Форми організації оптової торгівлі

РОЗДІЛ 6. МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА.

Канили розподілу товарів.

Канали розподілу (збуту)– це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами, зокрема: ■ у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу; ■ посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію; ■ навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розподілу, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес; ■ значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами. Графічно цей процес відтворено на рис. 1.1. У лівій частині рисунка показано, як три виробники намагаються співпрацювати з трьома споживачами методами прямого маркетингу, що потребує здійснення дев'яти окремих контактів. У правій частині показано, як участь одного посередника зменшує кількість контактів до шести, тобто на одну третину. Рис. 1.1. Скорочення кількості необхідних прямих контактів у разі участі посередника. Усі учасники каналів розподілу виконують принаймні одну з наведених далі функцій: ~ збирання інформації для маркетингових досліджень; ~ розповсюдження позитивної інформації про товар (участь у комунікаційному процесі); ~ встановлення і підтримання зв'язків із потенційними споживачами; ~ пристосування товару до вимог споживача, а саме – сортування, комплектування, монтаж, пакування; ~ формування товарного асортименту; ~ проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов перед укладанням угод на поставку; ~ організація товарного руху: транспортування і складування товару; ~ часткове чи повне фінансування витрат на функціонування каналу; кредитування; ~ прийняття на себе ризиків (часткове чи повне) від функціонування каналу і збуту товару. Практично ці функції можуть виконувати як виробник, так і посередники. Відповідь на запитання, хто має виконувати ту чи іншу функцію, залежить від того, хто може зробити це ефективніше. З появою нових можливостей будь-який канал може перебудувати свою структуру. Довжина і ширина каналів розподілу Довжину каналу збуту визначає кількість посередників, через яких товар проходить на шляху від виробника до споживача. Рівень каналу збуту – будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу щодо просування товару до споживача. Приклади каналів розподілу різного рівня наведено на рис. 1.2. Рис. 1.2. Приклади каналів розподілу різних рівнів. Канал нульового рівня, або канал прямого маркетингу складається з виробника, який продає свій товар безпосередньо споживачам (через відділ збуту, збутові філії, мережу фірмових магазинів, посилкову торгівлю тощо). В однорівневому каналі діє один посередник. На споживчих ринках таким посередником виступає, як звичайно, роздрібний торговець. На ринку товарів промислового призначення посередниками можуть бути збутові агенти, брокери, ділери. Дворівневий канал складається з двох посередників. На споживчому ринку такими посередниками бувають оптовий та роздрібний торгівці, на ринку ТПП – промисловий дистриб'ютор і ділери. Існують канали з більшою кількістю рівнів, наприклад, трирівневий, в якому до вже згаданих посередників додаються ще підприємства дрібного гурту, що купують товари в потужних оптовиків і перепродають їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, котрих великі оптовики, як звичайно, не обслуговують. Ширину каналу розподілувизначає кількість незалежних учасників на кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв'язання цієї проблеми. v При ексклюзивному розподілі фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торгівців у географічному регіоні, використовує один чи два роздрібні магазини у конкретному торговому регіоні, яким надає виняткове право реалізувати свій товар. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший обсяг збуту. В такій ситуації фірма, як звичайно, вимагає від посередника, щоб він не торгував товарами конкурентів. Ексклюзивний розподіл характерний для торгівлі новими автомобілями, дорогими парфумами, престижним одягом. v При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги. Вона намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутком. Такий підхід притаманний реалізації значної кількості товарів довготермінового використання. v При інтенсивному розподілі фірма використовує численних оптових і роздрібних торгівців. її цілі – охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Такий підхід характерний для торгівлі тютюновими виробами, жувальними гумками тощо. Маркетингові системи Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці останнім часом набули популярності вертикальні маркетинговісистеми (ВМС). У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту? Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємство, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом. ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система.Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС. Ø Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена – це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50% товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі „Сірз", надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації. Ø Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника). Наприклад, фірма „Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС. Ø Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація „Проктер енд Ґембл" досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.   Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей. Ще один різновид маркетингових систем – горизонтальні маркетингові системи (ГМС).Вони виникають при об'єднанні двох або більше підприємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснюється на тимчасових або постійних засадах. Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мережа „ Промпостач", яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших організацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог. Багатоканальні маркетингові системи (БМС)створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину – через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину – через дрібногуртові магазини-склади. Вибір каналу розподілу Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми. v Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення. v Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами. Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками: ~ періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху); ~ витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження; ~ обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару). При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори: - споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки); - товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення); - цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом); - конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо). Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

Форми організації оптової торгівлі.

