Ассортиментная политика предприятия. Формирование ассортимента.
Ассортимент — это набор товаров, предлагаемых предприятием на рынке. Он включает в себя различные виды товаров, которые в свою очередь делятся на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент предприятия характеризуется широтой, т.е. количеством ассортиментных групп, глубиной, т.е. количеством позиций в каждой ассортиментной группе, общностью между различными ассортиментными группами, т.е. существует связь между изделиями.
Оптимальной ассортиментной концепцией является та, которая учитывает как потребности рынка так и цели предприятия и его ресурсы.
Ассортиментная концепция выражается в системе показателей:
/виды группы и позиции товаров;
/уровень и частота обновления ассортимента;
/уровень и соотношение цен на товары;
/соотношение между товарами единичного и серийного производства;
/соотношение между наукоемкими и обычными товарами;
/соотношение между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау.
Перед разработкой ассортимента принимается ряд стратегических решений:
1. выбор стратегии развития товара и рынка;
2. выбор товарной стратегии (может быть недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг);
3. выбор конкурентной стратегии: обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером, наступательные и оборонительные;
4. выбор стратегических зон хозяйствования. Стратегия трех — это область деятельности предприятия, выделенная по признаку товара, рынка или общности технологий.
После того, как принят ряд стратегических решений можно приступать к формированию ассортимента, который включает в себя ряд стадий:
1) маркетинговое исследование товаров и рынков, при этом определяется емкость, конъюнктура рынка (количественные показатели), потребности покупателей, анализируются способы использования товаров и другие особенности покупательского поведения (качественные характеристики), исследование собственных товаров и товаров конкурентов (оценка и сравнение);
2) формирование базового товарного ассортимента (БТА); осуществляется:
· рассмотрением предложений о создании новых продуктов, о совершенствовании имеющихся, о новых областях применения товара;
· осуществляется решение вопросов какие продукты добавить в ассортимент, а какие исключить, и нужно ли проводить диверсификацию производства;
3) проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в БТА, осуществляется разработка спецификаций, расчет себестоимости, цены, рентабельность, объем производства, трудоемкость, продолжительность освоения капитальных вложений;
4) тестирование, т.е. испытание продуктов с учетом мнения потребителей;
5) рейтинг каждого товара, включенного в БТА определяется путем ранжирования или бальной оценки по целевым экономическим характеристикам. В качестве целевых характеристик могут выступать:
· рентабельность по себестоимости, капитальным вложениям, заработной плате;
· чистая прибыль, если отсутствуют источники финансирования;
6) формирование и отбор предпочтительных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений (производственной мощности, объема капитальных вложений, численности работников и т.д.). Предпочтительным вариантом товарного ассортимента следует считать номенклатурных позиций, обладающий наивысшим рейтингом по выбранному показателю ранжирования в условиях заданных ресурсных ограничений. Если мы имеем несколько ресурсных ограничений, то используется ЭММ (Федоров);
7) разработка специальных рекомендация для производства в соответствии с результатами тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса и т.д., таким образом, обеспечивается связь маркетинга и производства.
Разработка новых товаров.
Стадии разработки новых товаров:
1. Формирование идей — общее представление о товаре. Источники идей:
ä потребители (опросы, письма, жалобы, предложения);
ä конкуренты;
ä торговый персонал;
ä научные публикации, а также ученые и консультанты;
ä творческие методы: мозговая атака, синектика (цель — выход за рамки ограничений, накладываемых на традиционное мышление);
ä аналитические: морфологический анализ, анализ характеристик продукта, когда существующий продукт анализируется с точки зрения соответствия целям, которым он служит: функционально- стоимостной анализ — исследовать функции и элементы товара при сопоставлении с затратами на их осуществление.
2. Отбор идей — цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Методы отбора сводятся к оценке их соответствия целям и ресурсам предприятия с помощью балльного метода.
| Критерии | Коэффициент весомости критерия | Оценка соответствия идеи | Итоговая оценка (графа 2 * 3) |
| цели предприятия 1.1 … ресурсы … Итого |
3. Разработка замысла товара и его проверка. Замысел — это проработанный вариант идеи, выраженный формулировками, понятными для потребителя.
4. Разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла. Состоит их трех частей:
1) определяют объем целевого рынка, позицию товара, показатели сбыта, доли рынка и прибыли на ближайшие года;
2) определяют подход к распространению, ценовую политику и затраты на маркетинг в течении первого года;
3) определяет перспективные цели по сбыту и прибыли и долговременный стратегический подход к комплексу маркетинга.
5. Анализ экономических показателей — осуществляется стоимостная проработка товара: себестоимость, прибыль, рентабельность и анализируются возможности производства.
6. Разработка товара, т.е. конструкторская разработка, опытное производство, в т.ч. функциональные испытания, разработка марки, упаковки, рекламы, система послепродажного обслуживания.
7. Испытание в рыночных условиях — пробный маркетинг, когда в порядке эксперимента выбрасывается небольшая партия товара.
8. Развертывание коммерческого производства. Отвечают на вопросы: когда выводить на рынок, где продавать, кому продавать, как выводить на рынок. Составить смету затрат для каждого элемента комплекса маркетинга.
5. Примерные состав БД “Товар” в маркетинговой информационной системе.
Состав БД целесообразно помещать в таблицу по следующей форме.
| Наименование товара | Код | Параметры товара | Реквизиты организации (для покупных товаров) | |||||
| технические | экономические | |||||||
| х1 | х2 | … | х1 | х2 | … | |||
В качестве экономических показателей берутся цена, количество и сроки поставки и т.д. Нахождение зависимостей между техническими и экономическими характеристиками:
j — характеристика товара i
i — код товара в классификации
С = f(n) — показывает как цена зависит от продаваемого товара.
Конкурентоспособность товара прямо пропорциональна его качеству и обратно пропорциональна его цене.
,
Iкп — определяется как отношение показателя качественных параметров оцениваемого товара к качеству показателя конкурирующего товара, взятого за базу.
Bi — весомость i- го параметра, выраженная в баллах или коэффициенте
Oi — оценка i- го параметра, выраженная в технических единицах или баллах;
n — количество оцениваемых параметров
Индекс ценовых параметров представляет собой отношение цены потребителя оцениваемого параметра к цене потребления конкурирующего.
