Изучение аудитории СМИ. Разновидности опроса

Понятие «аудитория» происходит от латинского слова auditorium, которое в прямом переводе означает «место для слушания». В социологии журналистики аудитория определяется как совокупность людей – адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.

Аудитория какого-либо СМИ является социальной группой, т.е. группой людей, находящихся во взаимодействии, для которой характерны определенный набор социальных норм и своя ролевая структура, если СМИ ориентируется на целевую аудиторию, обладающую набором общих социальных характеристик и состоящую из людей с едиными информационными интересами, которые, в свою очередь, обусловлены единством социальных статусов (в частности, профессиональных). Так, деловая пресса ориентируется на предпринимателей как целевую аудиторию, которые представляют собой социальную группу.

Если СМИ стремятся к максимально возможному расширению численности читателей или телезрителей, они ориентируются на массовую аудиторию. Массовую аудиторию, так же как и целевую, необходимо рассматривать через призму социальных характеристик. Но, в отличие от группы, масса описывается средними значениями показателей, как правило, демографических (пол, возраст, место жительства и т.п.). Природа массовой аудитории заключается в случайном поводе возникновения, ситуативном характере отношений в общественной среде и пассивности в восприятии информации.

Индивидуальная аудитория - современная личность живет в мире сложных социальных связей, обладает множеством социальных ролей. СМИ по отношению к индивиду используют стратегию удержания, а его отношение к ним обусловлено свободой выбора информации. Технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Появление пульта дистанционного управления привело к формированию в составе телевизионной аудитории целой группы запперов (от англ, zapper – нетерпеливый, непоседа), «бегающих» с канала на канал.

Соответствующие изменения неизбежно приводят к ускорению темпа жизни и увеличению информационной нагрузки на личность. В настоящее время общество выработало несколько форм социальной адаптации к интенсивному информационному воздействию. Один из ее видов – отбор конкретных источников информации, отражающих противоположные точки зрения на социальные явления и процессы или посвященных различным сферам общественной жизни. Другой вариант адаптационного поведения состоит в отказе от потребления массовой информации или переориентации на иные источники. Самую распространенную форму адаптации представляет собой выбор только тех источников, которые создают благоприятный психологический климат, предлагают индивиду желательную эмоциональную нагрузку, определяются им как интересные. При этом массовая информация играет социализирующую роль: с ее помощью человек преодолевает социальную изоляцию.

Кроме категорий «целевая» и «массовая» аудитории, в исследованиях СМИ применяется также понятие «реальная аудитория» – аудитория одного номера газеты или журнала. В исследованиях радиостанций и телевидения под ней, как правило, подразумевается число слушателей или зрителей 15-минутного спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.

Для СМИ, стремящихся к расширению круга читателей, радиослушателей или телезрителей, большое значение имеет потенциальная аудитория. Ее отличительным признаком служит совпадение характеристик с целевой аудиторией – общий «социальный портрет». Кроме того, в качестве потенциальной следует рассматривать аудиторию типологически сходных СМИ, т.е. прежде всего издания, которые обращаются к одинаковой тематике, имеют одинаковую периодичность и распространяются на одной территории.

В условиях рыночных отношений между типологически сходными СМИ развивается конкуренция за аудиторию и рекламодателя.

Для социологических исследований необходимо точное, методически конкретное определение объекта изучения. Для этого СМИ следует обратиться к процедуре интерпретации, которая состоит в установлении границ изучаемой совокупности. Аудиторию можно ограничить в пространстве: Москва, Санкт-Петербург, Северо-Западный регион, Российская Федерация и т.д. – и во времени: постоянный потребитель или читатель каждого номера газеты; регулярный потребитель, читающий газету не реже, например, одного раза в месяц; случайный потребитель; потенциальный читатель, обладающий сходными характеристиками (прежде всего интересами) с целевой аудиторией, имеющий опыт общения с изданием, но потребитель продукции конкурентов. Наконец, основное ограничение по каналу массовой информации – обращение к конкретному СМИ или их типу.

Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.

Первая – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Эти социальные характеристики фиксируются четко и потому используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок при проведении социологических исследований. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и др.

Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: специализация, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные признаки формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ, посвященных организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные характеристики (занятие как профессия). К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные издания.

Четвертую, политико-идеологическую, группу составляют основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ.

Во-первых, это параметры целевой аудитории политической журналистики:

 политически позитивно активной, голосующей «за» (в том числе партийность, служащая основанием для выделения типа партийных СМИ);

 политически негативно активной, голосующей «против» или «против всех» (аудитория «протестного» электората).

Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики:

 политически пассивной, абсентеистски настроенной (абсентеизм – проявление равнодушия к политической жизни, уклонение от участия в ней. В условиях выборной системы основной признак абсентеизма состоит в уклонении избирателей от участия в голосовании на выборах разного уровня. В основе явления лежат социальный пессимизм, политический инфантилизм и нигилизм);

 политически активной, идеологически ориентированной.

