Типичные ошибки продавцов на этапе завершения сделки

1. Как показано выше, основная ошибка – не делать попытку завершения сделки. До продавцов нужно донести мысль, что, подталкивая покупателя к принятию решения, они оказывают ему услугу, снижая общую стрессовость ситуации выбора.

2. Проявлять при завершении сделки нерешительность. Уверенность продавца придает уверенность покупателю, и наоборот. «Благодаря» неуверенности продавца возникают и вольные толкования стандартных фраз, подталкивающих к покупке: «Не хотите записаться на замер?» (вместо «давайте запишемся на замер»); «Может быть, тогда я выпишу?» (вместо «пойдемте выпишем»).

3. Оставлять покупателя после принятого решения одного, предлагая ему добраться до кассы самостоятельно. По пути снова может проснуться страх принять неверное решение, что приведет к отказу от покупки. Кстати, рекомендую в стандарты продавцов «вшить» не только сопровождение покупателя до кассы, но и комплименты по пути по поводу удачного выбора.

Помню, как несколько лет назад меня самого окончательно убедили в правильности выбора смартфона, когда продавец на кассе с придыханием сказала: «Супертелефон! Как он у нас появился, мы все сами о таком мечтать начали».

4. Отпускать покупателя из магазина «подумать» или за недостающими деньгами уже после того, как он сделал выбор. Как только он покинет торговый зал, на него накинутся сотни соблазнов, желаний и проблем, претендующих на заветную сумму. И речь не только о конкурентах. У него может заболеть зуб, потребоваться новый компьютер для ребенка взамен сломавшегося старого, «полететь» дорогая деталь в автомобиле. Да мало ли на что понадобятся отложенные деньги. Рекомендую в качестве стандарта работы с покупателями, собирающимися подумать, использовать уже упоминавшийся метод Коломбо или «туза в рукаве»: дополнительные условия (скидка, подарок), способные подтолкнуть к покупке здесь и сейчас.

Нужны и стандарты на случай, когда покупателю недостает денег: предложить отложить товар (с взносом небольшого аванса) или рассрочку, предоставить дополнительную скидку по согласованию с директором.

Сухой остаток для Книги продаж

В блоке Книги продаж, посвященном завершению сделки при экспертной продаже, должны быть описаны следующие моменты.

1. Основные принципы работы продавца на этапе завершения сделки.

2. Сигналы готовности клиента к покупке.

3. Варианты стандартных фраз для «подталкивания» клиента к покупке.

4. Стандарты работы с покупателями, которые хотят «подумать».

5. Дополнительные козыри, которыми продавец может воспользоваться, чтобы подтолкнуть самых нерешительных покупателей.

6. Стандарты работы с покупателями, которые хотят скидку.

Расчет заказа

При продаже товаров, требующих предварительного замера (тех же пластиковых окон), в технологии экспертной продажи появляются дополнительные этапы: предварительный расчет, замер, оформление заказа. Сама продажа становится многоходовой, и ее можно представить в виде воронки (рис. 4).

Рис. 4. Воронка продаж

Результат закрытия сделки – запись на замер, а предварительный расчет повышает ее вероятность. Именно поэтому во время предварительного расчета не стоит предлагать сопутствующие товары и дополнительные функции: они приводят к повышению итоговой суммы, что снижает вероятность записи на замер.

Предварительный расчет

Завершение сделки при продаже сложных товаров – это перевод клиента на следующий этап, т. е. предварительный расчет и запись на замер. Меня часто спрашивают, нужен ли предварительный расчет. Если речь не о премиум‑сегменте, то обязателен. Во‑первых, нужно снять страхи покупателя по поводу большой цены. Во‑вторых, необходимо устранить неопределенность, иначе он будет тревожиться, а долго он в таком состоянии не продержится. В‑третьих, предварительный расчет сам по себе повышает вероятность продажи.

Вы обращали внимание, что многие покупатели очень неохотно принимают приглашение присесть к столику? Они остаются стоять или садятся на краешек стула, готовые в любой момент встать и уйти (надеюсь, вы понимаете, что в этом случае барьер не преодолен). Они отдают себе отчет, что это ловушка и потом «отыграть все назад» психологически будет сложнее. Что ж, они правы. Поэтому задача продавца – обставить все деликатно и незаметно.

Во‑первых, стулья. Да‑да, стулья. Мне сложно понять ритейлеров, экономящих на этом предмете мебели. Успокаиваю себя тем, что им не объяснили, сколько денег они при этом теряют. Стульев должно быть достаточно (можно купить складные и поставить в подсобное помещение). Слишком часто я вижу, как один человек из семейной пары сидит, а второй стоит, потому что нет лишнего стула или никто не предложил. Как вы думаете, о чем думает сидящий? Правильно: как побыстрее закончить и уйти. А если есть очередь на расчет? Всем должно быть комфортно, иначе не дождутся. Потому – стульям быть. Как и стандарту, что усаживать нужно всех.

