Теоретические основы туристского маркетинга

Маркетинг в туризме имеет свои особенности, которые предопределены спецификой данной сферы.

Понятие туризма связано с определением туриста, т.к. потребителем туристских услуг является турист. В 1963 г. на Римской конференции международных путешествий и туризма ООН было предложено наиболее четкое определение термина «турист»: «Турист – гражданин, посещающий страну (место) временного пребывания в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющий не менее одной ночевки». В основе понятия заложены основы туристской деятельности и цели, которые определяются туризмом.

Для развития и повышения конкурентоспособности туристской деятельности целесообразно использование разноплановых инструментов, одним из которых является маркетинг туризма.

Маркетинг туризма – это деятельность, которая предполагает планирование туристских товаров и услуг, их ценообразование, реализацию и продвижение на рынок с целью получения прибыли на основе удовлетворения конкретных потребностей туристов.

Эволюционное развитие рынка туристских услуг, коммерциализация туристской деятельности определили целесообразность внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Формирование и развитие рыночных отношений в сфере туризма приводит к необходимости решения таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги, позиционирование турпродукта на рынке, использование средств коммуникаций и стимулирование сбыта.

По определению немецкого ученого Е. Крипендорфа, «туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

Этапы становления и развития маркетинга. Маркетинг в своем развитии прошел четыре основных этапа.

Первый этап маркетинга охватил период с начала XX века до 30-х гг. Первая стадия в развитии маркетинга характеризуется как вид коммерческой деятельности, ориентированной на примат производителя, на возможность сбывать те изделия, которые фирма в состоянии производить. Такой подход основывается на нехватке товаров и высоком уровне спроса. Фирма работала на полную производственную мощность, не учитывая своевременные требования рынка.

Второй этап развития маркетинга – 30-50-е гг. 20 века. Кризис перепроизводства вынудил пересмотреть основные принципы маркетинга. Основной стратегией на рынке стала ориентация не на производителя, а на потребителя – классическая модель маркетинга

Третий этап – с 50-70 гг. обусловлен научно-техническим прогрессом. Формируется управленческий подход концепции маркетинга. Важное значение приобретает изменение производственной и сбытовой деятельности и слияние в единичный процесс. Маркетинг постепенно охватывает все его функции.

Четвертый этап – с 70-х гг. до наших дней. Маркетинг оформляется в целостную концепцию управления или в философию бизнеса и пронизывает все сферы деятельности.

Связь туристской деятельности с этапами развития маркетинга представлена в таблице 1.

Таблица 1

Этапы развития маркетинга и связь с туристской деятельностью

Этапы развития	Годы	Особенности маркетинга	Развитие туризма
Маркетинг как вид коммерческой деятельности	До 1930 г.	Преобладание рынка продавца, производили те товары и услуги, на которые имелись ресурсы	Туризм носил элитарный характер, пользоваться услугами могли только потребители с высокими доходами. Ограниченные цели путешествия, в основном деловые, торговая миссия, оздоровление
Классическая концепция маркетинга	1930-1950гг.	Преобладание рынка покупателя, производили те услуги, которые требовались потребителю	В туризме начинается переход от элитарного к массовому, расширяются цели путешествия
Фаза зарождения массового туризма	1900-1946гг.	Массовость путешествий	Деловые, этнические, спортивные, отдых, познание, лечение, образование и коммерческая деятельность
Фаза массового развития туризма	С 1947г. по настоящее время	Масштабность, диверсификация туристского предложения, дифференцированный подход к туризму	Расширение географии поездок и появление новых видов и разновидностей туризма

Процесс становления и развития маркетинга способствовал формированию пяти основных концепций маркетинга.

Первая концепция маркетинга – концепция совершенствования производства. Суть ее заключается в том, что предприятию для его эффективного функционирования необходимо постоянно совершенствовать производство с целью повышения производительности труда и снижения себестоимости продуктов или услуг. Данная концепция может использоваться на рынке продавца, но на рынке покупателя она является утопичной, т.к. при производстве товаров или услуг необходимо ориентироваться на нужды и потребности потребителей.

Вторая концепция – концепция совершенствования товаров. Данная концепция предполагает, что для эффективной работы предприятий нужно постоянно совершенствовать и модифицировать товары и услуги, улучшать их качественные характеристики. Данная концепция жизнеспособна в том случае, если совершенствование товаров и услуг производится в рамках потребностей потребителей.

