Стоп-слова для оценки – меньше драматизма

Пример:

драматический рост посещаемости сайта,

критический момент в истории развития оперы,

радикальные перемены в лице,

фундаментальные изменения в мыловарении,

тектонический сдвиг в отношениях между парнем и девушкой,

катастрофические последствия покупки маргарина,

феноменальный успех бардовской песни.

парадигматические изменения в отрасли детских игрушек,

титанический труд работников проходной,

трагическое снижение производительности смартфона,

варварское использование шрифтов,

эпохальный твит,

апокалиптического масштаба десерт,

библейских масштабов ссора,

скандально низкие цены на спички,

сенсационные новости из жизни лабораторных крыс.

Как лечить: Вместо эмоциональных оценок – история. Или удалить.

ФУ	Лучше
Ощутите незабываемую атмосферу тепла и уюта в нашем кафе	Приходите к нам, чтобы отметить день рождения, поиграть с друзьями в игры или позавтракать и захватить кофе с собой.

Стоп-слова – усилители оценки

Почему ФУ:Не несут смысловой нагрузки. Мусор.

Пример:

Очень качественное

Совершенно секретно

Настоящий полковник (а остальные – ненастоящие?)

Как лечить: Их можно просто убрать или заменить положительным фактом.

Спектакль очень сильный

Заменяем усилители фактами – доказательствами или удаляем.

Примеры усилителей

абсолютно наголову совсем наиболее самый безоговорочно наивысший слегка безусловно напрочь совершенно бесспорно

начисто строго невероятно сугубо весьма неизбежно сущий во всех отношениях несомненно вообще точно

вполне особенно всего лишь особо, особое фактически очень форменный действительно довольно полностью целиком довольно‑таки

явно именно истинно, подлинно радикально лишь решительно максимально минимально предельно прямо

1.3. Штампы

Что это: Штамп – популярное устойчивое выражение, смысл которого либо неясен, либо его можно выразить одним словом. Это все, что вы можете услышать в любом другом тексте данной тематики. Он обозначает одно слово, но выражается несколькими.

Кларк Рой Питер (Прием № 8):

Ищите оригинальные образы, составляйте списки синонимов, свободных ассоциаций — удивляйтесь возможностям языка. Отвергайте клише и творческие идеи «первого уровня». Соблюдайте индивидуальность письма. Не говорите языком клише.

«Никогда не используйте метафору, сравнение или другую фигуру речи, которую Вы часто видите в печатном тексте», — писал Джорж Оруэлл. Он утверждает, что клише — это заменитель мысли, форма автоматического письма.

Творческие идеи «первого уровня» - это «Клише восприятия». Узкие рамки, через которые журналист воспринимает окружающий мир. В книге «Пишем в срок» (Writing to deadline) Мюррей перечисляет распространенные «мертвые»

фразы: жертвы всегда невинные,

бюрократы — ленивые,

политики — коррумпированные,

на верху всегда одиноко, пригороды всегда унылы

Пример:

Ни для кого не секрет

По праву считается

В повседневной жизни

Справедливости ради

Семь цветов радуги

Почему ФУ: Пахнут рекламностью, официальностью, советскостью.

Текст со штампами не становится более человечным, заботливым или добрым. В тексте те же мысли – просто высказанные большим количеством слов.

Делает ваш текст неинтересным и неуникальным. Любой сможет взять его, заменить описываемое явление или субъект и поместить к себе.

ФУ

Лучше начать так

Ни для кого не секрет, что издревле наша великая держава славилась своими умами! Сколько светлых голов взрастила земля Русская! Как писал классик. «может собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов Российская земля рождать». Примечателен тот факт. что именно в недрах и на просторах нашей великой державы были порождены такие выдающиеся изобретения человечества, как радио и космические спутники.

Сравните с таким началом: «Россия теряет инженеров – в том числе программистов». Сразу к делу, без прелюдий.