В качестве отдельной группы нередко выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

Необходимо выделить еще одну, особую группу характеристик аудитории – психологических. К ним относятся: мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, особенности восприятия, понимания, использования информации. Для выявления подобных характеристик мало пригодны массовые количественные методы исследования. Эффективное изучение психологии мотивации и восприятия предполагает использование качественных методов: эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и т.п.

Главный мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения его природы служит положение, что главным условием возникновения такого интереса является принятие читателем (слушателем, зрителем) определенной роли.

Роли, предлагаемые аудитории, классифицируются по типам. Так, первый тип – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам.

Второй тип – роль-персона. В этом случае читатель (слушатель, зритель) идентифицирует себя с определенным героем, деятелем, личностью, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь большое значение имеют идеальные модели человека, который воображает себя, например, коммерсантом (при обращении к деловой прессе) или успешным и богатым представителем богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам).

В процессе информационной игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и служит предпосылкой формирования следующего типа – роли-образа. В данном случае читатель (слушатель, зритель) занимает определенную позицию по отношению к автору текста или тому, кто высказывается в радио- и телеэфире. Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика.

Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации доминирует авторская, созидающая, творящая функция. Читатель (слушатель, зритель) домысливает, конструирует образы, персоны, их функции, фактически определяя правила игры. Такой тип в большей мере присутствует в философских трудах, отдельных произведениях литературы, театральных и кинопостановках, чем в журналистике.

Опрос – один из самых распространенных методов сбора социологической информации. Почти 70 % социологической информации получаем при помощи анкеты. Метод уходит корнями в глубокую древность. Еще до нашей эры людей интересовало количество мужского населения (способного держать в руках оружие) и число населения, которое должно платить налоги. Женское население обычно не учитывалось, как и духовенство, освобожденное от налогов. Статистические данные были нужны всем правителям и поэтому были широко распространены. Начиная со средних веков регулярно проводятся переписи населения, называемые цензами (а тот, кто ее проводил – цензорами).

В России единицей переписи был мужик, потом «дым» (изба, в которой топилась печь). Периодически население выступало против переписи (мятежи во Франции). Писцы, которые неправильно фиксировали результаты – наказывались (у них забирали половину имущества).

С 19 века распространяются психологические опросы с целью определения характеристик личности (определения идеальных людей). Психологические тесты стали использоваться как основа для поступления в ВУЗ (во второй половине 20 века), особенно в США. Постепенно стали говорить, что эти психологические тесты тоже носят фискальный характер (изучают политические пристрастия и т.д.).

Виды опроса:

1. Непосредственный (интервью), беседа с человеком

2. Опосредованный, через анкету (вопросник)

Виды распространения анкет:

1. Раздаточная (домой, в руки)

2. Почтовая анкета (их возврат невелик)

3. Телефонный опрос (5 – 6 вопросов). Достоинство – оперативность. Недостаток – не у всех есть телефон, или людей может не быть дома

4. Прессовый опрос (анкета – в газете, в журнале) – (5 – 7 % возврата анкеты)

Особенность опроса – он изучает мнение людей (субъективная информация). Если можно получить данные из других источников, не стоит его проводить или включить вопросы, ответы на которые можно получить другим способом.

Опрос рассчитан на сферу общественного сознания и ключевая проблема – проблема качества данных и их надежность. Особенность метода – с одной стороны это научный метод, с другой – методом тем успешнее можно пользоваться, чем он ближе к разговорному языку.

Анкета имеет свою логику построения.

Опрос начинается с постановки проблемы, цели и задач исследования. Надо идти от проблемы. А под проблему придумываются вопросы. Платят за составление анкеты, печать, распространение, выборки (для достоверности анкеты), систему обработки и так далее.

Каждая анкета состоит из трех частей:

1. Вступительной

i) Обращение к респонденту

ii) Объяснение целей и задач исследование (в корректной форме)

iii) Инструкция по заполнению. Иногда хотят стимулировать респондента – первым десяти ответившим – приз. Но лучше объявить цель так, чтобы апеллировать к его чувствам. Лучше всего – анонимная анкета. Интересует социальный статус, возраст, пол, уровень достатка.

3. Объективка (паспортичка). Вопросы относительно демографических характеристик респондента. Если нет этих данных, анкета выбраковывается (необходимо знать, чего хочет какая часть населения - коррекция). Трудность – люди неохотно говорят об уровне своих доходов. Тогда необходимо применять косвенные вопросы – какие предметы длительного пользования есть у вас в семье. Объективна может стоять и на втором месте, когда вопросы основной части достаточно сложные и необходимо разговорить респондента, так как если он не сможет ответить на первые вопросы, теряется интерес к анкете. Демографические вопросы дают респонденту возможность расслабиться.