Третья концепция – концепция интенсификация коммерческих усилий – предполагает, что основная цель предприятия направлена на сбыт и продвижение товара и услуг. Согласно данной концепции активное использование инструментов сбыта и продвижения будет способствовать увеличению продаж. Однако данная концепция будет реально приемлемой только в том случае, если первоначально будут произведены товар или услуга, необходимые рынку.

Четвертая концепция является классической и основная ее идея заключается в том, что предприятия должны производить те товары и услуги, которые точно соответствуют потребностям и желаниям потребителей. В основу маркетинга заложены такие понятия, как потребность и нужда. Потребность предполагает нехватку чего-либо у потребителя. Нужда – это потребность, которая приобрела какую-то вещественную форму.

Пятая концепция маркетинга – концепция социально-этического или социально-ответственного маркетинга. Согласно данной концепции предприятию необходимо соблюдать баланс трех факторов, а именно: для потребителей необходимо производить нужные им товары и услуги, для компании – получение прибыли, для общества – экологически чистое окружение и социально-ответственный бизнес.

Именно маркетинг способствовал эффективному развитию туризма, такими предпосылками стали:

- формирование рыночной среды;

- насыщение рынка туруслугами, существование рынка покупателей;

- острая конкурентная борьба на рынке туристских услуг.

На основе анализа развития туристских предприятий придут к решению о необходимости переориентации своей деятельности, ориентации на потребителей и насыщение рынка с учетом их потребностей. В теории и практике маркетинга предлагаются специальные инструменты, позволяющие переориентировать спрос, приспосабливать деятельность предприятий к меняющимся условиям рынка. В связи с дальнейшим развитием туризма концепция маркетинга будет играть определяющую роль. Маркетинг позволит выжить на рынке туристским фирмам, применившим его концепцию в практической деятельности.

Цель маркетинга – определить более точно потребности клиентов и создать туристские услуги, ориентированные на данные нужды.

Маркетинг в туризме – это процесс разработки, продвижения и реализации туристских услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов.

Цель туристского маркетинга – это создание услуг, максимально ориентированных на удовлетворение спроса конкретного сегмента потребителей, а также формирование оптимальных форм и методов обслуживания.

Основные маркетинговые показатели:

- емкость рынка и определение его потенциала;

- доля рынка;

- степень удовлетворенности клиентов;

- процент привлечения новых клиентов, процент удержания старых клиентов;

- осведомленность о товаре и услугах;

- прибыль или доход от одного клиента;

- эффективность маркетинга.

Достижение маркетинговых показателей в рыночных условиях невозможно без знания методов и преимуществ маркетинга, которые служат философией современного бизнеса.

Направления маркетинговой деятельности определяются функциями, задачами и комплексом маркетинга. В соответствии с данными видами деятельности выделяют следующие направления маркетинговой деятельности:

- исследование рынка, определение потенциала рынка, выявление его привлекательности, определение основных тенденций рынка, уровня конкуренции на рынке, фирменной структуры рынка, условий функционирования на данном рынке;

- сегментирование рынка, выбор целевого сегмента и определение позиционирования компании на рынке;

- исследование маркетинговой среды, изучение политических и законодательных факторов, экономических, социально-культурных, технологических факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятий, изучение микросреды, а именно: конкурентов, поставщиков, посредников, потребителей;

- определение товарной политики, формирование концепции жизненного цикла товара, формирование трехуровневой концепции товара, разработка торговой марки и концепции брендинга, оптимизация ассортимента товаров или услуг, выбор качественных характеристик товара или услуг, обеспечение ассортиментной стратегии;

- создание ценовой политики, этапы формирования цены, корректировка цен и разработка ценовой стратегии, выбор методов ценообразования;

- определение сбытовой политики, оптимальный выбор каналов сбыта, построение отношений с каналами сбыта и определение сбытовой стратегии;

- формирование политики продвижения, выбор средств и методов продвижения, основываясь на минимизации затрат и максимизации эффекта; формы и методы продвижения и их особенности;

- разработка маркетинговой стратегии, определение оптимальной стратегии развития бизнеса с учетом возможностей рынка и ресурсов компании.