Штамп: Купил компанию со всеми потрохами. Ученые ломают голову над проблемой перенаселения.   Мы одержали победу.

Не штамп Купил всю компанию. Сварил суп с костями и потрохами. Ученые работают над проблемой перенаселения. Мы победили.

Как лечить: Заменяем штамп полезной информацией, фактами.

Пишем полезно и уважительно, а не респектабельно.

ФУ, штамп	Факты и полезная информация
Безусловно, написан этот роман в лучших традициях магического реализма, и только слепой не заметит в нём отсылки к мастерам этого жанра. Однако не стоит забывать, что место действия романа – Россия, что, безусловно, накладывает отпечаток.	Чтобы понять этот роман, нужно сначала прочитать «Сто лет одиночества» Маркеса и статью на Википедии о магическом реализме. Это такое литературное течение с основной идеей, что мир волшебный и это нормально. В книгах такого рода герои смотрят на чудеса, как на что‑то обыденное.

Штампы бывают:

1.3.1. Газетные (кочуют из газеты в газету) – ветераны (школьники, столевары) со слезами на глазах

1.3.2. Бытовые фразочки, которые настолько прочно вошли в обиход, что уже не вспомнишь, откуда они взялись.Бытовые штампы безобидны во всем, кроме длины.

Как лечить бытовые штампы: ужимаем до одного слова, которое передаст суть.

Несколько слов	Одно
На каждом шагу Куда ни глянь Сплошь и рядом Каждый второй Каждый встречный	Все, везде, каждый
Одному ему понятным образом Волшебным образом Как по волшебству	Неясно
Уже вот где сидит Глаза б мои не видели	Утомило, надоело
Так и норовит Из кожи вон лезет	Пытается, старается
В конце концов	В итоге
Сойти на нет	Закончится
В ближайшем будущем Неровен час Того и гляди	Скоро
То и дело Время от времени Все чаще и чаще	Часто

1.3.3. Корпоративные и рекламные штампы – затертые фразы с сайтов, буклетов и наружной рекламы. Если составите рекламный текст и в нем название вашей компании можно заменить любым другим без потери смыслы – у вас завелись такие штампы..

Например:

Команда единомышленников,

Работа любой сложности,

Команда профессионалов.

Как лечить:

Заменяем штампы на факты:

Команда единомышленников, объединенных обшей целью

Компанию основали выпускники МФТИ в 2010 году. На старших курсах мы вместе создали технологию шифрования данных, которая сейчас работает в МТС...

1.3.4. Паразиты времени -стоят в начале предложения и указывают на настоящее время.

Почему ФУ: В русском языке настоящее время – это время «по умолчанию»: если не сказано иное, мы воспринимаем текст в настоящем. Создают Язык бюрократа.

Например:

В наши дни

В наше время,

Сегодня.

Исключение для паразитов времени:

Противопоставление: В советское время, а сейчас…

Как лечить: - просто выбросить из текста.

Язык бюрократа

Почему ФУ:Много воды из которой сложно уловить суть

Пример:

В современной России качество жизни служащего как никогда важно для поддержания стабильности текущего общественного развития Российской Федерации. В свете недавних изменений вопрос индексирования зарплат чиновников стоит в центре внимания общества. Поэтому именно сейчас, как никогда раньше, внимание общественности должно быть приковано к этому вопросу. Можно сказать, что сейчас решается судьба государства.

Как лечить: Проще всего удалить паразиты времени.

Дмитрий Кот: Про язык доктора и пациента.

Язык, которым пациент описывают проблемы – яркий и образный.

– Доктор, у меня за грудиной бьется воробей.

– Доктор, у меня так болит голова, словно виски сжали тисками.

– Доктор, у меня картонные ноги – не могу двух шагов сделать. Бумажные ноги сгибаются, мнутся, и я падаю.

Пациент не скажет: «Доктор, у меня утром отмечался легкий тремор конечностей, парестезии и незначительное повышение внутричерепного давления». Так скажет врач.

