Заголовки, выровненные по левой кромке текста

Основная концепция функционального дизайна гласит, что читающий глаз не утомляется, если имеется постоянная ось ориентации. Поэтому заголовок следует начинать вровень с левой кромкой текста. Расстояние между словами в заголовке должно равняться половине ширины (в пунктах) прописной буквы Н шрифта заголовка.

Нисходящий заголовок

В таком заголовке первое слово и имена собственные печатаются прописными буквами (как это делается и в начале текста), а все остальное – строчными буквами. Это целесообразно делать потому, что мы сразу узнаем слово по его силуэту, и то, которое выделено, моментально привлечет внимание читателя. Заголовок, состоящий только из прописных букв, проигрывает в плане удобочитаемости.

Максимальная длина заголовка

Заголовок должен быть компактным и почти всегда даваться в настоящем времени – для создания ощущения сиюминутности. Полезный совет: удачный заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков, причем в каждой строке заголовка должно быть не более 32 знаков. Заголовок из 2 строк может содержать 22 знака в каждой строке, из 3 строк – 15 знаков. Но однострочный заголовок не должен содержать более 32 знаков. Эти числа, разумеется, не высечены золотом на мраморе, но, если сильно завысить максимальную длину заголовка, он может “обвиснуть”. Иногда редакторы намеренно пренебрегают требованиями компактности заголовков, забивая в них как можно больше информации.

Константы газеты

Газета похожа на универсальный магазин – поступают товары, их выставляют на стойках, продают, освобождая место для новых товаров. Содержание газеты тоже постоянно меняется. Но в универмаге всегда присутствует и нечто постоянное – стойки, вывески и т.д.

Точно так же и в газете существуют элементы, которые не меняются каждый день. Это – константы газеты: название, девиз, “уши”, строка для номера газеты и даты выпуска, паспорт газеты (т. е. сведения о газете и составе редакции), логотипы, названия рубрик.

Название газеты дается в художественно оформленном виде. Это торговая марка газеты, поэтому название должно быть разборчивым, красивым и характерным, а кроме того – узнаваемым, так как название фактически не читается, а воспринимается скорее как идеограмма.

Строка девиза обычно следует сразу же под названием, “Все новости достойны печати” – гласит девиз “Нью-Йорк тайме”. “Уши” представляют собой небольшие колонки текста по обеим сторонам названия газеты. Их используют все реже, потому что, как показывают исследования, их читают редко. Прогноз погоды – наиболее вероятная и читаемая информация, которую можно найти в “ушах”.

На первой странице размещается строка, указывающая дату и день выпуска, номер газеты и частоту ее выхода в год.

Логотип отмечает раздел или страницу. Для регулярных рубрик разрабатываются постоянные названия. Эти компоненты помогают представить газету как единое целое.

Шрифт названий рубрик должен отличаться от шрифтов заголовков статей. Удобочитаемость – необходимое требование, поэтому не следует использовать эксцентричный шрифт.

Читателям нравится, когда газета хорошо организована, поэтому следует помещать логотипы разделов не только на первой странице, но и на внутренних. Логотипы разделов можно набирать крупным шрифтом, но он должен быть похож на шрифт названия газеты.

ИЛЛЮСТРАЦИИ

Человеческий интерес к иллюстрациям огромен. Редакторам следует думать не только о тексте, но и об иллюстрациях, чтобы обеспечить их наилучшее сочетание. Устанавливать законы использования иллюстраций бессмысленно. Лучший рецепт – публиковать иллюстрации на каждой странице.

Типы фотографий

Существует 3 основные категории фотографий, используемых в газетах: фоторепортажи, запланированные снимки, портреты.

Фоторепортаж делается на месте события. Хотя мастерство фоторепортера имеет огромное значение, немаловажен и фактор везения, чтобы успеть попасть на место события и снять уникальные кадры. Как это было, например, во время взрыва дирижабля “Гинден-бург”.

Большинство иллюстраций газеты относятся ко второй категории. Такие снимки в той или иной мере запланированы. Лучше всего планируются снимки, не связанные непосредственно с текущими событиями.

Третья категория – портрет. Очень удобно иметь в газете помещение, куда можно пригласить нужных для съемки людей. Хотя портрет выглядит более эффектно, когда изображаемый на нем человек снимается в привычной для него обстановке.

Фотоштампы Список фотографических штампов длинен, и нужно сделать все, чтобы их избежать.

“Рукопожатие и улыбка”. Пожалуй, самый распространенный штамп – двое людей пожимают друг другу руки, преданно улыбаясь в объектив.

“С покупкой!” Двое держатся кончиками пальцев за какую-то бумагу, что должно означать покупку, сделку и т. д.

