Типичные ошибки продавцов на этапе презентации
Проводить информирующие презентации вместо побудительных. Отсутствие в презентации приемов побуждения существенно снижает процент конверсии: страх ошибиться с выбором берет верх, и клиент уходит «думать».
Не доносить до покупателя ключевые мысли о товаре, то есть не использовать ключевые факторы принятия решения. Презентация без структуры = «каша» в голове клиента.
Сбрасывать 100 % ответственности за выбор на покупателя. Необходимость рекомендовать конкретные варианты многих продавцов ставит в тупик. Они опасаются, что покупатель потом им «предъявит», если будет недоволен выбором. Поэтому презентацию они превращают в экскурсию по торговому залу, избегая любой возможности повлиять на выбор клиента и надеясь, что он сделает его самостоятельно. Такие продавцы на просьбу покупателя что‑нибудь посоветовать любят отвечать: «На вкус и цвет товарищей нет» или: «Ну, вы покупаете… для себя, я не вправе вам советовать». Буду категоричен: подобное поведение резко снижает коэффициент конверсии, поэтому таким продавцам я рекомендую подумать о смене рода деятельности. При экспертной продаже задача продавца – максимально упростить покупателю процесс выбора, подбирая продукт под конкретные условия (но окончательный выбор все равно остается за клиентом, поэтому ответственность делится пополам). К слову, продавцы отмечают, что процент возврата после внедрения технологии экспертной продажи сокращается.
На тренингах часто спрашивают, что делать, когда покупатель задает вопрос «А вы бы сами себе этот товар купили?» Поскольку при экспертной продаже выбор опирается в большей степени на объективные критерии, вполне уместен ответ: «Если бы у меня были точно такие же условия и требования, то, конечно, да. Поэтому я с таким удовольствием вам о нем рассказываю».
Не помогать клиенту, когда он затрудняется с окончательным выбором. При использовании экспертной технологии одна из основных задач продавца – упрощать принятие решения. Если у клиента возникли трудности, нужно добавлять дополнительные критерии. Не может выбрать между вертикальными и горизонтальными линиями в рисунке покрытия мебели – значит, можно узнать, нужно ли сделать потолок зрительно выше. Затрудняется, с какой диагональю телевизор выбрать, – уточнить, каково расстояние от него до зрителей. В общем, сопровождать процесс выбора до конца, не оставлять покупателя одного: страх ошибиться легко может победить.
Частить, не отслеживать восприимчивость покупателя. В течение презентации восприимчивость меняется. Она то ниже, то выше. Поэтому необходимо постоянно следить, чтобы покупатель воспринимал презентацию.
Перегружать «оперативку» покупателя. Перебор информации так же плох, как ее недобор. Результат одинаково предсказуем: «Спасибо, я подумаю».
Проявлять неуверенность, использовать слова‑паразиты. Если бы меня спросили, какое качество для продавца важнее всего, я бы однозначно ответил, что уверенность. Мы не разбирали такой мощный инструмент влияния, как эмоциональное заражение. Уверенность продавца в себе покупатель воспринимает как уверенность в продукте, и наоборот. Поэтому при отборе продавцов я уделяю большое внимание наличию уверенности. А слова‑паразиты «может быть», «как бы», «в принципе», «в целом», «достаточно» выдают неуверенность и, главное, снижают ценность товара, придавая ему облик дефектного (попробуйте сами про себя сказать: «Я достаточно умный человек. Я как бы добрый человек. Я в целом энергичный человек»).
Использовать специфические термины, не поясняя их значения. Да, они придают продавцу статус эксперта, но здорово усложняют принятие решения. А если покупатель не понял значение какого‑то слова, дальше он продавца уже не слышит, пытаясь понять, что ему сказали. Уточнить значение незнакомого слова могут далеко не все, т. к. боятся выглядеть глупо. Поэтому должно действовать правило: употребил специальный термин – сразу же его разъясни более понятными словами и покажи, если это возможно.
Не сравнивать товары. Покупатель может принять решение, только сравнивая! Не стоит делать подробные презентации всех приглянувшихся продуктов, их просто нужно сравнить между собой и рассказать об отличиях.
Решать за клиента. Многие продавцы мнят себя непревзойденными специалистами в оценке «на глазок» платежеспособности клиента и его желания купить. Уверен, у каждого читателя найдется в загашнике не одна история, как кто‑то кого‑то не захотел обслуживать, а он оказался миллионером (или миллионером оказался его ближайший родственник). Поэтому необходимо требовать работы по технологии с любым покупателем. Нужно понимать, что розничные компании тратят серьезные деньги только на то, чтобы покупатель переступил порог магазина (аренда в проходном месте, наружная реклама, экспозиция, персонал и т. п.), и разбрасываться ими глупо. Даже если посетитель магазина ничего не купил, он может стать клиентом в будущем или выполнять функцию ходячей рекламы.
Нередки у продавцов и личные предпочтения в отношении товара, и тот, который им больше нравится, они продают чаще. Вообще вера в продукт – серьезный ресурс увеличения продаж, поэтому руководители магазина должны сначала «продать» его своему торговому персоналу.
В одном из мебельных магазинов не шли продажи продуктов одного производителя. Продавцы сетовали на то, что похожие товары в соседнем магазине стоят в полтора раза дешевле. Ничто не помогало переломить ситуацию, и владелец договорился с производителем об аренде на месяц его торгового персонала. Оплатил им проезд, проживание, суточные и зарплату. И они начали продавать. И как! В течение первого же месяца, пока они были в магазине, продажи увеличились на 30 %, в течение второго месяца, уже после их отъезда, – еще на 20 %. Безусловно, это довольно дорогостоящий способ повышения продаж, но ритейлеру он помог вдохнуть в продавцов веру в продукт (затраты же окупились в течение полугода).
Я считаю, что не бывает плохого или хорошего товара. Бывает продукт, подходящий или не подходящий конкретному клиенту. И технология экспертных продаж позволяет выявить, какие именно товары из всего ассортимента будут для клиента наиболее подходящими.