Когда садитесь за текст, вспоминайте ситуацию про докторов и пациентов. Если вы хотите, чтобы читатель вас понял, говорите с ним на его языке.

Меньше профессионального жаргона маркетолога, меньше «парестезий» и «тремора», «инноваций» и «ультратехнологий», а больше простых и понятных слов. Помните, вам нужно, чтобы читатель вас понял

1.4.1. Канцеляризмы- штампы, которыми разговаривают бюрократы и руководители крупных постсоветских организаций. Характеризуются традиционными оборотами.

Почему ФУ: Скрывают смысл, прячут правду. Из-за них истинный смысл текста может быть сглажен, неясен.

Официально	Просто
Возможность произвольного падения с платформы.	Осторожно: высокая платформа
В данном окне осуществляется открытие счета.	Здесь вам откроют счет.
Во избежание самопроизвольного перемещения багажа, просьба самостоятельно придерживать данные предметы посредством ручек и ремней.	Придерживайте сумки, чтобы они не катались по вагону и не падали с эскалаторов.

Как лечиться: Заменяем на одно слово. Пишем правду.

Правительство осуществляет экстренные действия, направленные на стабилизацию экономической ситуации.	Правительство пытается спасти экономику.
В целях обеспечения явки участников митинга персонал будет доставлен путем перевозки...	Руководство обязало сотрудников приехать на митинг на нашем автобусе.
Противодействие легализации денежных средств, полученных из неофициальных источников.	Борьба с отмыванием денег.
Повышение эффективности расходования бюджетных средств.	Борьба с коррупцией на госзакупках.
Гражданин находился в состоянии алкогольного опьянения	Мужчина был пьян.
Приказываю в установленном порядке провести мероприятия по пожарной безопасности.	Приказываю провести семинары и учения по пожарной безопасности.
Просьба обеспечить доступ в квартиру с целью проверки на предмет утечек газа.	Встретьте инженеров Мосгаза и проведите их на кухню.
Сотрудники полиции ведут активную борьбу с наркоторговлей.	Полицейские борются с наркоторговлей.
Фонд оказывает поддержку малым предприятиям.	Фонд помогает малому бизнесу
Принять решение	Решить
Стало предметом дискуссий	Обсудили
Повышать осведомленность	Сообщать
Надлежащим образом	Правильно
В связи с тем, что	Из-за
Непосредственное участие	Участие

Примеры канцеляризмов:

а именно а также безоговорочно ввиду в надлежащем порядке в соответствии с в целях в связи в силу во избежание в порядке в разрезе в рамках в случае в соответствии в частности вести борьбу вести работы возыметь действие выявить вышесказанный вышестоящий взаимодействие давать указание данный доводить до сведения должный достигнуть договоренности за неимением задействовать заслушать заявитель иные исполнение обязательств изыскания

истребовать иметь место инициирование категорически лицо мероприятия по на основании на уровне на период проведения надлежащий наложить запрет направленный на население настоящим нахождение нацеленный на находиться в состоянии недопущение незамедлительно неимение неисполнение нельзя не отметить немаловажный необходимо непосредственно инициирование нижесказанный ниженазванный обеспечение обнаружение обращаем внимание объявить благодарность

оказывать помощь оказывать поддержку основная деятельность осуществлять отсутствие по истечении по прибытии по причине при наличии при совершении повышение уровня повышение качества подлежащий пользование порядок получения посредством предоставление приводить к принимать участие принимать меры принять решение принять к исполнению поднимать вопрос проблема нехватки проведена работа программа развития проживать просьба обеспечить процесс развития проявлять заботу путем

равно как рассмотрение реализация регламентирует реформирование ряд мероприятий сей следующие вопросы своевременный слои населения согласно статьи состоялось создание условий способствовать ставить вопрос стать предметом таковой темпы роста требуется уведомительный увеличение объемов удостоверять указанный срок установленный порядок уровень благополучия употребление в пищу утвержденный законном факт неисполнения являться

1.4.2. Формализм -соблюдение формального порядка в ущерб пользе.

