Организация и регулирование сбытовой деятельности
Служба сбыта предприятия выполняет целый ряд организационных функций, а именно, организация: складирования готовой продукции; тарного хозяйства (тары для готовой продукции); продаж и доставки продукции потребителям; технического обслуживания продукции (комплекс услуг по сбыту и эксплуатации продукции); подготовки торгового персонала и деятельности торговых представительств; торговой коммуникации. Одним из центральных организационных вопросов, стоящих перед службой сбыта предприятий, является степень централизации выполняемых ею функций.
Возможность централизации сбытовых функций зависит от специализации производственных единиц, входящих в состав предприятия. Различают предметную и подетальную специализацию. Предметная специализация характеризуется замкнутостью технологического цикла внутри каждой производственной единицы (или определенной их части) предприятия и выпуском конечной готовой продукции отдельными производственными единицами. Для предприятий с предметной специализацией степень централизации функций отдела сбыта готовой продукции определяется территориальным размещением производственных единиц, входящих в состав предприятия.
Подетальная специализация представляет собой единство технологического процесса внутри предприятия и выпуск конечной готовой продукции одной производственной единицей – заключительным звеном технологического процесса. Для предприятий с подетальной специализацией, производственные единицы которого поставляют свою продукцию на головное предприятие (например, для окончательной сборки), функции сбыта должны быть полностью централизованы независимо от территориального размещения производственных единиц и выполняться отделом сбыта головного предприятия.
Возможно сочетание централизованных и децентрализованных функций сбытовой деятельности (при сочетании предметной и подетальной специализации). Примером такого сочетания может служить холдинг, например, нефтяной, включающий в себя предприятия по добыче сырья, предприятия по его переработке, собственные транспортные средства и службы по реализации продукции (рис. 6.13).
В этой связи необходимо отметить, что важнейшей задачей службы сбыта на предприятиях является установление оптимальной ее структуры, которая зависит от ряда факторов, основными из которых являются: характер и масштабы производства; количество производственных подразделений на предприятии; номенклатура готовой продукции, выпускаемая предприятием; количество потребителей готовой продукции; территориальное расположение потребителей; организационная структура складского хозяйства предприятия; характер сбытовых операций, связанный с отправкой готовой продукции потребителям. При этом различают несколько принципов, используемых при построении организационной структуры службы сбыта предприятия (табл. 6.3).
Таблица 6.3
Классификация принципов организации службы сбыта на предприятии
| № п/п | Организационные принципы | Сбытовые факторы | Структурное построение |
| Функциональный принцип | ограниченная номенклатура готовой продукции, выпускаемой предприятием | функциональные отделы или группы | |
| Продуктовый принцип | широкая номенклатура готовой продукции, выпускаемой предприятием | отделы по группам готовой продукции | |
| Географический принцип | разнообразие регионов сбыта готовой продукции потребителям | отделы по территориальному разделению | |
| По потребителю | ограниченное количество потребителей с широкой номенклатурой потребления готовой продукции | отделы по потребителям или группе потребителей | |
| Комбинированный принцип | широкая номенклатура готовой продукции и значительное количество потребителей | отделы или группы, организованные по различным принципам |
Функциональный принцип широко используется на мелких и средних промышленных предприятиях, которые производят и реализуют крайне ограниченную номенклатуру выпускаемой готовой продукции и имеют незначительное количество однородных каналов распределения. При такой форме организации все виды сбытовой деятельности осуществляются, как правило, в одном функциональном подразделении (отделе сбыта).
Продуктовый принцип (на основе товарных групп реализуемой готовой продукции) используется, как правило, на предприятиях, выпускающих значительную номенклатуру готовой продукции. По этому принципу для сбыта продукции различных товарных групп организуются самостоятельные подразделения, которые реализуют закрепленную за ними продукцию различным потребителям через несколько каналов распределения.
Географический принцип (региональная организация сбытового аппарата) является одним из распространенных на предприятиях, выпускающих ограниченное количество сравнительно однородной продукции, но использующих широко разветвленную торговую сеть в различных территориальных образованиях. При данной форме организации каждая отдельная группа отдела сбыта сосредотачивает свою деятельность на определенных регионах.
Принцип организации по отдельным потребителям или группам потребителей основан на обслуживании потребителей, заказывающих широкий ассортимент готовой продукции и в значительных объемах. В соответствии с этим принципом в отделе сбыта предприятия создаются подразделения (один-два сотрудника), обслуживающие отдельных или нескольких потребителей готовой продукции.
На практике возможен целый ряд комбинаций приведенных выше организационных принципов, так называемый, комбинированный принцип, который может быть результатом простого соединения нескольких схем сбыта готовой продукции, или результатом тщательно продуманных решений, вызванных увеличением объема производимой продукции или расширением ее ассортимента, появлением новых каналов или рынков сбыта.
