Обеспечение высокого качества услуг при проектировании их процессов
Важность качества оказания услуг
Сегодня качество - это просто предпосылка для существования в бизнесе. Производители, не выпускающие качественных продуктов, не имеют будущего. Насколько это верно для сферы услуг? Полностью верно. Хотя у сервисных компаний нет такого количества иностранных конкурентов, как у производителей товаров, отечественная конкуренция достаточно сильна, чтобы сделать качество многих услуг необходимым условием выживания фирмы. Таким образом, ответ на вопрос, почему качество столь важно, прост - чтобы выжить. Рассмотрим некоторые факторы, которые делают качество весьма важным для выживания.
1) Более высокая лояльность покупателя. Качество - важная часть удовлетворения покупателя. Высокое качество приводит к высокому удовлетворению, а высокое удовлетворение - к лояльным покупателям. А покупательская лояльность - залог высоких прибылей и роста.
2) Более высокая доля рынка. Лояльные покупатели обеспечивают устойчивую потребительскую базу организации. Их устная реклама дает новых покупателей, тем самым увеличивая долю рынка для организации.
3) Более высокие дивиденды для инвесторов. Исследование показывает, что компании, известные высоким качеством своих товаров или услуг - прибыльные компании, а потому вложения в их акции - это хорошие инвестиции.
4) Лояльные служащие. Когда организация производит товары или услуги высшего качества, ее служащие удовлетворены и гордятся своей работой. Удовлетворенные служащие, как правило, лояльны и работают более производительно. Кроме того, в таких организациях практически нет текучести кадров.
5) Более низкие расходы. Высшее качество означает правильное выполнение с первой попытки, т. е. организация несет сравнительно небольшие расходы на исправление ошибок и возврат денег неудовлетворенному покупателю. Предупреждение ошибок повышает продуктивность и снижает издержки.
6) Меньшая уязвимость для ценовой конкуренции. Компании, известные высоким качеством услуг, обычно не участвуют в ценовой конкуренции, а если она все же их задевает, они, как правило, находятся в выгодном положении из-за своей высокой производительности и низких расходов.
Ни одна организация не сможет победить конкурентов, если, ее услуги не обладают тем качеством, которое хочет потребитель. Другое следствие низкого качества - ответственность за убытки или повреждения, причиненные неправильно спроектированными или плохо произведенными услугами.
Определение качества услуг
Качество - это то, о чем много говорят и чего очень хотят, но чему довольно трудно дать определение. Задача не в том, чтобы найти определение - их уже достаточно много, а в том, чтобы в любой конкретной ситуации клиенты, сервисные фирмы и поставщики, говоря о качестве, имели в виду одно и то же. Большинство определений качества не отражает всех точек зрения.
Определения качества подразделяются на пять категорий, которые отражают пять разных точек зрения:
1. Абстрактность. Согласно этому взгляду, качество абстрактно и может быть распознано только экспериментально. Другими словами, «определить качество нельзя, но, увидев, вы его узнаете». Однако это слабое руководство для менеджеров при поиске качества.
2. Ориентированное на продукт. Качество товара можно определить с помощью количественных характеристик. Для товаров эти характеристики могут включать продолжительность полезной жизни (износостойкость), количество выходного продукта (например, расход топлива АТС 6 л/100 км). Некоторые параметры качества услуг также можно оценить количественно, например число записей в регистрационной книге ПАС, количество дней, в течение которых ваш заказ будет выполнен, или сколько раз надо позвонить, прежде чем вам ответят. Основанный на измеряемых характеристиках, этот критерий позволяет дать объективную оценку качества. Недостаток определения, основанного на продукте (услуге) - предположение, что все клиенты желают одних и тех же характерных признаков, т. е. не учитываются различия во вкусах и предпочтениях отдельных потребителей.
3. Ориентированное на потребителя. Этот подход в определении качества начинается там, где заканчивается определение, основанное на продукте; он определяет качество с точки зрения потребителя. С этим подходом согласуется определение качества как «пригодности к использованию». Другими словами, «качество перед глазами очевидца». Например, хорошо выполненный ремонт АТС, но с опозданием на два часа может восприниматься как знак низкого качества, если клиент спешит. Субъективность такого подхода порождает две задачи:
1) как решить, какими характеристиками должна обладать услуга, чтобы апеллировать к наибольшему числу клиентов;
2) как различить те характеристики, которые обеспечивают удовлетворение, и те, что подразумевают качество.