На основании субъектов рынка выявлены уровни использования маркетинга в сфере туризма:

- маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма;

- маркетинг производителей туруслуг, цель которого – организация предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей и обеспечение наиболее эффективных форм и методов обслуживания;

- маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания имиджа страны или региона, привлекательного для туризма. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на региональном и национальном уровне.

Турфирмы, являясь низшим звеном туристского рынка, обеспечивают туристам международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг, а также выполняют другие посреднические операции.

В связи с тем, что туризм относится к сфере услуг, обслуживание, соответственно, необходимо приближать к запросам конкретного потребителя путем создания офисов, изменения графика работ, дополнительных услуг за счет качественного сервиса и др.

Отмеченные задачи определяют основные функции и виды деятельности маркетинга в сфере туризма. Основными функциями туристского маркетинга являются следующие.

1. Установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемые места туристского отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют предпочтениям и желаниям клиентов.

2. Разработка предложений для обеспечения новых возможностей сбыта турпродукта, которые должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

3. Контроль-анализ результатов деятельности по продвижению турпродукта или услуги на рынке и проверка их соответствия имеющимся возможностям в сфере туризма, анализ расходов на маркетинг и рекламу, и полученных доходов.

Осуществление названных функций предполагает следующие виды деятельности:

- изучение рынка и анализ потребностей покупателя;

- анализ маркетинговой среды турфирм и изучение возможностей адаптации к изменениям ее факторов;

- маркетинговые исследования и сегментирование туристского рынка;

- разработка турпродукта, соответствующего избранному сегменту;

- определение оптимальной цены, отражающей характер услуги и спроса на него;

- выбор путей и методов сбыта продукции;

- осуществление коммуникативной политики.

- разработка стратегии и планов маркетинга турфирм.

Основными принципами маркетинга в туризме являются:

- зависимость производства туруслуг от приоритета интересов и потребностей клиентов;

- анализ рынка и максимальное приспособление туруслуг к требованиям потребителей с учетом долгосрочной перспективы;

- воздействие на рынок, на спрос потребителя путем применения соответствующих инструментов в маркетинге.

В связи с тем, что туризм относится к сфере услуг, для него характерны те же особенности, которые усложняют его деятельность:

- неосязаемость туристских услуг, т.е. невозможность их показать, представить потребителям;

- сезонные колебания спроса, которые усложняют процесс сбыта услуг в непиковые периоды;

- несохраняемость туристских услуг, что связано с тем, что услуги нельзя складировать, и если услуги не использованы своевременно в отеле, то это – упущенная прибыль компании;

- неотделимость туристской услуги от источника предоставления, что предполагает одновременное оказание и потребление услуги и приводит к необходимости максимального приближения услуги к запросам конкретного потребителя;

- комплексный характер турпродукта, который формируется группой связанных предприятий, таких, как гостиницы, туристские фирмы, рестораны, транспортные организации и другие.

- неоднородность услуг: качество туруслуг может меняться в зависимости от времени года, настроения и опыта персонала;

- зависимость туристской деятельности от политических, природных, социально-экономических условий, форс-мажорных обстоятельств.

Направления маркетинговой деятельности в туризме исходят из сложившейся ситуации на рынке туруслуг, где туры в виде заранее спланированных и укомплектованных пакетов, состоящих из нескольких видов услуг, продаются агентам по установленным ценам задолго до их фактической реализации конечному потребителю.

В маркетинге выделяют категории, к которым относят следующие понятия:

1) нужда - чувство нехватки чего-либо;

2) потребность – нужда, принявшая форму конкретного товара;

3) запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью человека;

4) товар;

5) обмен;

6) сделка;

7) рынок – наличие потенциальных и существующих покупателей.

Субъектами маркетинга являются:

1) производитель товаров и услуг;

2) оптовая торговля;

3) розничная торговля;

4) специалисты по маркетингу;

5) организация-потребитель;

6) конечный потребитель.

Средством маркетинга является комплекс, который вписывается в формулу 4Р. Комплекс маркетинга включает цену, товар, каналы распределения и продвижение товаров или услуг на рынок.

Модели маркетинга ориентированы на сферу услуг. Одной из основных моделей маркетинга услуг является модель М. Битнера и Б. Бумса, согласно которой в сфере услуг задействовано 7 «р», которые включают продукты, представленные в форме услуг, цены, распределения и продвижения, персонала, физического окружения и процесса предоставления услуг.