2. Основная часть анкеты – самая важная. Вопросы, которые предоставляют информацию. Они должны идти от проблемы. Познавательная задача вопроса может быть прямой (в какую смену вы учитесь) или косвенной (какие сигареты вы предпочитаете – демонстрирует уровень доходов). Существуют две группы вопросов:

i) Функциональные. Могут быть не связаны с задачами исследования, а использоваться для того, чтобы разговорить респондента

1. Контактные вопросы. Могут быть не связаны с целью исследования (в этом качестве может выступать объективка)

2. Вопросы-фильтры. Не для всей категории опрашиваемых, а той части, что обладает сходными признаками. Вводятся словами «если» (если у вас есть дети)

3. Контрольный вопрос. Призван определить, насколько правдив респондент, проверить правильность ответа на какой-то другой вопрос. Контрольный вопрос ставится не следом за ним, а через несколько других вопросов.

4. Буферный вопрос. Призван смягчить переход от одного блока вопросов к другому. От одной к другой теме (мостик). Может быть не вопрос, а просто повествовательный переход. Если третья часть анкеты – объективка, буфер перед нею.

ii) Основные вопросы. Бывают прямые и косвенные. Косвенный звучит безобидно. Может быть не о респонденте, а об абстрактном человеке.

По технике заполнения вопросы бывают закрытые и открытые. Закрытые имеют варианты ответов. Полузакрытые – в перечислении значится слово «другое». Когда вопрос ставится «да» или «нет» - дихотомические (полярные). Открытые вопросы не дают вариантов ответов. Человек должен ответить сам.

Открытые вопросы бывают в пилотажных (пробных) исследованиях, предназначенных для выявления проблем и экспериментальных исследований (специалистов, компетентных в данной области). В обычных анкетах больше закрытых вопросов – удобно для подсчета и концентрирует респондента.

Структура основной части строится по принципу воронки? Легкие впоросы – сложные – легкие. Объективка располагается в третьей части.

Социологические и психологические требования

1. Какова познавательная задача исследования.

2. Какая информация ожидается от этого вопроса

3. Не является ли формулировка вопроса двусмысленной, неоднозначной

Психологические критерии

1. Понятен ли язык анкеты респонденту

2. Не оскорбит ли какой-то вопрос лично респондента (затрагивая качества, принципы, нормы поведения)

Есть общенаучные и специальные методы. В журналистике мы используем те методы, которые используются и в других науках.

10. Наблюдение.

11. Опрос.

12. Анализ документов.

13. Биографические методы (часто строятся очерки, зарисовки и т. д.).

14. Тестирование (постановка различных вопросов, с помощью которых можно узнать направленность личности).

15. Метод значительных ситуаций (важный гипотетический вопрос – фиксация ответа и суждение по нему о человеке). (Что бы вы делали, если бы выиграли миллион?)

16. Метод полярных профилей (разные категории, связанные друг с другом пары: пассажир – водитель, учитель – ученик спрашивают как вы думаете, что о вас думает противная сторона).

17. Метод социометрии (выбора в действии). Входит в группу социологического направления – групповая динамика. Дает срез взаимодействий в группе на настоящий момент. Можно определить лидера группы (вопрос типа с кем бы вы хотели отдыхать, пригласить на день рождения). Анонимные опросы, по результатам которых составляются социоматрицы группы (матрица взаимоотношений). Представление о микрогруппах и их лидерах.

18. Метод эксперимента (использовал корреспондент Литературной газеты Анатолий Рубинов, книга «Операция без секретов»).

Вначале надо выяснить, из каких источников можно получить информацию. Существуют три вида источников:

4. Документальные источники, получение данных (метод – анализ документов).

5. Внешнее проявление социальных процессов (метод наблюдение за деятельностью людей, протекающих процессов, описание результатов их деятельности).

6. Мнение и настроение людей (метод – опрос).

Ни один из методов не является универсальным. Все они должны взаимно дополнять друг друга и надо перепроверить их анализом других методов.

Существует несколько разновидностей методов.

Анализ документов: традиционный (оценка документа, которая делается субъективно).

4. Объект исследования (газета, канал, программа).

5. Предмет исследования (что изучаем в объекте). Объект – газета, предмет – журналистский коллектив, иллюстрированный материал.

6. Проблема (может быть). (Объект – газета, предмет – люди, проблема – текучесть рабочих кадров, падение тиража, снижение интереса читателей к газете).

Необходимо определить основные понятия, которыми будем оперировать (что такое информация, что такое рыночные отношения и так далее).

Если тематическое исследование (свободное время и студент) – надо определить индикаторы (слова и понятия, которые позволят определить, что материал относится к вашей теме). (Успешный бизнес – будет написано – прибыль, конкурентоспособность).

Должна быть гипотеза (предполагаемый ответ на вопрос в чем причина или что случилось с данным объектом). Можно высказать несколько гипотез (предположительное знание). В конце – подтвердилась ли гипотеза.