Чтобы текст был интересным, в нём должно быть действие.

Закончив выступление и подписав договор, наконец‑то мы смогли отдохнуть в музее.

Мы выступили, подписали договор и всей делегацией рванули в музей (на самом деле – в бар).

Кларк Рой Питер (Прием № 2):

Используйте Сильные глаголы - простые формы настоящего или прошедшего времени. Сильные глаголы создают действие, экономят слова и раскрывают действующих лиц.

Этот прием особо удавался Иану Флемингу в книге «Из России с любовью» ( приключения Джеймса Бонда 1957 года.).

1.7.1. Отглагольные существительные –это существительные, образованные непосредственно от глагола.

Чаще всего действие выражается глаголом. С ним нет проблем: имеешь в виду действие – пишешь глагол. Но иногда действие прячут за существительное.

Пример:

Существительное - ФУ	Глагол - Хорошо
Мы занимаемся продажей фильмов и музыки.   Наша работа – обеспечение безопасности промышленных объектов.   Осуществлял деятельность по сокрытию противоправных действий третьих лиц.   Проводим обучение нового персонала и оказываем услуги по тестированию знаний и навыков текущих сотрудников.   Сеть «Лук» является одним из инструментов анонимизации поисковых запросов.	Мы продаем фильмы и музыку.     Охраняем заводы и склады. Защищаем заводы и склады.   Он покрывал преступников.     Проверяем текущих сотрудников и обучаем новых.     Сеть «Лук» скрывает, что вы ищете в интернете.

Почему ФУ: Они не добавляют действия тексту.

Отглагольным существительным нужен глагол вроде оказывать, осуществлять, предоставлять, обеспечивать или производить. Это загромождает текст.

Как лечить: Такие конструкции заменяйте на один глагол:

Оказывать услуги по проектированию и возведению   Осуществлять деятельность по продвижению   Обеспечивать явку избирателей   Производить вычисление сопротивления материалов архитектурных конструкций   Предоставили доступ к аналитическим мощностям облачной нейросети   Выполнили глубоководные замеры температуры и плотности   Не могу не выразить тревогу в связи с новостями о развитии новых возможностях сетевых вычислительных систем.

Проектировать и строить     Продвигать, рекламировать     Сгонять избирателей на участок   Считать сопротивление материалов в здании     Пригласили поработать с облачной нейросетью     Измерили температуру и плотность воды на глубине 5,5 км     Меня тревожит то, как развиваются нейросети

1.7.2. Причастие –это отглагольное прилагательное.

Отвечает на вопросы «Какой? Что делающий?».

Почему ФУ: Причастия скрывают глагол, добавляют в предложение запятые и усложняют чтение.

Пример:

ФУ	Лучше
Компания. оказывающая услуги по ^ усложнению предложений.	Усложняем предложения

Как лечить: Если за причастием скрывается глагол, ставьте глагол.

1.7.3. Деепричастие– это отглагольное наречие.

Отвечает на в опросы «Как?» и «Когда?», «Что делая?» и «Что сделав?»:

Как лечить: Удаляем без потери смысла с заменой на глагол

ФУ	Лучше
Окончив МГУ, он поступил в аспирантуру.   Еще будучи молодыми учеными, они открыли первое совместное предприятие.   Получив свои первые гранты, они сразу расстались.   Как узнать желания клиентов, не прибегая к фокус‑группам.   Являясь представителем торговой марки...	После МГУ он поступил в аспирантуру.   Первое совместное предприятие они открыли, когда им обоим было до 30.   Они получили первые гранты и сразу расстались.   Как узнать желания клиентов без фокус‑групп.     Мы представляем торговую марку...

Кларк Рой Питер (Прием № 3):

Будьте внимательны в употреблении наречий. Они могут «обескровить» глагол или дублировать его значение.

В лучшем случае наречия выделяют глагол или прилагательное. В худшем, они повторяют смысл, который уже есть в самой части речи:

ФУ	Лучше
— Взрыв полностью уничтожил церковь. — Заводила бешено вертелся перед орущими болельщиками. — В аварии мальчику целиком оторвало руку. — Шпион тайно подсматривал сквозь кусты.	— Взрыв уничтожил церковь.   — Заводила вертелся перед орущими болельщиками. — В аварии мальчику оторвало руку. — Шпион подсматривал сквозь кусты.

1.7.4. Страдательный залог

Страдательный залог – это действие наизнанку.

Почему ФУ: Его сложнее читать, чем простое действие. Он загружает текст лишними словами. Сравните предложения со страдательным и действительным залогом:

Как лечить:Заменить на действительный залог. Добавить глагол – действие.

Страдательный	Действительный залог (Лечение)
Денежные средства успешно освоены.   Меры по подготовке к зимнему отопительному сезону не были своевременно приняты.   Минфином был предложен план по спасению экономики.   Нами было проведено исследование.     Дома будут сданы застройщиком по мере готовности.     Проект был завершен успешно. Проект готов.	Подрядчики всё потратили.   Городские службы не подготовились к зиме.     Минфин предложил план спасения экономики. Минфин придумал, как спасти экономику   Мы исследовали. Мы провели исследование.   Застройщик сдаст дома по мере готовности.     Мы доделали проект.