Как правило, на крупных промышленных предприятиях организационная структура отдела сбыта имеет три самостоятельных блока – плановый сектор, оперативный сектор, складское хозяйство. При этом в каждом блоке предусматривается ряд групп, подразделений и участков со своими функциями, задачами, логистическими процедурами и операциями. Обобщенный вариант организационной структуры отдела сбыта промышленного предприятия представлен на рис. 6.14.
Плановый сектор осуществляет в целом планирование сбыта. При этом функции входящих в него подразделений заключаются в следующем. Группа изучения спроса: информирует предприятия о технико-экономических характеристиках осваиваемой производством новой продукции. Группа планирования поставок: разрабатывает сводные планы поставок готовой продукции в развернутой номенклатуре и по каждому потребителю. Товарная группа: учитывает заявки и спецификации на поставку готовой продукции (включая запасные части и комплектацию), поступающие от потребителей; организует оформление разовых прямых заказов. Группа учета выполнения плана поставок и отгрузки: осуществляет учет поступления готовой продукции на склад отдела сбыта.
Оперативный сектор решает организационные вопросы, связанные со сбытовой деятельностью предприятия. Основные функции подразделений, входящих в данный блок, представляют собой следующее. Оперативные группы: осуществляют своевременное и полное обеспечение предприятий заказами на поставку продукции. Договорно-претензионная группа: юридически оформляет договоры с потребителями на поставку готовой продукции; осуществляет контроль и принимает меры, обеспечивающие выполнение заключенных договоров. Бухгалтерская группа: оформляет отчеты на отгруженную продукцию; отслеживает своевременность оплаты счетов потребителями; ведет бухгалтерский учет реализации продукции. Диспетчерская группа: осуществляет контроль и регулирует своевременность выполнения первоочередных заказов; проводит проверку равномерности и комплектности поставок продукции по заключенным договорам и дополнительным заказам.
Складское хозяйство организует сбытовую деятельность, связанную с проведением складских процедур и операций. Функции подразделений, входящих в состав этого блока, заключаются в следующем. Склад готовой продукции: осуществляет приемку готовой продукции от производственных подразделений предприятия; производит складирование готовой продукции. Отделение упаковки: осуществляет упаковку готовой продукции в соответствии с договорными обязательствами. Тарный участок: изготовляет складскую тару, предназначенную для приемки, размещения, хранения и комплектации готовой продукции на складе отдела сбыта. Участок комплектации: производит консервацию готовой продукции, предназначенной к погрузке в транспортное средство; осуществляет комплектование заказов по отдельным потребителям или группе потребителей. Техническое бюро: разрабатывает схемы размещения готовой продукции на складе отдела сбыта; разрабатывает технологическую документацию на погрузочно-разгрузочные работы.
Бюро подготовки персонала: организует подготовку торгового персонала и деятельности торговых представительств; обеспечивает регулярное обучение собственного персонала и персонала торговых представительств. Группа технического обслуживания продукции: разрабатывает комплекс услуг по сбыту и эксплуатации готовой продукции; осуществляет предпродажное обслуживание, связанное с устранением дефектов, возникающих в процессе транспортировки, погрузки-разгрузки, складирования и хранения; производит послепродажное обслуживание.
Отдел сбыта промышленного предприятия организационно связан с целым рядом его подразделений и служб. Общая схема взаимодействия отдела сбыта со службами предприятия представлена на рис. 6.15.
От планово-производственного отдела предприятия отдел сбыта получает годовые, квартальные и месячные планы производства, планы поставок продукции по кооперации от других промышленных предприятий, ценовую характеристику на всю номенклатуру производимой и подлежащей реализации продукции. В свою очередь, отдел сбыта обеспечивает планово-производственный отдел сведениями по распределению заказов в течение планового периода и о имеющихся заключенных договорах.
От финансового отдела предприятия отдел сбыта получает план реализации готовой продукции в стоимостном выражении, извещения о неплатежеспособных потребителях, извещения об отказе и мотивах отказа потребителей от оплаты счетов за отгруженную продукцию для принятия соответствующих мер. В свою очередь, отдел сбыта предоставляет финансовому отделу всю документацию на отгруженную готовую продукцию потребителям для осуществления расчетов с ними.
Отдел сбыта связан с юридическим отделом предприятия в части заключения и оформления договоров с потребителями и разрешения споров по претензиям за нарушение договорных обязательств. По вопросам проверки качества выпускаемой продукции, ее комплектования, упаковки отдел сбыта связан с отделом технического контроля предприятия. Транспортному цеху отдел сбыта предоставляет сведения о годовых, квартальных и месячных планах поставки готовой продукции, заявки на потребное количество транспортных средств.
