (финансирование извне).
2. Использование полученных средства (расходы).
3. Высвобождение капитала (обратный поток капитала в виде платежных средств и образование нового капитала с прибылью).
4. Отток капитала (выплаты, убытки, погашение долгов).
При финансовом кругообороте всегда стоит проблема — где взять недостающие деньги, куда вложить свободные? Здесь могут быть такие операции:
а) инвестирование — целенаправленное использование капитала для получения
прибыли (в балансовом смысле преобразование капитала в имущество);
б) финансирование — деятельность, направленная на обеспечение финансовы
ми средствами производственных целей редакции (сбыт тиража, продажа рек
ламной площади);
в) банковское кредитование — ссуда в денежной форме на условиях возврата
(заключается кредитный договор, в котором указываются сумма и срок кре
дита, расчеты процентов и комиссионных вознаграждений банку за его рас
ходы, связанные с выдачей кредита, вид обеспечения кредита);
Глава 4
г) дотирование («подпитка») — регулярная финансовая поддержка со стороны
властных, общественных, коммерческих структур в качестве платы за оказа
ние этим структурам соответствующих информационных услуг;
д) спонсирование — нерегулярная, разовая денежная или другая материальная
поддержка медиа-предприятия со стороны спонсора;
е) лизинг — форма долгосрочной аренды, связанной с передачей в использова
ние оборудования, транспортных средств и другого имущества.
Областная и районная печать дотируется из местного бюджета: доля субсидий в затратах всех 18 газет, выходящих в районных центрах Ленинградской области, составляла от 42,4 до 88 %, а в областной газете «Вести» достигает 92,5 % [35].
Субсидии выделяются адресно: редакция обращается в правительство или местную администрацию с просьбой выделить деньги. Просьбу рассматривает комиссия из представителей законодательной и исполнительной власти, которая и принимает решение о размере дотации или отказывает в помощи. Иногда редакция в приложенных к просьбе расчетах намеренно завышает тираж, а следовательно, и объем приобретаемой бумаги, и стоимость полиграфических услуг. В итоге она получает сумму большую, чем может истратить на нужды, предусматриваемые схемой оказания дотаций (а схема предписывает, что субсидии могут быть использованы только на закупку бумаги и оплату полиграфических услуг). Образовавшиеся излишки средств редакторы порой направляют на премии и на доплату к заработной плате своим сотрудникам, в таком случае практически невозможно отчитаться в целевом использовании дотационной помощи.
Дотации от местной администрации порой позволяют ей не только контролировать экономическую деятельность изданий, но и влиять на политику редакции. Так, районным газетам Ленинградской области сложно критиковать правительство области, поскольку правительство, видимо, по праву оказывающего субсидии, стало соучредителем почти всех 18 «районок» региона (наряду с трудовыми коллективами редакций и районными администрациями).
И государство по мере возможностей пытается помочь средствам массовой информации. С1995 г. роль местного бюджета стала не столь выразительна, поскольку в ноябре того же года вступил в силу Закон Российской Федерации «Об экономической поддержке районных (городских) газет», по которому бремя оказания помощи этой прессе частично возлагается и на федеральный бюджет. Именно из последнего городским газетам, выходящим в городах-районных центрах, ныне вьщеляются средства на покрытие 50 % фактических затрат на оплату бумаги, полиграфических и почтовых услуг; для сельских районных газет дотация повышается до 70 % затрат. Для районных (городских) газет, издающихся в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, районах Дальнего Востока и горных районах Северного Кавказа, доля государственных субсидий повышается до 80 % оплаты полиграфических услуг и бумаги и до 90 % возмещения почтовых расходов.
Но в Федеральный реестр на дотацию включается лишь одна из газет, выходящих в районе или городе-райцентре. Скажем, в Выборге и Всеволожске Ленинградской области выходят по несколько районных газет. Получит субсидию победительница конкурса: выбирается то издание, которое имеет наибольший тираж, большую читательскую поддержку и более широкую территорию распростране-
СМИ как предприятие
ния. В Реестр не могут быть включены районные (городские) газеты политических партий и движений, специализированные, справочные, развлекательные, рекламные, эротического характера, а также издания-дайджесты.
4.3.2. Ценообразование, себестоимость
Как предприятие редакция располагает запасами: имуществом и капиталом. Имущество — производственный потенциал - это основные и оборотные фонды (их денежный эквивалент называют основными и оборотными средствами), а капитал — это стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых средств редакции. В бухгалтерском балансе, который составляет каждая редакция, имущество (его еще называют связанным капиталом) показывается в активе баланса как основные и оборотные средства, а капитал (собственный и заемный, т.е. взятые редакцией долгосрочные и краткосрочные кредиты) — в его пассиве. Причем в рублях актив всегда равен пассиву, это равенство называют основным балансовым уравнением. Баланс нам всегда покажет, какова у редакции ликвидность — способность предприятия в любой момент платить по своим обязательствам. Допустим, на короткое время была взята ссуда в полмиллиона рублей (запись — в пассиве), а в кассе редакции и на ее расчетном счете в банке оказалась точно такая сумма, то есть наличность точно совпала с возвратом долга, по которому наступил срок. Это нижний предел ликвидности, и состояние, при котором он достигнут, называется финансовым равновесием. Равновесие редакции как предприятия определяется ликвидностью в кратковременном периоде,, но в долговременном оно зависит от уровня рентабельности производства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога) делят на среднегодовую стоимость основных и оборотных средств. В повседневных расчетах обращаются к иному показателю —рентабельности продукции. Это отношение чистой (без налога) прибыли к себестоимости. В конце главы показаны вариант расчета этого показателя.
Как видим, в редакционной экономической жизни все взаимоувязано. И многое зависит от цены.
В каждой редакции цену продукции определяют с учетом следующих факторов: а) издержки производства; б) спрос как возможность читателя купить газету; в) конкуренция (есть она или нет), при наличии конкурентов цена выше; г) цена смежников, компаньонов (почта, Роспечать и т. д.); д) наличие у редакции источников прибыли, не связанных с выпуском газеты; ж) политическая и экономическая ситуация, сезон; ожидание перемен, связанных с тарифами, налогами, ценами на сырье и т. д.
Основой ценообразования является калькуляция, показывающая величину себестоимости. Задается тираж и делаются расчеты по общим расходам и расходам, включенным в каталожную цену. После сравнения с рыночной ситуацией устанавливается цена.
Методы ценообразования:
1. Средние издержки плюс прибыль (25 %), при этом спрос не учитывается. К такому методу прибегают чаще всего еженедельники.
2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса и предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции не делают ставку на тираж, газеты существуют долгое время.
Глава 4
3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Используют начинающие редакции.
4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие достаточным капиталом.
А цены, которые рассчитываются, такие:
а) оптовая;
б) каталожная — для подписчиков (см. табл. 4.3);
в) розничная (оптовая плюс надбавка продавца);
г) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы имеет представле
ние о пределах уступок, потерь и'потребностей в дотациях).