Исключение:Когда подразумевается состояние, а не действие.

ФУ	Лучше
Строители сдали дом.     Банк отклонил ваш платеж.   «Эпл» обновил вашу операционную систему.	Дом сдан. Дом готов.   Платеж отклонен. Платеж не прошел.   Операционная система обновлена.

Когда ФУ: Здесь подлежащее либо ничего не дает («строители», «банк»), либо сбивает с толку («ЭПЛ»).

Лучше вместо действительного залога – более естественные и простые фразы.

Кларк Рой Питер (Прием № 39):

Выбирайте между действительным и страдательным залогом в зависимости от смысла.

«Правило» большого пальца:

— Действительные глаголы двигают действие и раскрывают игроков.

— Страдательные глаголы делают акцент на жертве, получателе действия.

— Глагол «быть» соединяет слова и мысли.

Определяем неопределенное

Почему ФУ:Читателю интереснее читать текст, который он может себе представить, как будто смотрит фильм. Неопределенные ‑ слова, которые вместо точной информации дают неточную, поэтому их невозможно представить:

1.8.1. Числа:

Что: Числа, которые в жизни постоянно меняются

Почему ФУ: Излишняя информация Ее все равно не замечают.

ФУ	Лучше
Системой пользуются более 20000 клиентов.   Чистая прибыль компании за 2015 год – 1 593 7б8 рублей.	У нас 20 тысяч клиентов.     Чистая прибыль компании за 2015 год – 1,6 миллиона рублей.

Как лечить: Убираем «более», «около», «примерно» и округляем.

Точное большое число округляем.

Исключение: Сложные расчёты, где без точностей никак.

1.8.2. Рейтинг

Например:

ФУ	Лучше
Мы входим в двадцатку крупнейших производителей корма для ластоногих млекопитающих. (Читай – Мы предпоследние с конца) Это не ценно и бесполезно.	Мы на 18‑м месте из 160 в рейтинге крупнейших производителей... Так честнее.

Почему ФУ:Непонятно на каком вы месте. Если говорите, что входите в 20-ку, думается, что вы на 20-м месте.

Рейтинг бесполезен, если он не подкреплен делом.

Как лечить:Вместо рейтингов напишите, в чем польза от вашего места в рейтин.

У нас представительства в 40 городах России. Поэтому мы организуем доставку корма в любой дельфинарий ...

Или просто удалите эту информацию.

Нижняя граница

ФУ	Хорошо
Холодильники от 15 000 рублей.	Холодильник для дачи или съемной квартиры за 15 000 рублей.   Обручальное кольцо с фианитами за 1500 рублей, с бриллиантом – 13 000 рублей.

Почему ФУ:Сразу чувствуется подвох, за 15000 продают самые плохие холодильники

Как лечить:Нести правду и заботиться о читателе. Честно скажите, что и сколько стоит.

Дмитрий Кот: Чтобы не обмануть клиента о цене на услуги, можно разбить цены на тарифы:

Шаг 1. Разбить «бесконечность цены» на 3–5 интервалов – это будут тарифы.

Шаг 2. Для каждого тарифа прописать, какой набор услуг получает клиент.

Шаг 3. Прописать цену или диапазон цен.

Шаг 4. Для каждого тарифа разработать «говорящее» название. Например, тарифы «Простой», «Бизнес», «VIP».

Узнать, какие тарифы используют и как их подают on-line CRM-системы, можно здесь:

http://www.salesforce.com/crm/editions-pricing.jsp, http://highrisehq.com/signup.

Хитрости:

Состав тарифа важнее цены,

Нужен дорогой тариф для контраста,

Отмечаем самый популярный тариф.

Дмитрий Кот: Точные параметры товара можно заменить образным сравнением.

• смартфон не толще карандаша;

• аудиоплеер в два раза легче чайной ложечки;

• мощный ноутбук толщиной с карманный блокнот.

Неопределенные местоимения

	-то	-либо	-нибудь
кто	кто-то	кто-либо	кто-нибудь
что	что-то	что-либо	что-нибудь
какой	какой-то	какой-либо	какой-нибудь
чей	чей-то	чей-либо	чей-нибудь
сколько	сколько-то	сколько-либо	сколько-нибудь
где	где-то	где-либо	где-нибудь
куда	куда-то	куда-либо	куда-нибудь
когда	когда-то	когда-либо	когда-нибудь
как	как-то	как-либо	как-нибудь
почему	почему-то	почему-либо	почему-нибудь
зачем	зачем-то	зачем-либо	зачем-нибудь

Почему ФУ:Вредят информативности, скрывают полезное.

Для красного словца. ФУ.	Лучше
Эти данные я прочитал в какой‑то местной газете.   Кое‑что изменилось в рекламной индустрии за этот год.	Эти данные я прочитал в местной газете.     Рекламная индустрия за последний год изменилась.

