Эффективность PR-коммуникаций. Алгоритм организации PR-компаний

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Паблик рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой.

Эффективность PR-коммуникаций можно оценить с помощью нескольких методов:

1. По количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в нее, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчет заказов в объем продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

2. На основе статистических данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путем определения объема, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течение которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности.

3. Общая тональность освещения – понятие, которое подразумевает общий характер передачи сообщения: демонстрирует ли оно сфальсифицированность, враждебность, симпатию или просто хорошую осведомленность?

По источникам. Этот метод состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу.

5. На основе опросов общественного мнения.

6. На основе прямой статистической обратной связи. Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании? Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы? Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий?

7. Обратная связь с медиа: стали ли СМИ более информированными о деятельности компании и относятся к ней с большей симпатией?

Шестиэтапная модель PR-кампании:

1) анализ ситуации;

2) определение целей;

3) определение категорий общественности;

4) выбор медиа и методов работы с ними;

5) планирование бюджета;

6) анализ результатов.

PR-кампания – это ряд мероприятий, проводимых для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи, которые нацелены на совершенствование имиджа (репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.

PR-кампании объединяют много составляющих (акции, праздники, круглые столы, конкурсы), являясь очень действенным способом продвижения конкретного имиджа или идеи.

Многие PR-кампании имеют одну схему проведения:

1) исследование ситуации;

2) после анализа ситуации – определение проблем;

3) избрание целевой группы и установление ее основных характеристик; выявление потенциальных союзников и противников и формирование тактики работы с ними;

4) постановка цели;

5) разработка общей стратегии кампании;

6) написание плана.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кам-пании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования готовится концепция PR-кампании, определяются методика и перечень первостепенных акций, формируется пошаговый рабочий план осуществления проекта.

Прямым путем к успеху является пошаговое планирование. Предварительно сформулировав цель кампании и установив аудиторию, нужно начинать детальное планирование действий.

В ходе планирования составляется план мероприятий. Мероприятия расписываются по датам, определяется количество участников, причем необходимо скоординировать действия между всеми участниками PR-кампании, назначив ответственных по каждому этапу и пункту плана:

1) определение и поиск финансовых ресурсов;

2) организация встреч с населением (лекции, концерты, праздники и т. п.);

3) подготовка публикаций в печатных СМИ;

4) проведение передач на электронных СМИ;

5) организация общественных слушаний;

6) проведение пикетов, демонстраций, обращений в некоммерческие организации;

7) организация сбора подписей под обращениями;

8) информационная поддержка о ходе кампании в СМИ, в том числе зарубежных и международных;

9) написание запросов и открытых писем;

10) слушания в местных и федеральных законодательных органах, в межправительственных и других международных организациях.

7. Журнал как тип издания в современных условиях. Типология журнальной периодики

Журнал - периодическое печатное издание, отличающееся от газеты объемом, пространственно-композиционным решением, способом подачи информации. Более долгий издательский цикл предполагает, меньшую оперативность информации и более основательный подход к ней. Для журнала в меньшей степени характерны репортажи и зарисовки, в большей - интервью и аналитические статьи.

Типология журнальных изданий предполагает их классификацию по аудиторному и тематическому признаку.

По аудитории:

· Общероссийские

· Региональные

· Женские

· Молодежные и т.д.

По тематике:

· Универсальные (то есть охватывающие весь спектр интересов определенной аудиторной группы).

· Политико-экономические

· Технические

· Медицинские и т.д.

Например, журнал “Здоровье женщины” - по аудитории женский, по тематике - медицинский.

Кроме того, по целевой направленности различаются журналы:

· “стиля жизни” (Автопилот, Вояж, L’Officiel и т. д.) - то есть, их задача - показать ЧТО;

· “выживания” (с выкройками, советами по обустройству дома и т.д.) - объяснить КАК.

Основные тенденции развития журнальной периодики:

· Переход на более высокий уровень полиграфии;

· Увеличение объема за счет более свободного пространственно-композиционного решения;

· Привлечение большего количества иллюстративного материала;

· Увеличение числа изданий для среднего класса;

· Увеличение числа еженедельных журналов, организованных по типу дайджеста (издательский дом Бурда)

· Снижение тиражей научно-популярных и профессиональных изданий и т.д.

Журнал как вид издания.Журнал позволяет читателю, потерявшемуся в море ежедневной прессы, постоянно и быстро получать дополнительную информацию по вопросам внутренней и внешней политики, проблемам науки, культуры и т.д. “Это еженедельник, - утверждал Брюно Монье, когда был директором “Экспресса”, - который освобождает по необходимости от чтения ежедневных газет.”

Многие журналы, выходящие на русском языке, основаны зарубежными издательскими фирмами и являются русскоязычными версиями известных западных изданий («Космополитен», Elle, «Домашний очаг» и др.). В настоящее время претерпел изменения и рынок детских изданий. За последние годы количество детских журналов и газет увеличилось в несколько раз. Знание возрастных особенностей помогает редакциям учитывать интересы и удовлетворять потребности юной аудитории.

В зависимости от того, на какой возраст рассчитано издание, редакция определяет его содержание, структуру, форму, объем. Учитываются и социально-психологические характеристики читателей.

