Организация маркетингового исследования

ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА?

Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынка прежде всего необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС).

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя инди­видов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информа­ции, используемой при принятии маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует слайд 7. Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля, менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

ВНУТРЕННЯЯ ИНФОРМАЦИЯ

Система внутренней отчетности — основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской

задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.

Цикл заказ-оплата

Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ—оплата. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел сбыта выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Заявки, которые в данный момент не могут быть удовлетворены, отправляются в отдел производственного заказа. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании.

Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы. Когда запасы того или иного товара в каком-либо из магазинов падают ниже определенного уровня, компьютерная программа автоматически посылает в электронном виде заказ поставщику, который отгружает товары для конкретной торговой точки.

Система контроля продаж

Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Компьютерные технологии совершили переворот в работе торговых представителей: «искусство» продаж превратилось в легко воспроизводимый бизнес-

процесс. Вооруженные портативными компьютерами продавцы получили непосредственный доступ к информации о текущих и потенциальных клиентах и одновременно — возможность немедленной обратной связи с компанией. Реклама SalesCTRL, программного пакета по автоматизации продаж, гласит:

«Ваш продавец в Сент-Луисе знает, что ответил сегодня утром покупателю из Атланты чикагский отдел по обслуживанию клиентов. Менеджеры по продажам контролируют все сделки, совершаемые на их территории, и в любой момент могут получить текущий прогноз продаж. Менеджеры по маркетингу знают, ка­кие средства позволяют достичь наилучших результатов...»

Рассмотрим использование компаниями компьютерных технологий для создания систем контроля продаж.

Прежде чем, получив заявку по телефону, направиться к клиенту, торговые агенты этой фирмы, специализирующейся на телекоммуникационном оборудовании, обращаются к своим портативным компьютерам Apple PowerBook, чтобы связаться с базой данных компании. Они получают по электронной почте последние расценки, замечания по конфигурации и техническому обслуживанию, сведения о продажах.. А когда сделка заключена, заказ, также составляемый на компьютере, тщательно проверяется и отсылается в электронном виде в штаб-квартиру компании в Вудклифф Лейк, штат Нью-Джерси.

Торговые агенты компании, специализирующейся на торговле бумагой, могут получить ответы на вопросы клиентов о наличии того или иного ее сорта, набрав телефонный номер вычислительного центра фирмы. Компьютер выдаст сведения о наличии данного вида бумаги на ближайшем из складов и возможные сроки ее отгрузки. Если на ближайшем складе нужного сорта бумаги не оказывается, будут проверяться все остальные, расположенные поблизости, пока требуемый товар не будет найден. Если требуемый сорт бумаги отсутствует на складах, компьютер сообщит, когда и где будет произведена требуемая партия. Toрговый агент тратит на получение нужной для клиента информации секунды. Данная система — несомненное конкурентное преимущество компании Mead Paper.

Маркетинговая информационная система компании должна создаваться с учетом пожеланий менеджеров по маркетингу, их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС. Она проведет необходимые согласования с подразделениями, с которыми взаимодействуют маркетологи:

производственниками, менеджерами по сбыту, продавцами и другими заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. При этом в необходимо получить ответ на следующие вопросы:

• В какого рода решениях вы регулярно принимаете участие?

• Какого рода информация нужна вам для принятия решений?

• Какую информацию вы регулярно получаете?

• Прибегаете ли вы к специальным исследованиям для получения информации, и если да, то к каким?

• Какую информацию вы не получаете, но хотели бы иметь?

• Какие сведения необходимы вам ежедневно? Еженедельно? Ежемесячно? Ежегодно?

• Какие периодические издания и справочные материалы вы хотели бы получать на регулярной основе?

• В курсе каких специальных вопросов вы хотели бы быть?

• К какого рода программам обработки данных вы хотели бы получить досту?

• Назовите четыре самых важных улучшения, которые могут быть сделаны в ныне действующей маркетинговой информационной системе.

Комиссия по МИС должна внимательно изучить ответы сотрудников, уделяя особое внимание насущным потребностям или жалобам и отбрасывая вычурные и нереалистичные идеи.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОГО НАБЛЮДЕНИЯ

В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетингового наблюдения — предоставление сведений о ситуации на рынке в данный момент.

Система маркетингового наблюдения, — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен.

Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов, читая книги, газеты, специализированные публикации, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Поскольку его действия носят достаточно случайный характер, ценная информация поступает либо с опозданием, либо вовсе упускается из виду. Менеджеры узнают о действиях конкурентов, о новых потребностях клиентов, о проблемах дилеров слишком поздно, не успевая предпринять ответные шаги.

Для того чтобы увеличить качество маркетинговых наблюдений, хорошо управляемая компания может предпринять следующие меры.:

Во-первых, обучить и заинтересовать непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и сообщать о них маркетологам.. Продавцы и торговые агенты — «глаза и уши» компании, имеющие прекрасные возможности для сбора информации, которую невозможно заполучить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна сделать роль «сборщиков информации» особенно привлекательной для всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны знать, какую информацию и кому им следует сообщать.

Например, агенты издательства Prentice Hall, продающие его книги учителям и преподавателям университетов, — весьма ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе того, что происходит в каждой из областей знаний, кто из ученых занят интересными исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы.