Как лечить: Убирайте неопределенные местоимения и уточняйте.

Исключения:

Если весь смысл как раз в неопределенном местоимении. Такое оставляйте

Верно передан смысл

Кто‑то выдал информацию конкурентам. Кто – неизвестно, и мы проведем служебное расследование, чтобы это выяснить.

1.8.5. «Различные» или «разные» »( это Паронимы, т.е. слова, сходные по звучанию и морфемному составу, но различающиеся лексическим значением)

Разный:

1. Неодинаковый, несхожий с кем-либо или чем-либо в чём-либо.

2. Не тот же самый, иной, другой.

3. Состоящий из неоднородных частей, многообразны.

Различный

1. Содержащий различия.

2. Разнообразный, всякий, возможный.

Почему ФУ:По смыслу похожи на неопределенные местоимения.

Как лечить: Обычно их легко выбросить или заменить конкретикой:

ФУ.	Лучше
Помогает от различных видов боли.	Помогает от мигрени, кластерной и головной и зубной боли.

Примеры неопределенных слов:

предлагаем различные товары любые услуги для вас некая компания некоторое время назад шубы от 10 тысяч рублей работаем более 10 лет убытки менее миллиона в наличии не менее 100 товаров надо что‑то сделать звонил какой‑то мужчина кто‑то оставил сообщения где‑то это уже было какая‑то компания стала лидером на столе лежит чье‑то письмо

посоветоваться, прежде чем принимать те или иные решения в голову лезут всякие мысли некоторые наши коллеги оборот – почти 2,5 миллиарда доставка примерно за неделю работает у нас около 2 лет входим в двадцатку мы в топ‑10 в тройке лидеров в числе первых занимаем первые позиции занимаем лидирующие позиции

1.8.6. Возвратные и[N9] притяжательные местоимения

Пример:

Его,

Ее,

Их

Свой

Почему ФУ: Такие местоимения могут вызвать двусмысленность восприятия, если в предложении одновременно несколько существительных или местоимений, с которыми потенциально может соотноситься возвратное местоимение.

По общему правилу в подобных случаях возвратное местоимение нужно относить к тому, кто действует.

Как лечить:Добавить конкретики и активного действия или удалить без потери смысла.

ФУ	Лучше
Комендантвелел дворнику отнести вещи жильца к себе(к коменданту или к дворнику?)	Комендант велел, чтобы дворник отнес к нему вещи жильца Комендант велел, чтобы дворник отнес вещи жильца к себе
Я застал помощника в своем кабинете	Я застал помощника в его кабинете. Я застал помощника в моем кабинете
Старшая сестра попросила младшую подать ей свою кружку Старшая сестра попросила младшую подать ей еекружку	«Передай мою кружку», - попросила старшая сестра младшую.

Брехня

Что:Ложь в тексте – это искажение фактов. А если фактов нет – это Брехня. Ее используют, чтобы подкрепить ничем не доказанную мысль.

Почему ФУ:Делает текст «слабым», неубедительным.

Ложь	Брехня
С нашим дипломом вы гарантированно устроитесь на высокооплачиваемую должность.	С нашим дипломом ваши шансы найти достойную работу резко повышаются.
О новом законе написали во всех мировых СМИ.	О новом законе не написал только ленивый.
	Судя по всему[N10] , в России намечается спад интереса к спортивному туризму   В последнее [N11] время все больше внимание общественности приковано к глобальному потеплению.

Как лечить:Заменяем фактами, статистикой, достоверными исследованиями, личным опытом - правдой. Можно смотреть сайт Росстата (gks.ru) и других авторитетных источников, сослаться на сайт, книгу, СМИ, разговор и переписку (если собеседник не портив).

Статистику можно найти также: фонд «Общественное мнение», ВЦИОМ, Институт Гэллапа

Брехня

Лучше

Едва ли в России найдется человек, которому безразличны цены на нефть.   Все только и говорят, что об «Оскаре».     Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы многократно повысить шанс продать вещи. Стремительно набирает популярность социальная сеть «Молчанка».     Едва ли кто‑то поспорит с тем, что день святого Валентина - мерзкий праздник.   Многочисленные исследования не раз уже доказали, что честный текст заметно повышает продажи.

По данным ФОМ, в январе 2016 года за ценами на нефть следит 41 % россиян.   Вся моя лента в соцсети заполнена шуточками об «Оскаре».   Подключите услугу «Золотое размещение», чтобы ваше объявление увидели в первых пятнадцати строках поиска.   О социальной сети «Молчанка» написала «Комсомольская правда» и «Российская газета», а Первый канал выпустил новостной сюжет.   Возможно, я в этом смысле странный, но я с детства не люблю день святого Валентина.   Я не знаю, как честный текст влияет на продажи с точки зрения статистики. Но когда я вижу фальшивую рекламу, мне тяжело решиться на покупку. Чувствуется обман.