“Созерцатели”. Трое сидят или стоят вокруг какого-то документа на столе. Двое загипнотизированно уставились на документ, третий глазеет в объектив.

“Награждение”. Рукопожатие и передача награды, приза или грамоты.

Список можно продолжать бесконечно. Мы пока не в состоянии навсегда избавиться от фотоштампов, но можем постараться свести их к минимуму. Когда фоторепортеру дается задание, редактору следует в 20-25 словах изложить на бумаге, что должен представлять собой снимок. Фотограф, получив путеводную нить, может демонстрировать свою изобретательность. Все что угодно – только не штампы.

Когда снимок готов, его лишние части убираются с помощью кадрирования.

Для кадрирования необходим набор L-образных картонных или пластмассовых уголков, манипулируя которыми редактор определяет, какая часть снимка наиболее важна или точно иллюстрирует материал. Снимок должен быть приятен визуально и, как правило, представлен в виде прямоугольника.

Мягким карандашом редактор отмечает края той части снимка, которая пойдет в печать. На оставшейся в результате кадрирования части снимка не должно быть пустых мест, важные элементы снимка должны занимать как можно большую площадь.

Силовые линии

Практически во всех иллюстрациях присутствует “силовая линия” (или несколько таких линий), которая заставляет взгляд двигаться в определенном направлении. Эти линии создаются действием, реальным или подразумеваемым. Смотрящий куда-то или указывающий на что-то человек на снимке создает такую линию. Автомобиль, самолет, и т. п. также создают ее – и когда сняты в движении, и когда неподвижны. Редактор должен уметь видеть силовые линии и размещать иллюстрации таким образом, чтобы эти линии были направлены на текст.

Иллюстрации и текст

Текст не обязательно сопровождается иллюстрациями, но иллюстрация на странице газеты не может существовать без текстового сопровождения. Именно в сочетании слов и иллюстраций достигается полноценное общение газеты и читателя. Поэтому, как гласит древняя аксиома, “любая иллюстрация должна быть идентифицирована”.

Иногда фотографы протестуют: “Мой снимок говорит сам за себя”. Это не так. Фотографию можно интерпретировать по-разному, если мы не скажем: “Вот как это надо понимать”. А если фотография истолкована неверно, она не донесет нужной информации. Бывают, конечно, исключения, но разъяснить читателю уже понятное ему гораздо безобиднее, чем оставить его в недоумении.

Иллюстрация сопровождается объяснительной подписью, которая должна рассматриваться как неотъемлемая часть иллюстрации. Шрифт подписи должен заметно отличаться от шрифта текста статей, саму подпись следует отделять от остальных материалов на странице. Гротесковый шрифт, особенно его перпендикулярный вариант, отлично подходит для подписей под иллюстрациями. Многие пользуются жирным шрифтом. Жирный вариант текстового шрифта хорошо выделяет подпись. Шрифт подписи должен быть на 1-2 пункта крупнее, чем обычный текстовый шрифт. Если читать подпись так же легко, как и смотреть на снимок, значит, единство снимка и подписи достигнуто.

Подписи должны рассказывать: 1) зачем опубликован этот снимок, 2) кто эти люди на снимке (по меньшей мере из тех, кого нужно знать), 3) есть ли на снимке что-то интересное или важное, чего читатель мог не заметить при первом просмотре. И это все. Нет никакой необходимости пересказывать сопутствующую статью в подписи под фото. (См. также отдельную главу об иллюстрациях.)

Эффективная работа с цветом

Цвет наиболее эффективен, когда используется функционально. Он является активным средством привлечения внимания читателей к статьям и рекламным объявлениям. Он может создавать необходимое настроение, помогающее читателю лучше воспринимать информацию, а также стать путеводителем по страницам газеты.

Цветные снимки не следует использовать только потому, что это осуществимо технически. Многие снимки более впечатляющи в черно-белом варианте. Не стоит публиковать на одной странице только цветные или только черно-белые снимки – их сочетание хорошо смотрится и оттеняет сильные стороны тех и других.

ГАЗЕТА КАК СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ

Существуют два вида рекламных объявлений: художественно оформленные и систематизированные. Художественно оформленные подразделяются на общенациональные, иногда называемые внешними объявлениями или объявлениями агентств, и местные (другое название – объявления розничной торговли). Общенациональные рекламные объявления готовятся рекламными агентствами, частные объявления – рекламными агентами магазинов, предприятий и т. д. В универсамах, а иногда и в продовольственных магазинах существуют специальные отделы по рекламе.