4. Ориентированное на производство. Определения, ориентированные на производство, рассматривают качество как результат разработки и производства. Согласно такому подходу, качество является «соответствием требованиям». Другими словами, насколько хорошо результат соответствует спецификациям. Например, если услуга автоперевозки допускает прибытие с отклонением от графика в 15 минут, уровень качества относительно этой спецификации может быть легко установлен с помощью сравнения фактического времени прибытия автобуса с заявленным в расписании. Недостаток такого подхода в том, что пока спецификации не основаны на потребностях и предпочтениях клиентов, качество остается внутренней задачей, которая помогает упростить контроль производства, но не дает клиентам того, что они хотят.
5. Ориентированное на создание ценности. Этот подход включает ценность и цену в определение качества. Качество определяется как баланс между исполнением и приемлемой для клиента ценой.
Эти определения качества различаются с точек зрения деловых функций - маркетинга, производства и проектирования. Например, определения, ориентированные на потребителя, наиболее приближены к маркетинговой точке зрения. С другой стороны, разработчики отдают предпочтение подходу, ориентированному на продукт, а определения, ориентированные на производство, отражают первостепенные интересы менеджеров по производству.
Наконец, официальное определение, разработанное совместно Американским национальным институтом стандартов (ANSI) и Американским обществом качества (ASQ), должно также быть учтено: качество — это «все количество особенностей и характеристик продукта или услуги, которое простирается на его способность удовлетворять данные потребности».
Критерии качества услуги
Несмотря на ценность разных определений качества, рассмотренных выше, менеджеры сервисных организаций все еще испытывают трудности в понимании точного значения качества услуги. Существуют [ХХ] восемь измерений качества, которые могут быть использованы при проектировании процессов оказания услуг сферы транспортных средств, включая и торговлю АТС.
1. Показатели. Основные производственные характеристики продукта, которые могут быть измерены, суммируясь, образуют качество продукта. Например, количество секунд, необходимое для того, чтобы автомобиль достиг скорости 100 км/час, может рассматриваться для автомобиля как измерение качества.
2. Особенности. Это доработки или тюнинг, которые сопровождают продукт, но обычно не являются частью стандартного пакета услуг.
3. Надежность. Надежность - это вероятность того, что продукт будет выполнять свою функцию в течение определенного периода при определенных условиях, например вероятность, что отремонтированный агрегат АТС лет пять не потребует ремонта, если эксплуатировалась согласно рекомендациям производителя услуги.
4. Соответствие. Соответствие - это степень, до которой продукт соответствует проектным спецификациям, таким как фактическое количество миль на галлон.
5. Продолжительность срока службы. Срок службы - это объем, использования продукта до того, как он физически портится или последующее использование становится невыгодным.
6. Удобство ремонта. Удобство ремонта относится к простоте и скорости ремонтных работ и доброжелательности ремонтников.
7. Эстетика. Это определение включает субъективные свойства: как выглядит продукт, ощущается, звучит, каков он на вкус или запах.
8. Воспринимаемое качество. Воспринимаемое качество - это восприятие, которое сформировалось в сознании потребителя как результат воздействия рекламы, продвижения марки, устной информации или личного опыта.
Как уже отмечалось, эти показатели определяют качества и товаров, и услуг. Можно выделить пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах.
1) Надежность. Надежность услуг определяют как способность выполнить обещанную услугу точно в срок. Это означает, что фирма выполняет услугу верно с первого раза и что организация придерживается своих обещаний. В некоторых случаях подразумевается еще и точность в счетах, бухгалтерских записях и завершение услуги в заявленное время.
2) Отзывчивость. Это стремление или готовность служащих предоставить услугу. В это понятие включается своевременность услуги, например предоставление срочной услуги, незамедлительная отправка документов по почте и быстрый ответ на звонки.
3. Безопасность. Этот критерий касается знаний, компетентности и вежливости персонала и его способности внушать уверенность. Компетентность означает наличие требуемых навыков и знаний, чтобы выполнить услугу. Вежливость подразумевает уважительное отношение, предупредительность и дружелюбие персонала, который общается с клиентами. Служащие также должны внушать и заслуживать доверие, т. е. быть безукоризненно честными.
4) Взаимопонимание с покупателем. Взаимопонимание с покупателем определяется как забота и персонифицированное внимание, оказываемое клиентам. Контакт со служащими должен быть доступным и приятным, а они, в свою очередь, должны прилагать усилия к тому, чтобы понять клиентов и их потребности.
5) Очевидность. Очевидность включает физические аспекты услуги, такие как средства обслуживания, внешность персонала, инструменты или оборудование, используемые для того, чтобы предоставить услугу, физическое воплощение услуги и наличие других клиентов.