Пример:

Компания продает пылесосы и ремонтирует их в своей мастерской. Помимо пылесосов они продают аксессуары и запчасти. Формально компания продает товары и оказывает услуги. Вот что они пишут о гарантии:

Гарантия на товары и услуги – 1 год с момента приобретения или оказания таковых.

Получается тяжело. Хочется написать «гарантия на пылесосы год», но формально у компании не только пылесосы, но и ремонт.

Юристы настаивают, что нужно писать и о товарах, и об услугах. Получается бесполезное следование фактам.

Еще примеры формализма:

Формально, но бесполезно	Неформально и полезно
Деньги будут зачислены не позднее 2 дней с момента отправки.	Зачислим за 2 дня.
Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов.	Пополнение через терминалы
Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены?	Удалить приложение?

Формально правда не на вашей стороне. Приложение удаляется из памяти телефона; платеж придет быстрее двух дней, но не всегда; не всякий платежный терминал входит в партнерскую сеть. Но в таком виде эти знания бесполезны для читателя.

Формально пишут юристы, чтобы обезопасить вас на суде: мол, мы не обещали, что пополнить можно через любой терминал.

Формальные детали важны, т.к. скрывают важную информацию – исключения.

Приложение будет удалено из памяти телефона. Вы уверены?	Приложение удалиться из телефона, но останется в облаке.
Пополнение через партнерскую сеть платежных терминалов.	Пополнение через терминалы «Связного», «Киви», «Компэя» и «Евросети». Не принимаем деньги через «МКБ» и «Сильверстар».

Смотрите: «МКБ» не принимает наши пополнения. Это важная информация, которой не было в формальном предложении. Хорошо, что это явно прописали.

То есть формальный юридический формализм здесь побороли простым перечислением исключений.

Как лечить формализм: Формальную подробность либо удалить, либо объясните, зачем она нужна читателю.

Никакие формальные усложнения не должны появиться в тексте просто так, «для порядка».

Нет	Да
Гарантия на товары и услуги от 1 года.	Гарантия 18 месяцев на пылесосы и 12 месяцев на ремонт.

Формальное уважение

Почему ФУ:Не заботится о читателе, а диктует свои правила.

Пример:

ФУ. Уважение ложное.

С заботой. Уважение

8 февраля 2015 года станция «Авангард» закрывается для проведения ремонтных работ и будет закрыта для входа и выхода пассажиров. Для проезда пользуйтесь специально организованными автобусами «М» от станции «Малевич». Приносим извинения за доставленные неудобства.

Станция «Авангард» закрыта на ремонт до 24 декабря Со ст. «Кандинской» ходят бесплатные автобусы до ст. «Малевич» и обратно. Они помогут вам добраться до нужной станции. Дорога на автобусе занимает 40 минут. На ст. «Авангард» работают самые старые тоннельные эскалаторы в мире: их установили в 1944 году. Использовать их опасно и неэкономично, поэтому мы их заменим и установим еще один. Очереди на вход станут меньше, а эскалаторы будут безопасны даже для детей. Также мы отремонтируем вестибюль и станцию. Чтобы успеть в срок, строители будут работать круглосуточно. Извините за неудобство! Надеюсь, вам понравится результат. Начальник метрополитена Жоан Миро

Как лечить: Заменить заботливыми фактами.

1.5. Заумное

Кларк Рой Питер (Приемы № 6, 9):

Обыгрывайте слова, даже в серьезных статьях. Выбирайте слова, которые средний писатель избегает, а средний читатель понимает.