Отдел главного конструктора и отдел главного технолога предоставляют отделу сбыта документацию в виде технических условий и спецификаций на готовую продукцию, подлежащую отправке, а также комплектовочные ведомости и чертежи тары (складской и транспортной). С отделом материально-технического снабжения предприятия отдел сбыта связан по линии получения упаковочных и других вспомогательных материалов, канцелярских принадлежностей в соответствии с представленными заявками.
Оперативное регулирование сбытовой деятельности базируется на принятых системах ее планирования и организации. В свою очередь, функции мониторинга, учета и регулирования сбытовой деятельности должны учитывать целый ряд факторов, в различной степени влияющих на состояние сбыта на каждом конкретном предприятии, а именно: выпускаемая продукция, потребители, конкуренция, рынок, окружение.
Характеристика выпускаемой продукции как внутренний фактор включает несколько направлений его составляющих: общие, частные и обобщающие показатели. К общим показателям относятся: размер единицы товара, вес товара (масса единицы), форма товара; габариты (объем товара); цветовая гамма; разделяемость, внешний вид (дизайн), эргономика. Частные показатели включают в свой состав: сохранность (возможность порчи товара), период хранения (срок складского хранения), время устаревания (физический жизненный цикл товара); возраст товара (время существования на рынке), различия во внешнем оформлении марок (модификаций) одного товара. Перечень обобщенных показателей представлен на рис. 6.16.
Характеристика потребителя относится к фактору внешней связи предприятия и включает в свой состав следующие показатели: мотивы поведения потребителей (стереотип поведения); классификация потребителей (организации, индивидуальные); количество индивидуальных потребителей и организаций-потребителей; территориальное расположение потребителей и их концентрация; необходимая информация для потребителей о наличии выбора товаров; варианты закупок (неоднократные, повторные, первичные); предпродажное сервисное обслуживание (устранение неполадок и повреждений); помощь потребителям в установке продукции длительного пользования и в обслуживании.
Характеристика конкуренции – фактор внешней среды предприятия, включающий такие показатели как: количество конкурентов на рынке товаров предприятия; территориальное расположение конкурентов; доля на рынке, принадлежащая каждому из конкурентов; конкуренция среди организаций-потребителей; производственные показатели конкурентов (технико-экономические показатели, объемы производства и реализации готовой продукции); концентрация конкурентов; ассортимент готовой продукции, поставляемой конкурентами на рынок; количество и характеристика потребителей продукции конкурентов; методы продвижения продукции на рынок, используемые конкурентами (каналы товародвижения, проводимые рекламные кампании, варианты стимулирования сбыта готовой продукции); существующие взаимоотношения между конкурентами, возможность появления на рынке новых конкурентов.
Характеристика рынка представляет собой фактор внешней связи предприятия и включает следующие показатели: вид рынка – монопольный, олигопольный, полипольный; географическое положение рынка; характер рынка – особенности потребления, емкость, степень стабильности; прогноз развития рынка; положение предприятия на рынке (доля рынка, объем продаж, перспективы сбыта готовой продукции); обновление ассортимента продукции на рынке; темпы роста рынка; величина среднестатистических логистических издержек при реализации продукции на рынке; желательный охват рынка (потенциальные возможности предприятия, количественная оценка возможности реализации готовой продукции); доступность информации о рынке товаров предприятия; выход на рынок и уход с рынка предприятия по определенному ассортименту продукции; рынок, который необходимо будет обслуживать предприятию в будущем.
Характеристика окружения – фактор внешней связи предприятия, включающий следующие показатели: экономические условия – экономические требования, традиции и барьеры, стабильность денежной единицы, жизненный уровень существующих и потенциальных потребителей, средняя заработная плата, среднее потребление товаров; законодательная база – перечень определенных ограничений, патентная защита, национальные преимущества (международный рынок); культурный уровень индивидуальных потребителей; вкусы и традиции потребителей; политическое положение (международный рынок); климатические условия; объемы контролируемых предприятием ресурсов.
Мониторинг логистических процедур и операций, осуществляемых в сбытовой деятельности на промышленных предприятиях, проводится по нескольким основным укрупненным позициям – по выполнению плана поставок, по функционированию каналов распределения, по состоянию запасов готовой продукции на складе.
Мониторинг выполнения плана поставок отделом сбыта предприятия решает целый ряд задач: оценка работы предприятия в целом; проверка выполнения плана поставок; установление факторов, которые обусловили отклонения фактических показателей от плановых; выявление резервов увеличения объема реализации продукции и определение направлений их использования.
Первой итерацией мониторинга выполнения плана поставок является определение выполнения установленного общего объема реализации. Для этого используется метод сопоставления – сравнивается фактический объем реализации с плановым показателем, а также с аналогичным показателем за предшествовавший период (рис. 6.17).