Систематизированные объявления – это привычные “требуется”, “продам”, “куплю” и т. д. Большинство систематизированных объявлений набираются мелким шрифтом, обычно агатом, и без особых усилий по части художественного оформления. Существуют и художественные систематизированные объявления, отличающиеся от обычных художественных только расположением в газете. Считается, что работники газеты не слишком усердствуют в оформлении объявлений, т. к. “рекламодатель платит деньги и может делать то, что хочет”. Это заблуждение. В газетах существуют разнообразные правила оформления рекламных объявлений. В то же время рекламодатель – клиент газеты, а клиент всегда более или менее прав. Поэтому газете не стоит составлять строгих списков того, что “не годится”. Полезнее обучать клиентов хорошей практике рекламы. Чем успешнее сработает объявление, тем лучше для газеты.

Объявление должно побудить читателя сделать что-либо, обычно – приобрести товар или обратиться за услугой. Каждое объявление выполняет три функции. Первая: оно должно привести читателя в магазин. Вторая – и многие ошибочно считают ее первой по важности – продать товар. Третья функция – продать “имидж” магазина, т. е. создать ему хорошую репутацию.

Хорошее объявление должно выполнять и сиюминутные, и долговременные цели рекламодателя. Это осуществляется с помощью следующих задач:

а) поймать ВНИМАНИЕ;

б) сфокусировать ИНТЕРЕС;

в) оформить ЖЕЛАНИЕ;

г) побудить к ДЕЙСТВИЮ.

Не только объявление в целом, но и каждый пункт его должны решать как минимум одну из этих задач (лучше – больше одной). Целесообразно написать вначале текст объявления и только затем – заголовок. Рекламный текст – это та информация, которая должна побудить читателя к действию, желательному для рекламодателя. Заголовок – это квинтэссенция рекламного текста, иллюстративный материал – вспомогательное средство.

Требования к тексту те же, что и к хорошему информационному материалу. В нем должны присутствовать ответы на пять вопросов – кто, что, где, когда и почему.

Кто – т. е. кто говорит – ответ дается в тексте или с помощью художественно оформленного фирменного знака. Круг читателей, которым адресовано это объявление, может быть определен заголовком или иллюстрациями.

Что – т. е. что должны делать те, кто прочтет это. Здесь помогают и слова, и иллюстрации.

Где и когда – ответы даются в тексте. Местонахождение магазина и часы его работы должны быть четко обозначены.

Почему – самый важный вопрос. Прямо или косвенно объявление должно предоставить убедительные доводы в пользу именно этого товара или услуги.

И последнее – объявление должно приносить прибыль трем сторонам; газете, рекламодателю и читателю.

Читатели любят рекламные объявления, нуждаются в них и хотят их читать. Многие читают рекламные полосы в первую очередь, лишь затем переходя к информационным. Рекламные объявления несут информацию, которая делает жизнь более удобной и комфортабельной.

Развитый рынок дает возможность потребителям тратить свои деньги, а реклама помогает им сделать удачный выбор.

Нефункциональные объявления

Хороший способ научиться создавать удачные рекламные объявления – посмотреть на неудачные. Список нефункциональных приемов оформления объявлений выводит рекламодателей из себя. Они считают, что это просто мелочи, которые не могут существенно повлиять на покупаемость товаров. Но все же об этом стоит подумать. Бывает так, что именно тот читатель, чье внимание привлекло неудачное оформление рекламного объявления, и собирался потратить значительную сумму денег.

Обычный нефункциональный прием-расположение шрифта по диагонали: в заголовке, подзаголовках, тексте или же во всем объявлении. Шрифт должен читаться по прямой горизонтальной линии, любые изменения идут в ущерб удобочитаемости.

Текст не следует располагать по кривой. Не нужно и так уплотнять его, чтобы одна строка налезала на другую. “Отрицательное” межбуквенное пространство, когда буквы в строке касаются или даже перекрывают друг друга, также не способствует прочтению даже самого разборчивого шрифта.

Нужно избегать объявлений в рамках, особенно в двойных. Когда мы что-то помещаем внутри рамки, что-то остается снаружи, и чаще всего это “что-то” – читающий глаз. Когда глаз натыкается на препятствие в виде рамки, он обычно “отскакивает” вправо и вверх, и вместо привлечения внимания к тому, что находится внутри рамки, мы часто добиваемся обратного эффекта. Круги и овалы также неэффективны. Наиболее оптимальная рамка – одиночная, окружающая весь текст объявления. Но и ее можно убрать, что улучшит результат.

Понижает эффективность “негативное” изображение – белые буквы на черном или сером фоне. Хотя такой вариант и неплох для фирменного знака, у читателей негативное изображение, как правило, ассоциируется с дешевизной, причем сигнализирует не об экономии, дешевых ценах, а о халтуре, барахле – т. е. о некачественных товарах.

