Организация информационного маркетинга.
Специфика информационного маркетинга обусловлена:
1. информационные потребности не всегда осознаются самими пользователями и не локализованы фиксированными моментами времени, следовательно, требуется значительная работа по продвижению предлагаемых услуг к потребностям пользователей и по содержанию устойчивого спроса;
2. информационные технологии постоянно меняются каждый 2 - 3 года, следовательно, изменяются инструменты маркетинга.
Информационный маркетинг руководствуется принципами основного маркетинга, а также его направлений. Главные направления информационного маркетинга:
1. анализ рынков;
2. формализация цен на ИПУ;
3. установление взаимоотношений между участниками информационного рынка;
4. продвижение ИПУ.
Первые позволяют определить какая информация должна включаться в АБД и каким требованиям должна удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились с ней работать. Для ответа на эти вопросы используется:
анализ АБД аналогов, прежде всего зарубежных;
анализ сегментации рынка.
Бывают аналоги по содержанию и по назначению. Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД, таким образом характеризующую структуру спроса. Изучение аналогов второго типа позволяет уточнить рыночные стандарты. В отношении функциональных параметров АБД и их программного обеспечения. Функциональные параметры АБД — их различие содержательные и формализованные характеристики.
Критерии сегментации на информационном рынке:
1. профессиональная и отраслевая принадлежность, что определяет тематику данных;
2. для интерактивных услуг — наличие опыта работы в интерактивном режиме;
3. характер информационной деятельности: конечные пользователи или посредники.
Вторые. На установление цен на ИПУ влияют:
а) затраты на разработку и эксплуатацию АБД;
б) качество услуг;
в) ожидаемый спрос на них.
Используется система цен, состоящая из базовых тарифов, а также льгот и скидок. Основные виды базовых цен:
1. цена часа присоединения к АБД;
2. цена полученных данных;
3. цена подписки на АБД и отдельные БД.
Льготы: бесплатный доступ.
Для расчета конкретных значений цен рекомендуется применение имитационного моделирования.
, где
Р — конкретное значение цен;
S — структура цен;
Q — спрос на ИПУ;
I — выручка.
Фиксируя размер выручки и задавая определенные значения спроса можно подобрать структуру и значение цен с помощью имитационного моделирования.
Третьи. Взаимоотношения между производителями АБД и интерактивными службами строятся на основе контракта: интерактивная служба загружает БД в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию, а производитель отвечает за достоверность, лицензионную частоту и регулярность обновления.
Положение о финансовых расчетах: существует две схемы расчетов между производителями и интерактивной службами:
1. арендная: интерактивная служба выплачивает производителю БД фиксированную сумму, а оставшуюся часть выручки забирает себе. Интерактивной службе эта схема выгодна, если БД коммерчески перспективна, а арендная плата невелика, а производителю эта схема выгодна в том, что он избавлен от риска, связанного с неопределенностью спроса;
2. распределительная. Предварительные платежи отсутствуют, а распределяется уже полученная выручка. Производителю выплачивается авторский гонорар — роялти. Размер роялти фиксируется в договоре и представляет собой цену, выплачиваемую интерактивной службе за реальную работу производителя и устанавливается в % или рублях.
Четвертые. Основные методы:
· реклама;
· распространение справочных материалов;
· консультирование пользователей.
Особенности рекламы: информирование пользователя о характеристиках и конкретных преимуществах АБД.
Требования к содержанию рекламы: краткость, доступность; четкое изображение преимуществ и собственно оформление.
Используются печатные и электронные средства, участие в выставках, ярмарках, организация различных семинаров, демонстрационных сеансов и предоставление права работы пользователю в ознакомительных целях.
Комплект справочной документации направляется пользователю сразу по заключению контракта и периодически обновляется. Справочная документация должна содержать сведения о БД, руководство пользователя о том, как составить запрос и полное руководство, метаинформация, информация о ценах и возможных скидках.
Консультирование пользователя применяется для первичного ознакомления с возможностями АБД для ответов на конкретные вопросы (семинары, электронная почта и др.).