Слишком часто авторы зажимают собственный словарный запас из ложного стремления понизить уровень сложности языка до стандартов средней аудитории. Непонятные слова должны быть объяснены в тексте или быть ясными из контекста. Но словарный запас рядового потребителя новостей существенно шире, чем словарный запас рядового репортера. В результате те, кто тщательно отбирают слова, получают особое внимание читателей и зарабатывают репутацию «писателей».

Подбирайте простые слова вместо узкопрофессиональных. Ставьте короткие слова и абзацы в наиболее сложных местах.

Важно не забывать, что ясная проза не просто результат выбора простых слов и составления коротких предложений. Она рождается, в первую очередь, из четкого понимания задачи — информировать.

Почему ФУ: Чем проще слова, тем легче читателю воспринимать текст. Заумности используют, когда не разбираются в теме, но хотят казаться умнее.

Ваши опасения по поводу аномалий в приоритизации задач легитимны. Мы эскалируем этот вопрос до топ‑менеджмента.	Вы правы: мы неправильно расставили приоритеты. Обсужу это с директором.
Вопрос некорректный. Просьба конкретизировать.	Я вас не понял. Что именно рассказать?

Как лечить: Заменяем более простым синонимом.

Поддерживать коммуникацию с клиентами.

Поддерживать диалог с клиентами.

Поддерживать общение с клиентами.

Общаться с клиентами.

Исключение: Убираем заумности без ущерба точности. Не путайте заумные слова ради выпендрежа и термины по делу. Если вы точно знаете, что значит это слово, оставляйте:

Заумно просто так	Термины по делу
От ее иррациональных выходок я впадаю в клиническую депрессию.	Квадратный корень из двух ‑иррациональное число.
Этот резонансный материал облетел интернет.	Резонансная частота часовых резонаторов 32 768 Гц, поделенная на 15‑разрядном двоичном счетчике, дает интервал времени в 1 секунду.
НО
Перегружено заумным	Нормально
В коммуникативном акте всегда участвуют отправитель и реципиент. Причем отправитель должен демонстрировать осознанность акта коммуникации с реципиентом.	В общении всегда участвует отправитель и получатель. И отправитель должен понимать, что он с кем‑то общается.

КАК РАБОТАТЬ С ЗАУМНЫМ ТЕКСТОМ:

Ищите НЮАНСЫ.

Одно непонятное слово может сделать непонятным весь текст. Важные нюансы объясняем подробно.

Бойтесь ошибочно использовать термины. Это погубит вашу репутацию.Не уверены в слове – не пишите.

Берем текст.

В ситуации экономической нестабильности [О2] рекомендуем забюджетировать[О3] ключевые риски и вызовы[О4] : например, радикальное[О5] изменение курса валют или необходимости драматически[О6] диверсифицировать [О7] продуктовый портфель.[О8]

После первой очистки осталось: В кризис рекомендуем забюджетировать потенциальные проблемы: например, скачки курса валют или необходимость быстро переключиться на новые продукты

Смущает слово «забюджетировать».

Чтобы его отредактировать, думаем о нашем читателе.

Что означает «забюджетировать».?

В управленческом учете есть три близких понятия: финмодель, финплан и бюджет. В общих чертах это одно и то же – таблица с финансовыми показателями бизнеса.

Но есть тонкость: финмодель ‑это показатели бизнеса в общем; финплан – это финмодель на будущее; а бюджет – это финплан, в котором назначены ответственные за каждый пункт.

В отличие от финплана, в бюджете предусмотрены штрафы за его невыполнение и премии за успехи. Финплан – это просто план, а бюджет – это руководство к действию.

В зависимости от того, для кого мы пишем, текст можно отредактировать так:

Опытным

Новичкам

Если читатель уже знает, что такое бюджет, то давайте ради интереса обойдемся без профессионального жаргона. «Бюджетировать» можно превратить в «Заложить в бюджет»: В кризис заложите в бюджет потенциальные проблемы: скачки курса валют. рост инфляции или необходимость быстро переключиться на новые продукты.