Список нефункциональных приемов можно было бы значительно расширить. Работники газеты должны решить, стоит ли вводить строгие правила отбора и оформления объявлений. Если правила навязываются, это может вызвать жалобы клиентов, но доход от грамотно оформленных объявлений лучше всего убедит их в вашей правоте.

Функциональные объявления

Ознакомившись с тем, как не следует оформлять объявления, рассмотрим гораздо более объемный список правил того, “как надо”.

Основная составная часть объявления – шрифт. Шрифт текста должен быть по меньшей мере 10-пунктовым и гораздо более легким для чтения, чем обычный шрифт информационного сообщения. Так как объявления часто невелики по объему, можно использовать гротесковый шрифт. Если же объявление длинное, больше подойдет прямой светлый шрифт.

Текст не следует набирать только прописными буквами, хотя короткие знакомые слова РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС могут быть напечатаны прописными буквами без особого ущерба для читаемости.

Текст должен быть разборчив. Предпочтительный стиль набора – неровный правый край текста, обычно набранного в строки, но без раздражающих разрывов между фразами.

В одном объявлении придерживайтесь одного шрифта. Можно использовать жирный шрифт, реже – курсив, но тип шрифта менять не стоит.

Заголовок объявления

Заголовок следует набирать тем же шрифтом, что и текст объявления. Одинаковым шрифтом нужно набирать и все объявления одного магазина – это создает свой особый стиль, легко узнаваемый даже без указания названия фирмы.

Каждый заголовок с текстом нужно отделять от остальных значительным пустым пространством. Не стоит устраивать конкуренцию шрифтов в одном и том же объявлении – ее и так хватит со стороны объявлений других фирм.

Искусство оформления рекламных объявлений

Художественное оформление играет более значительную роль в рекламе, чем в колонках новостей. Оно должно быть подчинено формуле “Внимание – интерес – желание – действие”.

Идеальная иллюстрация в рекламном объявлении показывает продукцию “в действии” и демонстрирует ее преимущества. Если такая иллюстрация невыполнима, можно попытаться, используя самый разнообразный иллюстративный материал, создать необходимое настроение или продемонстрировать какие-то особые качества товара. Просто уменьшенное изображение товара бессмысленно – никто не купит аккумуляторную батарею или ящик моющего средства только из-за прекрасного их изображения.

ПЕРВАЯ ПОЛОСА

Первая полоса дает редактору широчайшие возможности для проявления оформительской изобретательности. Главная задача первой страницы – заставить читателя схватить газету нетерпеливыми руками. Вторая задача – превратить человека просматривающего в человека читающего. Как должна выглядеть первая страница, определяют только информационные материалы. Изменять содержание в угоду оформлению так же глупо, как упаковывать кукурузные хлопья в бутылку сколь угодно хорошего дизайна.

Газета должна быть мгновенно узнаваема, поэтому дизайн следует нацеливать на создание ее собственного имиджа. В то же время первая страница должна отличаться от первых страниц предыдущих выпусков, чтобы читатель всегда видел что-то новое. Удачно выбранный формат помогает обеспечить отличие каждого нового выпуска от предшествующих при сохранении привычного облика газеты.

Не следует сковывать себя ненужными ограничениями. Например, некоторые редакторы ограничивают количество материалов на первой странице Если же их количество на первой странице не регулируется, это тоже плохо. В редких случаях достаточно одного или двух материалов. “ВОЙНА ОКОНЧЕНА” – материал с таким заголовком может занять всю первую страницу. Но подобные случаи не слишком типичны.

Слишком разнородные материалы разрушают единство первой страницы. Могут успешно использоваться: колонка комментатора, краткое содержание новостей, обращения, анонсы для привлечения внимания читателей к внутренним материалам.

Целесообразность использования на первой странице простейших оглавлений или указателей всегда вызывала энергичные и неубедительные споры. Наилучший выбор для редактора – сделать подбор материалов на первую полосу наиболее гибким.

МАКЕТ

Компьютерное макетирование полос, похоже, дает большую свободу редакторам, но и во многом ограничивает их, поэтому многие информационные полосы рисуются с помощью бумажных макетов, что требует умения и навыков.

Бланки макета обычно печатаются на листах 8,5 х 11 дюймов и не пропорциональны странице газеты. Дюймы колонок отмечаются на полях для удобства разметки полосы. Рисование макета – это не точная наука. В каждой редакции могут существовать свои правила. Главное, чтобы верстальщики могли “перевести” язык макета на язык нормальной газетной страницы, правильно поняв все отметки редактора.

Место материала отмечается названием его компьютерного файла и первым словом заголовка (или первыми двумя словами). Сам материал обозначается прямой линией до центра колонки, а конец его – стрелкой. Иллюстрации или декоративные элементы обозначаются прямоугольником, перечеркнутым по диагонали крест-накрест, их размеры и подписи приводятся ниже.