Появились и быстро завоевали популярность у подростков издания, копирующие взрослую бульварную прессу, например журнал Cool (основан в 1997 году), выходящий под девизом «Это круто». На его страницах публикуются материалы о жизни звезд эстрады и кино, большое место отводится моде, печатаются фотокомиксы эротического содержания, гороскопы, предсказания и т.д.

Женским журналам не противопоказаны никакие жанры, но предпочтителен выбор таких, которые позволяют наилучшим образом учесть особенности женской аудитории. Поэтому активно используются диалог, интервью, беседа, острая публицистическая или проблемная статья, портретный очерк. К числу весьма распространенных форм относятся информационная смесь, малые формы прозы и поэзии.

Есть отличия и в оформлении женских журналов. Живой и красочный стиль женской прессы во многом определяют иллюстрации. В некоторых журналах они порой занимают до 60% общего объема материалов. Иногда иллюстрации несут большую функциональную нагрузку: расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете, воспитывают эстетически.

Характер информации является серьезным основанием для формирования различных типологических групп СМИ. Издания, адресуемые определенной аудитории (общероссийские, региональные, женские и др.), могут быть универсальными по тематике. Однако они часто бывают монотематическими или посвящены моде или медицине, отражают только ряд важных для данной аудитории тем. Например, журналы для женщин часто универсальны по тематике, но могут быть посвящены моде или медицинской тематике и т.п.

От­раслевая пресса — это подвид специализированной деловой прес­сы. В таком качестве можно рассматривать корпоративные издания (например, «Трубопроводный транспорт» — журнал корпорации «Транснефть» или «Вестник Ассоциации российских банков»). И в некоторых случаях структурированию в рамках классификации поддаются даже подвиды.

В практике журналистики можно выделить три подвида корпо­ративных изданий:

1. Дотируемые издания, распространяемые бесплатно среди персонала и предназначенные почти исключительно для его ин­формирования о событиях внутри корпорации. Как правило, они не распространяются за пределами корпорации. Их условно можно назвать «органами печати корпорации». Отличительная особен­ность — отражение исключительно точки зрения корпорации, т.е. руководства.

2. Корпоративные издания, распространяемые как по подпис­ке, так и бесплатно, но стремящиеся информировать читателя по более широкому кругу проблем, выходящих за рамки корпоратив­ных новостей. Нацелены не столько на сотрудников корпорации, сколько на ее клиентов. Их условно можно назвать «клиентскими изданиями». Их отличительная особенность как типологической группы — относительная независимость редакционной политики. При этом точка зрения корпорации может вовсе не отражаться в издании. Каждое из них стремится к самоокупаемости и информа­ционной самодостаточности. Ярким примером такого издания мо­жет служить журнал «2000», издателем которого является компа­ния «Мобильные телесистемы» (МТС).

В условиях формирования в России качественной прессы кор­поративный журнал, стремящийся к тому, чтобы отвечать основ­ным требованиям качественного издания, может обрести решаю­щие конкурентные преимущества перед родственными корпоративными органами печати. Он может стать влиятельным журналом как в профессиональной среде, так и среди людей, причастных к принятию ответственных решений в сфере экономики и политики. В свою очередь влиятельный журнал объективно становится важ­ным инструментом в выработке стратегических решений, солид­ной трибуной для дискуссий по основным аспектам государствен­ной политики в отношении отрасли, которую журнал представля­ет, аккумулятором новых идей в сфере управления, технологий, мирового опыта.

Предпочтительность таких журналов обусловлена также тем, что эти издания, как правило, не обременяют бюдже­ты компаний дополнительными расходами.

3. Смешанные корпоративные издания. Они содержат в себе признаки первых двух. Оставаясь «органом корпорации», они вы­ходят за рамки корпоративного распространения. Однако внутри­корпоративные проблемы обязательно выносятся в специальный раздел, тогда как в целом издание скорее соответствует отраслево­му подвиду. Примером такого издания может служить журнал «Нефть России» — издание компании «Лукойл».

ВЕДОМСТВЕННОЕ ИЗДАНИЕ — издание, рассчитанное на распространение и использование в пределах ведомства, содержащее нормативные, инструктивные или иные служебного характера материалы, регламентирующие деятельность предприятий и организаций ведомства. Выпускается с грифом ведомства.

По отчету Роспрома, за девять месяцев 2007 года объем гражданской продукции, выпускаемой предприятиями промышленности средств связи (ПСС), работающими под эгидой оборонно-промышленного комплекса, заметно вырос: поставки по электронной промышленности на 20,3%, в радиопромышленности – на 11,4%, промышленности средств связи на 24,2%. Степень участия предприятий отечественной ПСС в данной выставке из года в год только падает.

Деятельность СМИ силовых структур никто не запрещал, но их оставили выживать или тихо умирать без должного финансирования и государственной поддержки. Устарела нормативно-правовая база, на основе которой действуют редакции, газеты, издательства, типографии силовых структур. Отсутствие стратегических задач, идеологических целей и плана работы у СМИ ведомственных силовых структур. Проблемы военной журналистики – падение престижа профессии военного журналиста, отсутствие нравственных и социальных мотиваций в работе.