Вторая итерация мониторинга – определение выполнения плана поставок по отдельным видам продукции или их номенклатурным группам. Эта итерация необходима для определения степени влияния отдельных реализованных позиций готовой продукции на выполнение общего объема реализации. В общем виде схема проведения мониторинга выполнения плана поставок по отдельным видам готовой продукции приведена на рис. 6.18.
Важное значение в сбытовой деятельности имеет мониторинг остатков нереализованной продукции. По данному направлению, прежде всего, необходимо определить структуру нереализованной продукции. На практике существует, как правило, два вида нереализованной продукции: остатки готовой продукции на складе предприятия-изготовителя; объем готовой продукции отгруженной, но не оплаченной потребителем в установленный срок. Мониторинг причин отклонений от плана остатков нереализованной готовой продукции осуществляется по следующей схеме (рис. 6.19).
Мониторинг функционирования каналов распределения – важное направление в оценке сбытовой деятельности предприятия, и в частности действительного положения в деятельности посреднической сети предприятия. Степень сложности организации и трудоемкости проведения мониторинга каналов распределения зависит, прежде всего, от количества посреднических звеньев, входящих в каждый отдельный канал и участвующих в сбыте готовой продукции.
Оценка мониторингом деятельности посреднической сети осуществляется по таким показателям, как: выполнение нормы сбыта; поддержание среднего уровня товарных запасов; оперативность доставки продукции потребителям; отношение к поврежденной и пропавшей продукции; сотрудничество с предприятием-изготовителем в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ; реализация набора услуг, которые посредник должен предоставить потребителю.
Мониторинг состояния запасов готовой продукции на складах предприятий-изготовителей является одной из важных задач сбытовой деятельности, так как отсутствие сбытовых запасов или занижение их уровня не позволяют оперативно регулировать отгрузку готовой продукции потребителям в соответствии с договорными обязательствами и заказами. Мониторинг объемов запасов готовой продукции выявляет отклонения от установленных норм запасов, используя следующую информацию: установленная норма запаса готовой продукции в днях, среднегодовые остатки готовой продукции, объем производства за год, среднесуточный объем производства, фактический запас готовой продукции в днях, отклонения от установленной нормы запаса.
Функция учета в сбытовой деятельности сводится к двум видам – аналитическому и оперативному учету. Аналитический (статистический) учет ведется по всем направлениям движения готовой продукции на предприятии – складу, номенклатуре и ассортименту выпускаемой готовой продукции, потребителям, каналам распределения. Суть аналитического учета состоит в постоянном сборе информации о движении готовой продукции и ее пополнении накопленной ранее информации за прошлые плановые периоды. Данная информация используется для определения динамики изменения объема производимой продукции, объема ее поставок потребителям, объема запасов готовой продукции на складе предприятия, а также для выявления и установления закономерностей изменения спроса на готовую продукцию, структуры каналов распределения, поведения потребителей, показателей конкурентоспособности готовой продукции.
Оперативный учет товарных операций осуществляется на основании первичной информации по всем группам отдела сбыта предприятия и объектам сбытовой деятельности (рис. 6.20).
Учет общих поставок готовой продукции, выпускаемой предприятием, осуществляется по двум направлениям – номенклатуре реализуемой продукции по заключенным с потребителями договорам и по каждому потребителю. Учет запасов готовой продукции на складе предприятия в зависимости от специфики производственного процесса, характерного для каждого конкретного предприятия, может быть организован в различных режимах (день, неделя, декада). Учетные операции по приходу и расходу тары проводятся и оформляются в том же порядке, что и по движению готовой продукции на складе предприятия.
По результатам проведения мониторинга и учета сбытовой деятельности осуществляется ее оперативное регулирование. В свою очередь, регулирование, как правило, проводится по трем направлениям: производству готовой продукции на предприятии-изготовителе; поставкам готовой продукции потребителям; объемам запасов готовой продукции на складе предприятия. Основой оперативного регулирования служит информация о выполнении плана отгрузки готовой продукции потребителям и ее движении на складе (рис. 6.21).
В соответствии с направлениями оперативного регулирования сбытовой деятельности вырабатываются общие и частные тактические решения, а именно: в области производства готовой продукции – корректировка производственных планов по предприятию в целом и по отдельным его подразделениям; оптимизация ассортиментной загрузки производственных мощностей; в области поставки готовой продукции потребителям – обоснование замен готовой продукции, поставляемой потребителям; корректировка внеплановых заказов, поступающих от потребителей; оптимизация сроков оплаты потребителями поставленной готовой продукции; корректировка поставок готовой продукции в зависимости от экономико-организационных условий, сложившихся у потребителей; принятие решений, повышающих ритмичность поставок готовой продукции; в области запасов готовой продукции – приведение объемов запасов готовой продукции к установленной норме; рационализация структуры запасов готовой продукции.