Сутнісна характеристика маркетингового контролю

У процесі реалізації планів маркетингової діяльності під впливом факторів зовнішнього та внутрішнього середовища часто змінюється поточна маркетингова ситуація, що спричиняє їх невиконання. Система маркетингового контролю призначена для постійного спостереження за виконанням маркетингових планів і відповідністю поставлених у них цілей реально сформованої маркетингової ситуації.

Контроль маркетингової діяльності – періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності фірми для здійснення коригувальних дій, які забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Маркетинговий контроль – це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності з запланованими.

Кінцевий результат контролю – вироблення коригувальних впливів на керовані фактори та рекомендацій щодо пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих факторів.

Основні об'єкти контролю – це обсяг продажу, розміри прибутків і збитків, реакція покупця на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності.

У сучасних умовах система маркетингового контролю представлена чотирма видами контролю:

1. контроль за виконанням річних планів,

2. оперативний (поточний) контроль,

3. контроль прибутковості,

4. стратегічний контроль.

Контроль за виконанням річних планів полягає в порівнянні фахівцями маркетингу поточних показників з контрольними цифрами річного плану, а в разі необхідності – у вживанні заходів щодо виправлення становища. Сам процес цього типу контролю включає 4 етапи (рис.).

Рис. Етапи процесу контролю

На першому етапі в річному плані контрольні показники встановлюються по місяцях або кварталах.

На другому – заміряються показники ринкової діяльності фірми.

На третьому – виявляються причини будь-яких серйозних збоїв у діяльності фірми.

На четвертому – у разі виявлення недоліків негайно вживаються заходи щодо виправлення становища.

Оперативний (або поточний) контроль спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення причин відхилень, їхній аналіз і коригування. Оперативно контролюються такі показники:

Ø обсяг продажів (порівняння факту й плану);

Ø частка ринку (зміна конкурентного становища);

Ø ставлення споживачів до підприємства та його продукції (обстеження, конференції, експертиза тощо).

Перевіряється також ефективність використання фінансових коштів, виділених на маркетингові заходи, наприклад: кількість торговельних угод щодо проведених комерційних переговорів, частка адміністративних витрат в обсязі продажу, витрати на рекламу та пізнаваність споживачем продукції підприємства тощо. Розробляються додаткові заходи щодо підвищення ефективності конкретних маркетингових дій.

При контролі прибутковості, котрий багато фірм здійснюють на доповнення до контролю річних планів, фірми отримують відомості про рентабельність своєї діяльності за такими аспектами: за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та замовленнями різного обсягу.

Це дає змогу ефективно управляти виробництвом, тією чи іншою маркетинговою діяльністю (наприклад, фірма з'ясовує, що при торгівлі садовим інвентарем через спеціалізовані магазини вона фактично втрачає гроші, при торгівлі через магазини технічних товарів ледве забезпечує беззбитковість, а майже весь прибуток отримує за рахунок універмагів).

При стратегічному контролі фірми здійснюють критичні оцінки їхньої маркетингової діяльності в цілому. З огляду на це, кожна фірма повинна періодично переоцінювати свій загальний підхід до ринку. В умовах циклічного управління фірми за принципами маркетингу цей контроль займає важливе місце.

Весь перелік робіт зі стратегічного контролю прийнято позначати як ревізію маркетингу, тобто комплексне, системне, неупереджене й регулярне дослідження маркетингового середовища фірми (або організаційної одиниці), її завдань, стратегій та оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються, та розроблення рекомендацій щодо плану дій із вдосконалюванню маркетингової діяльності.

Виділяють три рівні контролю маркетингу:

ü рівень фірми;

ü рівень підрозділу маркетингу;

ü зовнішній рівень.

Усі види маркетингового контролю завершуються виробленням пропозицій щодо коригування стратегічних планів і планів маркетингу та управлінських впливів із виправлення негативної маркетингової ситуації.