Во-вторых, конкурентоспособная компания поощряет своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передающих ей все сколько-нибудь существенные замечания. Рассмотрим следующий пример.

Являясь крупным производителем жидкого топлива, компания обращается с просьбой к каждому дистрибьютору направлять в отдел маркетинговых исследо­ваний копии всех выписываемых ими счетов-фактур. Затем собранные данные тщательно анализируются в целях определения спроса на различные марки топ­лива. Компания оказывает дистрибьюторам помощь в разработке маркетинговых программ.

Некоторые компании поручают вести маркетинговое наблюдение сторонним специалистам. Фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами «квазипокупателей».

Например, муниципалитет города Далласа недавно прибег к услугам компании Feedback Plus, специализирующейся на подобных проверках, для анализа работы сотрудников штрафных автостоянок. Компания Neiman Marcus с помощью той же фирмы провела контрольные покупки в своих 26 магазинах, разбросанных по всей стране. «Магазины, которые получили высшие баллы по уровню обслужи­вания, — рассказывает один

из руководителей компании Neiman Marcus, — не, обязательно оказывались первыми по объемам продаж». После того как «под­ставные покупатели» выполнили свою задачу, об этом ставят в известность про­давцов и знакомят их с отчетом, составленным по результатам контрольных по­купок. Типичные вопросы, затрагиваемые в таком

отчете: «Как долго вы ждали, чтобы к вам подошли работники магазина? Действовал ли продавец как лицо, заинтересованное в ваших нуждах? Известно ли продавцу о наличии товаров на складе?»

Компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешним служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анализируя рекламу, а также изучая деловую прессу и специальные издания.

В-третьих, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка.

В-четвертых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, которые занимаются сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой. Сотрудники этих центров отслеживают наиболее важные новости и обзоры, публикуемые в средствах массовой информации, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую в информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации поступающей к маркетологам.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем. маркетинговое исследование следующим образом:

Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.

Организация маркетингового исследования

Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирм.

В каждом подразделении компании Procter & Gamble, производящем определен­ный продукт, имеется группа маркетинговых исследований, в задачу которой вхо­дит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функциони­руют две постоянные самостоятельные группы: одна — для исследования эффективности рекламной политики, другая — для проведения исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (разработчики методов составления выборок, статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компа­нии на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных. Ежегодно компания обращается почти к миллиону потребителей, чтобы получить от них те или иные сведения для более тысячи осуществляемых в этот период исследовательских проектов.

Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:

· Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах. Так, например, в Бостонском университете получение студентами диплома магистра делового администрирования предусматривало участие в проекте, имевшем целью разработку плана привлечения молодых специалистов к пользованию услугами компании American Express. Рекламная кампания, разработанная и проведенная силами студентов, стала одной из самых успешных в истории American Express. Между тем ее стоимость составила всего $ 15 тыс. — сумма, вполне доступная даже для небольшой фирмы.

· Использование услуг информационных сетей. Такие компьютерные сети, как America Online и CompuServe, предлагают большие массивы деловой информации по минимальным ценам. Например, для малого предприятия час пользования сервером CompuServe обходится всего в $ 15.

· Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Том Кухилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи.

Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.

1. Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.

2. Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью клиента.

3. Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов.

Виды маркетинговых исследований и используемые при их проведении методы весьма разнообразны. В табл. 1 перечислены 36 видов маркетинговых исследований и данные о доле компаний (из общей выборки в 435 фирм), практикующих их проведение.

Таблица 1

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 435 КОМПАНИЙ

Вид исследования Доля (%) практикующих его компаний, %	Вид исследования Доля (%) практикующих его компаний
А. Исследования		2. Эффективность каналов
бизнеса / экономики		Распределения 39
и компаний		3. Загруженность каналов
1. Характеристики и тенденции		Распределения 31
отрасли / рынка		4. Экспортно-импортные каналы
2. Слияния/диверсификация
3. Анализ долей рынка		Д. Продвижение на рынок
4. Внутрифирменные отношения		1. Мотивации потребителей 56
(мораль, коммуникации и т. п.)		2. Средства массовой
		Информации 70
Б. Ценообразование		3. Наличие аналогов 68
1. Анализ издержек		4. Эффективность рекламы
2. Анализ прибыли		а) предварительный анализ 67
3. Эластичность цен		б) текущий анализ 66
4. Анализ спроса		5. Конкурентоспособность
а) потенциал увеличения		Рекламы 43
доли рынка		6. Впечатление в глазах публики 65
б) потенциал роста объема		7. Поощрение работников сбыта 34
продаж		8. Постановка задач работникам
в) прогноз продаж		Сбыта 28
5. Анализ цен конкурентов		9. Территориальное
		распределение
В.Товар		работников сбыта 32
1. Разработка и проверка идеи		10. Премии, купоны, скидки и т. п. 47
2. Тестирование нового названия
3. Пробный маркетинг		Е. Поведение потребителей
4. Тестирование уже		1. Выбор торговых марок 78
существующих товаров		2. Отношение к маркам 76
5. Дизайн упаковки		3. Удовлетворенность
6. Товары конкурентов		Товаром 87
		4. Поведение при покупке 80
Г. Каналы распределения		5. Цели покупки 79
1. Местоположение производств		6. Осведомленность о марках 80
и складов		7. Типы поведения 84