Туристская услуга – это любая услуга, удовлетворяющая разнообразные потребности туристов, направленные на рекреацию, отдых и релаксацию.

Сбыт в сфере услуг связан с деятельностью агентской связи. Каналами сбыта являются турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Каналы сбыта в туризме имеют свои особенности. Так, товаром являются туристские услуги, которые включают услуги проживания, питания, познания и т.д. Поэтому основными каналами сбыта являются гостиницы, рестораны, экскурсионные бюро, транспортные компании и т.д. Они обеспечивают доставку туриста и реализацию всего процесса предоставления туристских услуг.

В процессе реализации турпродукта ключевой фигурой в маркетинговых мероприятиях представляется оптовая туристская компания. Именно туроптовик принимает решение о привлекательных направлениях путешествий в будущем сезоне, о контингенте покупателей, текущей экономической ситуации, об уровне покупательной способности потенциальных туристов, о возможностях привлечения покупателя на свою сторону, о предложениях гостиниц – комфортабельных, дорогих или менее фешенебельных и более дешевых и т.д.

Для агентской сети турфирма организует выездные семинары и инструктажи. Маркетинговый отдел должен проводить всю работу по подготовке семинаров: осуществлять планирование, составить его программу, график проведения, тематику, организовать рассылку приглашений, подготовить рекламные материалы для раздачи, набрать и формировать группы.

Задача тактического маркетинга турфирмы – осуществлять мониторинг всех продаж – как через агентскую сеть, так и напрямую, через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж целесообразно разрабатывать отчетности.

Одним из инструментов комплекса маркетинга является продвижение турпродукта. Для продвижения туристских услуг используют классические инструменты, такие, как реклама, стимулирование сбыта, прямые или личные продажи, PR.

Следующей важной составляющей комплекса маркетинга в туризме является персонал. Контактный персонал определяет уровень обслуживания туристов. Качество предоставляемых услуг зависит от вежливости, тактичности, внимания персонала. Поэтому персонал является ключевым фактором успешной деятельности турфирмы. Эффективная работа контактного персонала зависит от его компетенции, подготовленности и желания работать с конечным потребителем, которым является турист. Одной из главных задач маркетинга в сфере услуг является обеспечение высокого уровня обслуживания, установление позитивных взаимоотношений с клиентами для обеспечения повторных обращений в турфирму. Удовлетворение или превышение ожиданий потребителя служит основой обеспечения качества услуги, в частности, по определяющим параметрам позиционирования на рынке. У потребителей вырабатывается ожидание услуги, основанное на прошлом опыте, цене, которую они платили, и других факторов. Туристский продукт как комплекс услуг оценивается высоко, если он превосходит ожидания клиентов.

Одной из важных составляющих концепций маркетинга является прямая и обратная связь с потребителями, обеспечивающая цикличность процесса маркетинга, состоящего из начального этапа, процесса покупки и процесса потребления.

Основная цель начального этапа процесса маркетинга туруслуг – воздействовать на потенциального потребителя и вызвать у него интерес к туристским услугам посредством рекламно-информационных материалов.

Физическое окружение в сфере туризма наиболее значимо, т.к. для потребителя важны дизайн, обстановка как офиса туристской фирмы, так и отеля и ресторана. Дизайн интерьера и экстерьера важен не только на уровне получения первого впечатления, но и на уровне выбора услуг.

По мнению многих зарубежных ученых, к туризму как экономической категории должны применяться 5 концептуальных подходов:

- туризм как процесс и результат передвижения людей по различным туристским маршрутам;

- определение двух основных базовых элементов туризма: путешествие и пребывание в местах отдыха;

- путешествие означает выезд туриста из страны постоянного проживания;

- временной фактор: путешествие требует затрат определенного времени;

- экскурсия – это краткосрочное путешествие с познавательными целями.

Таким образом, можно отметить, что туризм есть деятельность, развитие которой зависит от имеющихся финансовых и временных ресурсов потребителей туруслуг.

Учитывая все вышеперечисленные факторы, мы предлагаем следующую формулировку понятия «туризм» – это сфера экономики, обеспечивающая путешествие потребителей, осуществляемое с познавательными, рекреационными, деловыми, этническими, религиозными, спортивными, образовательными и другими целями, предполагающее передвижение и пребывание туристов в месте назначения.