Если же читатель пока не понимает, в чём разница между финмоделью, финпланом и бюджетом, то объясняем эти нюансы подробно: На случай кризиса рассчитайте потенциальные проблемы: скачки курса валют. инфляцию или необходимость быстро переключиться на новые продукты. Чтобы эти расчеты не остались на бумаге. распределите ответственных за эти показатели: кто будет следить за скачками. кто займется переходом на новые продукты, какие у них будут премии и штрафы и за что. Так вы создадите кризисный бюджет.

Примеры Зауми

Заумно	Просто	Заумно	Просто
авансирование агитация адекватный администрация амбивалентный амбиция анализировать апеллировать аудит аутентичный базироваться блокировать вакантный вербальный верифицировать гарантировать генерировать девиация делегировать демонстрировать департамент дестабилизировать дирекция детализированный дискутировать доминировать дорожная карта консюмеризм контрафакт концепция конъюнктура корректный латентный легитимный ликвидировать люксовый минимизировать модифицировать монетизировать мораторий негативный нивелировать оптимизация ориентация паритетный перманентный пикантный полемизировать популяция потенциальный превалировать провоцировать прогнозировать прокрастинация пролонгировать	предоплата призыв уместный начальство двойственный претензия изучать взывать проверка настоящий находиться препятствовать свободный словесный удостоверять обещать создать отклонение поручить показывать отдел разрушить руководство подробный обсуждать преобладать план потребительство подделка идея положение дел уместный скрытый общепризнанный уничтожить элитарный снижать менять выручить денег отсрочка отрицательный уравнивать улучшение направление равный постоянный острый спорить население возможный преобладать подстрекать предсказывать лень продлевать	завуалированный идентификация изолировать имитировать инвестировать индивид инициировать инновационный инспекция инстанция интеграция интерпретация интуиция информировать иррациональный коалиция коллизия комбинация комментировать коммуникация компенсация компетентный комфортабельный конвенция конкретизировать конкурировать конспирация реакция редуцировать репродукция сигнализировать систематизировать спровоцировать стагнация стимулировать сформулировать тенденция толерантность трансформация тривиальный унифицированный фешенебельный фигурировать фиксировать фикция формировать функционировать эволюция эксперимент эксплицитный эксплуатировать экспозиция элегантный эскалация юстиция	скрытый определение отделить подражать вкладывать человек начинать новый проверка ступень, орган объединение объяснение чутье сообщать неразумный союз конфликт сочетание пояснять общение возмещение сведущий удобный соглашение уточнять соревноваться прикрытие ответ сокращать копия говорить упорядочить вызвать застой поощрять выразить направление терпимость изменение банальный единообразный модный упоминаться закреплять выдумка делать работать развитие опыт явный использовать выставка изящный усугубление судебная система

Эвфемизмы.

Эвфемизмы– это когда неприятные слова заменяют безобидными синонимами. Вроде как поругал, но и не сказал ничего плохого. Человек как бы хочет вас оскорбить, но не хочет выглядеть при этом плохо в чужих глазах. Помогают сглаживать углы.

Почему ФУ: Не раскрывают истинного положения вещей, сглаживают углы.

Эвфемизм	Что имелось ввиду
У тебя затруднения в коммуникативной сфере.	Ты полный идиот, с тобой невозможно общаться.

Как лечить: Честно писать, что произошло, что сделали и что будет дальше:

Слово «Инвалид»

Это нормальное слово. Единственная ситуация, когда слово «инвалид» нельзя использовать, – в переносном смысле по отношению к человеку, который не страдает инвалидностью.

Популярные эвфемизмы

Трудность, затруднение Конфликт, кампания Инцидент Усиленные способы дознания Экономическая нестабильность Предложили написать «по собственному» Договориться Нецелевое использование денежных средств Проверили на наличие режущих и колющих предметов Кто крайний?

Проблема Война Авария Пытка Кризис Уволили Дать взятку Растрата, воровство   Досмотрели   Кто последний?