Оптова торгівляохоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності. Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах: 1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту); 2) через незалежних оптових посередників; 3) через залежних оптових посередників; Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рис. 2.1. Розглянемо характеристики кожної складової. Рис. 2.1. Класифікація організацій оптової торгівлі. Оптові підрозділи виробників При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства. Збутові філіїрозміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару. Збутові конторипідприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів є встановлення контактів із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій. Реалізація продукції через збутові підрозділи виробників більш характерна для ринку товарів промислового призначення, хоча іноді здійснюється і на споживчому ринку. їх використання може бути доцільне за таких умов: - фінансові можливості підприємства дають йому змогу створити й експлуатувати систему власних органів збуту; - обсяги реалізації продукції достатні для покриття витрат на прямий маркетинг; - споживачі продукції сконцентровані географічно; - ринок даного товару вертикальний, тобто товар реалізується представникам однієї чи двох галузей промисловості, які мають незначну кількість підприємств; - товар відвантажують великими партіями при максимальному заповненні транспортного засобу (залізничний вагон, автофургон тощо); - товар технічно складний, потребує спеціального монтажу й налагодження. До переваг прямого каналу належить те, що збутовий персонал підприємства займається реалізацією лише його виробів і чудово їх знає. Кваліфіковані фахівці фірми можуть забезпечити експертну консультацію і технічну допомогу в опануванні складної техніки на дуже високому рівні. Загалом же прямі канали збуту для більшості товарів вважають менш ефективними, і фірми залучають посередників різних типів. Незалежні оптові посередники Незалежними називають посередників, які перебирають на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Це найпоширеніший у світовій практиці тип оптових посередників. Незалежні оптові посередники, яких ще називають „оптовиками-купцями", поділяються на дві групи: - оптовики з повним циклом обслуговування (дистриб'ютори, торгівці оптом); - оптовики з обмеженим циклом обслуговування (оптовики - комівояжери, оптовики-організатори тощо). Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговуваннянадають широке коло послуг: - формують товарний асортимент; - зберігають товарні запаси; - надають торговий кредит; - забезпечують доставку продукції; - допомагають виробникам у проведенні маркетингових досліджень, рекламній діяльності, плануванні тощо. Торгівці оптом розрізняються між собою широтою асортиментного набору товарів. Вузькоспеціалізовані торгівці оптом працюють з однією асортиментною групою товарів при значній її насиченості (одяг, ліки). Оптовики змішаного асортименту займаються кількома асортиментними групами товарів. Дистриб'ютори торгують цілком від свого імені, укладають угоди як із продавцями, так і з покупцями, мають склади, займаються сервісом продукції і виконують багато інших посередницьких функцій. Доволі часто виступають як генеральні посередники певного виробника. Оптовики з обмеженим циклом обслуговуваннявиконують значно менше функцій. Приміром, вони можуть не мати складських приміщень, не надавати кредит, не займатися доставкою товарів, не брати участь у маркетингових дослідженнях. Це різноманітні види посередників, серед яких, зокрема: — оптовики-комівояжери, що займаються здебільшого обмеженим асортиментом ходових товарів нетривалого зберігання (молоко, хліб), які продають за готівку, об'їжджаючи підприємства роздрібної торгівлі, лікарні, готелі тощо; — оптовики-організатори, які працюють у галузях, що постачають сировину (вугілля, деревину) чи інші вантажі без тари (приміром, громіздке устаткування). З моменту прийняття замовлення до моменту завершення поставки вони повністю перебирають на себе право власності на товар і весь пов'язаний з цим ризик. Складських приміщень такі оптовики не мають, а лише організовують поставку замовленого товару від виробника до споживача. Використання незалежних оптових посередників доцільне за таких умов: - збутова діяльність відбувається на горизонтальному ринку, де споживачі належать до різних сегментів, що потребує потужної збутової мережі, створення якої під силу лише великим виробникам; - ринок розкидано географічно, унаслідок чого прямі контакти із споживачами нерентабельні; - споживачі, як звичайно, купують товари дрібними партіями, незручними для складського і транспортного оброблення; оптова фірма має можливість об'єднати окремі дрібні замовлення у партії комерційного розміру; - товар відповідає стандартним потребам і не потребує реалізації по прямих каналах збуту; - існує необхідність частих термінових поставок численним споживачам. Залежні оптові посередники Цю численну групу оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укладеними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги. Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що аґенти працюють переважно на довготерміновій основі, а брокери – на тимчасовій. Брокеризводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнктуру ринку, мають широкі ділові зв'язки. Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддаються стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо). Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утримує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника. Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж брокери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й агенти-комісіонери. Аґенти виробникапрацюють з виробником за договором доручення і виконують збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають справу з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким агентам може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у маркетингових дослідженнях і плануванні. Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічують декількох співробітників – вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходити на нові географічні ринки, продавати продукцію, що її випускають дрібними партіями. Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Виробник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими територіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меблів, автозапчастин тощо. Збутові аґентиза умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повноважень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттєво впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників. Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом. Маючи можливість використовувати декількох агентів виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента. Збутові агенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо. Комісіонери– це посередники, що мають склади для зберігання товарів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комітента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на принципах консигнації. Консигнація – умова продажу товарів через консигнаційні склади посередників, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві. Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, сприяють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах. З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробникові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників. Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов: - виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу; - товари не потребують складного технічного обслуговування і придатні для прямого відвантаження споживачам; - виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів; - ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикальних сегментів. При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характеристики, зокрема: ~ діловий імідж, надійність; ~ вартість послуг; ~ якість і розміщення складських приміщень; ~ під'їзні дороги до них тощо.

Види роздрібної торгівлі.