В соответствии с различными направлениями деятельности выделяют следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма:

В той или иной степени занимаются маркетингом все предприятия в сфере туризма, однако основным звеном реализации концепции маркетинга в данной сфере являются турфирмы, которые обеспечивают туристам международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг, а также выполняют другие посреднические операции.

Основной задачей маркетинга туризма является предоставление услуг в удобном для потребителя месте и времени. Обслуживание должно максимально приближать услуги к запросам конкретного потребителя путем создания офисов, изменения графика работ, дополнительных услуг за счет качественного сервиса и др.

Необходимость в использовании маркетинга возникла с появлением конкуренции на рынке туруслуг, в этом случае оказание услуг исходит от реальных запросов и потребностей потребителей.

Туруслуга – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и т.д.), в широком смысле – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Потребитель, как правило, не может увидеть туруслугу до ее потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте ее производства.

Работа с агентской сетьюявляется одной из базовых задач маркетинга турфирм. В агентскую сеть входят все турагентства, индивидуальные предприниматели и организации, подписавшие агентское соглашение с турфирмой. Крупные туристские компании имеют специальный программный продукт, позволяющий вести базу данных по работе с агентской сетъю. В обязанности сотрудников, отвечающих за работу с агентской сетью, должно входить прежде всего ведение базы данных по агентам. Они должны регистрировать новых членов в базе данных, присваивать им соответствующий код, вводить полную информацию о каждом агенте, включая название организации, правовую форму, месторасположение, количество офисов и торговых точек, штат сотрудников, дату основания, продолжительность сотрудничества с турфирмой, направления деятельности, связи с другими компаниями.

Для обеспечения продажи турпродукта требуется предварительная работа, в ходе которой готовится набор услуг с фиксированной ценой, а реальный спрос на него проявляется гораздо позднее. Туроптовик должен предугадать желания покупателей, сделать за них выбор направления путешествия, средств размещения, вида транспорта и т.д. и только после этого предложить готовый турпакет на продажу.

В целях стимулирования сбыта для членов агентской сети устанавливается система бонусов. Каждый отправленный турист засчитывается за определенное количество очков. Определенная сумма очков позволяет агенту выйти на первый, второй или третий уровень в бонусной системе. Это позволяет предлагать три уровня комиссионного вознаграждения – соответственно, чем выше уровень, тем выше размер выплачиваемой комиссии.

С точки зрения оперативного маркетинга турфирмы осуществляют мониторинг всех продаж – как через агентскую сеть, так и напрямую через собственные торговые точки и Интернет. С целью осуществления контроля за ходом продаж целесообразно разрабатывать бланки отчетности, по которым ведется общий учет за неделю, месяц, квартал, год, а также накопительную ведомость по итогам работы за весь период деятельности турфирмы.

Продвижение турпродукта является важнейшей функцией маркетинговой деятельности туроператора. В целях достижения максимальной рентабельности туристского проекта туроператор выступает наиболее заинтересованной стороной в распространении информации о маршруте, предлагаемых средствах трансферов, средствах размещения, проведения досуга, ценовой политике, применяя инструменты рекламы, стимулирования продаж, PR.

Таким образом, важное место в маркетинговой деятельности занимает управление переменными маркетинга-микс, в качестве которых в туризме выступает товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, а также сам процесс осуществления услуги.

В эффективной организации туруслуг определенное значение придается персоналу. Это объясняется тем, что сфера туруслуг имеет в основном контакты с потребителями, большинство услуг предоставляется непосредственно им при личном контакте. Следовательно, наличие такой связи повышает роль общения между производителем и потребителем услуг. Поэтому персонал является ключевым звеном успеха деятельности турфирмы. Следовательно, одной из главных задач маркетинга услуг является правильный отбор, своевременное обучение, мотивация персонала, оказывающего туруслуги потребителям фирмы. Ф. Котлер отмечает, что в идеальном варианте работники сферы услуг должны обладать следующими качествами: учтивостью, доброжелательностью, способностью принимать решения, компетентностью.

Вопросы по пройденной теме:

1. Особенности маркетинга туризма.

2. Этапы развития маркетинга в туризме и их характеристика.

3. Понятие маркетинга туризма и его основные задачи.

4. Специфика комплекса маркетинга в туризме.

5. Функции туристского маркетинга.

6. Актуальные концепции маркетинга в туризме на современном этапе.