Во‑вторых, вода, чай, кофе. Магазин не разорится, а вероятность продажи возрастет. Вспомните принцип социального обмена «ты мне, я тебе». К слову, кофе, предлагаемый лично продавцом, из своих запасов, лучше, чем кофе от лица компании. В‑третьих, развлечения для тех, кто ждет, в первую очередь детей. Расчет занимает время, и лишний раздражитель не нужен ни клиенту, ни продавцу: растет вероятность ошибки. В‑четвертых, «усаживающие» скрипты: «В ногах правды нет», «Присаживайтесь. Устали, небось» и т. п.

Во время предварительного расчета не стоит предлагать сопутствующие товары или услуги (если только на этом не настаивает сам покупатель). Лучше рассчитать минимальную комплектацию, иначе человек может испугаться итоговой цены. В другом месте ему насчитают меньше, и он уйдет туда, хотя по факту заплатит столько же или даже больше.

Замер

Мастер на замере должен продавать – компанию, продукт и дополнительные функции в виде решения проблем клиента. Точка. Компанию – потому что он и его поведение определяют впечатления о ней. Дополнительные функции – потому что он эксперт. Как минимум воспринимается в качестве такового покупателем. Кстати, ему проще, ведь используется технология доверительной продажи. Но, к сожалению, в большинстве случаев мастер выполняет только примитивную техническую функцию, не неся ответственности за другие свои действия и считая возможным отвечать клиентам: «Как хотите, так и сделаем», тем самым снижая сумму договора и теряя в глазах клиента свой статус эксперта. Соответственно, с него не спрашивают за конверсию договоры/замеры, среднее количество позиций в чеке. А опыт моих клиентов однозначно свидетельствует, что только за счет изменения поведения замерщиков можно нарастить до 20 % выручки на том же объеме замеров.

Бег с препятствиями

Никогда не задумывались, что на пути к покупке клиент должен преодолеть ряд психологических барьеров?

Барьер 1. Зайти в магазин: «Сейчас зайдешь, на тебя продавцы накинутся…»[43]

Барьер 2. Начать общение с продавцом: «Начнешь общаться, потом должен будешь что‑то купить…»

Барьер 3. Сесть за менеджерский столик: «Сяду за столик, потом неудобно отказаться будет…»

Барьер 4. Записаться на замер: «Запишусь, а вдруг не то выбрал, потом не отвертишься».

Барьер 5. Оформить заказ: «Сейчас деньги внесу, а они меня обманут…»

Барьеры есть только в голове клиента, но это реальные препятствия для принятия решения. Преодоление каждого повышает вероятность продажи[44]. И лучший способ – постоянно управлять всем процессом взаимодействия, а где‑то просто подталкивать покупателя к следующему шагу.

Дожим

В Книге продаж необходимо прописать сценарий звонка покупателю после замера с приглашением в магазин на оформление. Естественно, сценарий должен предполагать варианты действий на случай, если клиент начинает «уходить в отказ».

Окончательный расчет и оформление заказа

На этом этапе задача продавца – не только произвести окончательный расчет, но и продать сопутствующие товары. Основные приемы описаны в разделе «Стандартизация технологии обслуживания». К слову, все приемы влияния, используемые в побудительной презентации, на этом этапе тоже отлично работают, особенно ХПВ и страшилки. Тем не менее еще пару я бы добавил – именно для расчета.

По умолчанию. Некоторые опции можно не предлагать, а вписывать в расчет по умолчанию, озвучивая их позже: «На окно в детскую я вам вписала оконную няню. Сможете проветривать, даже когда дети в комнате, не переживая за их безопасность». При таком подходе вероятность, что они останутся в смете, значительно выше. Только укажите в стандарте необходимость озвучивать выгоды покупателя – тогда этот прием работает эффективнее.

Экономия денег (секретная техника). Обычно покупатель воспринимает продавца как человека, ратующего за собственные интересы и стремящегося продать больше и дороже. И если продавец будет озвучивать, чего он не предлагает, тем самым экономя деньги покупателя, доверие к нему резко возрастет. И сопротивление по отношению к дополнительным товарам, рекомендуемым для приобретения, будет значительно ниже.

– В вашем случае можно поставить обычные стекла, а не закаленные. Тем самым сэкономите на каждой двери 1500 рублей.

– В квартире маленьких детей нет, поэтому детский замок я вам не предлагаю. Экономите минимум 500 рублей.

Если ассортимент магазина более‑менее однороден (например, кровельные материалы или оптика), имеет смысл описать в Книге продаж скрипты, направленные на продажу дополнительной комплектации и моделей с улучшенными характеристиками. Как правило, принципиальных различий между моделями немного, лишнего места это не займет, да и нагрузка на продавца при обучении будет небольшой.

Например, в Книге продаж кровельных материалов можно описать:

• скрипты, направленные на продажу металлочерепицы с более дорогим и износостойким покрытием;

• скрипты, позволяющие склонить клиента к покупке утепленной кровли;

• скрипты, направленные на продажу элементов дополнительной комплектации.