Проведение продающей демонстрации

Первая задача решена – внимание покупателя привлечено, интерес вызван. Дальше – призовая игра, во время которой продавец демонстрирует товар, используя приемы вызывания интереса и влияния, чтобы стимулировать желание стать обладателем продукта. Это критичное условие: презентация должна быть только побудительной. Прибегать к информированию в импульсной технологии, как вы понимаете, особого смысла нет. Основная задача – максимально повысить ценность продукта в глазах покупателя, сосредоточившись на его преимуществах, отличиях и возможных выгодах.

В книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»{21} описано основное условие успешной продажи:

Чистая ценность продукта = Ценность продукта – Страдание от его цены

Соответственно, задача продавца – максимально повысить субъективную ценность продукта и снизить субъективное страдание от его цены.

Выдерживать какую‑то структуру, как в презентации при экспертной продаже, не нужно. В стандартах необходимо прописать, какие приемы влияния лучше использовать (см. раздел «Презентация при экспертной продаже»). Также отлично будут работать уже упомянутые в этом разделе приемы вызывания интереса к товару.

Еще одно ключевое требование к продающей демонстрации – сразу показывать несколько моделей. Параллельно – не последовательно! Если товар по каким‑то причинам покупателю не подошел или не понравился, его интерес сразу пропадает, и возбудить его снова гораздо сложнее. Скорее всего, клиент уйдет. К тому же он будет сравнивать ваш вариант с десятком аналогов, виденных в других магазинах. А когда ему предложен выбор сразу из нескольких моделей, его внимание удерживается дольше. Он уже выбирает между вами, вами и вами. Соответственно, шанс продать возрастает. В этом еще одно отличие от презентации при экспертной продаже, где демонстрация используется для создания ощущения выбора и увеличения суммы чека.

Обязательно пропишите в стандартах, чтобы продавцы стимулировали покупателей опробовать продукт в действии. Чем больше времени он будет в их руках, тем выше вероятность продажи. Не случайно коммивояжеры первым делом пытаются вручить свои товары в руки потенциальному клиенту. Так, продавцы мужской одежды хорошо знают, что примерка брюк в разы повышает вероятность покупки всего костюма. Как вы уже догадались, при продаже одежды демонстрация совмещена с помощью в примерке (когда покупатель в примерочной, продавцу рекомендуется принести ему еще несколько моделей подобного плана – это и есть параллельная демонстрация нескольких вариантов).

Отдельное место в Книге продаж при описании демонстрации должны занять комплименты покупателю. Понятно, что они должны быть искренними – фальшь распознается моментально. Но это больше вопрос корпоративной культуры и подбора персонала. Задача Книги продаж – предоставить заготовки и примеры[61].

Пример диалога с использованием стандартов продаж в магазине классической мужской одежды (средний ценовой сегмент) приведен в таблице 12[62].

Таблица 12. Диалог продавца и покупателя (пример)[63]

Все остальные этапы в технологии импульсной продажи реализуются по аналогии с технологией экспертной продажи.