Дистрибьюторы, дилеры и дилерские сети

Производители автомобилей для повышения конкурентоспособности своей продукции, успешной продажи автомобилей берут на себя заботу об обеспечении их запасными частями и сервисом на протяжении всего жизненного цикла вплоть до утилизации, а часто и саму утилизацию. Задача потребителя — оплатить ока­зываемые ему услуги, а все, что связано с использованием, обслуживанием и ре­монтом, эксплуатацией автомобиля, за клиента заранее продумал производитель и предложил ему это. Такой подход к продаже автомобилей вошел в практику в 60-е годы XX столетия, когда автомобильный рынок был достаточно насышен. Потребителю уже нужен был не автомобиль, а расширенный продукт, включаю­щий в себя возможность купить автомобиль в кредит или взять в лизинг, полу­чить его готовым к эксплуатации, иметь для него сервис и запасные части, гаран­тию в случае выхода его из строя по вине завода, иметь возможность избавиться от него и купить новый.

Расширенный продукт может быть оценен по полной стоимости использова­ния на протяжении жизненного цикла. Другими словами, полная стоимость продукта на протяжении жизненного цикла включает в себя не только первоначаль­ную стоимость автомобиля, но все остальные затраты, связанные с его использо­ванием, эксплуатацией, обслуживанием и ремонтом, содержанием, утилизацией. В таком случае конкурентные преимущества обеспечиваются более высокой на­дежностью и долговечностью, топливной экономичностью, безопасностью, со­храняемостью, ремонтопригодностью. Совокупность услуг, связанных со сбы­том и эксплуатацией автомобилей, становится решающим фактором конкурен­тоспособности фирм. Послепродажное {смешанное) обслуживание призвано решить следующие задачи при продаже машин и оборудования произ­водителя:

• интегрировать товары и услуги с целью удовлетворения запросов по­требителей, ориентирующихся на учет полных затрат на использова­ние автомобилей, включая гарантийное и послегарантийное обслужи­вание и ремонт;

• подготовить автомобиль к эксплуатации, включая действия, помогаю­щие клиенту приобрести автомобиль, например в кредит или лизинг, предпродажную подготовку и гарантию;

• обеспечить клиентов экономической, рыночной и технической информацией, связанной с техническим обслуживанием и ремонтом, обучением персонала;

• обеспечить поддержание автомобиля в технически исправном состоянии и снабдить запасными частями.

Авторизированный автомобильный сервис имеет различные формы реализа­ции. В частности, можно выделить две принципиально различные формы орга­низации авторизированного автосервиса — европейскую и американскую. Евро­пейское законодательство приняло модель фирменного обслуживания, суть которой заключается в том, что производитель автомобилей полностью отвечает за поставку автомобилей, их предпродажную подготовку, гарантию, обеспечение запасными частями на протяжении жизненного цикла автомобилей. Для реали­зации функций, связанных с этой ответственностью, он создает дилерскую и логистическую сеть, которая обеспечивает, с одной стороны, конкурентные преимущества, с другой — полную техническую исправность автомобиля в про­цессе его эксплуатации на протяжении всего жизненного цикла. Такая система, имеющая несомненные преимущества, создает все же предпосылки для злоупотреб­лений продуцентом и дистрибьютором в виде диктата цен, ограничений конку­ренции, несанкционированного, но реального влияния на дилера, а часто и по­требителя.

Американская модель фирменного обслуживания, наоборот, изначально пред­полагает возможность всех операторов рынка участвовать в продаже, обслужива­нии и ремонте автомобилей бренда на условиях и в соответствии с техническими требованиями продуцента. Для реализации этой возможности завод-производи­тель, который имеет намерения продавать автомобили на американском рынке, должен передать в общенациональную информационную систему технологичес­кую информацию, обеспечить доступ к обучающим программам и право обу­чаться по этим программам, право приобретать оригинальные запасные части, выполнять гарантийное и послегарантийное обслуживание и ремонт. Такая сис­тема значительно расширяет возможности малого сервиса участвовать в процессе продажи, обслуживания и ремонта автомобилей бренда, уравнивает цены авто­ризированного и независимого автосервиса, создает конкуренцию между фир­менными и независимыми станциями, создает лучшие условия для потребителя.

Концепция расширенного продукта реализуется через дилерскую сеть. Мно­гие фирмы — производители автомобилей имеют до 6 тыс. дилеров в мире. Про­дуценты машин не продают технику на новых рынках, не организовав предварительно полноценный сервис для гарантийного обслуживания и ремонта, прода­жи запасных частей. Тот, кто хочет успешно продавать автомобили, должен ставить перед собой задачу создания такой дилерской сети, которая позволит каж­дому владельцу автомобиля иметь гарантийное и послегарантийное обслужива­ние и ремонт на расстоянии не более 30—50 км и обеспечение часто используемой номенклатурой запасных частей непосредственно со склада дилера и редких за­пасных частей не более чем через сутки после заказа. Завод-производитель для целей обслуживания и обеспечения запасными частями создает дилерскую сеть, состоящую из дилеров, сервис-партнеров и торговых агентов.

Дистрибьютор — это монопольный торговый агент завода, содержащий реги­ональный склад продукции и обеспечивающий реализацию, гарантийное, пос­легарантийное техническое обслуживание и ремонт автомобилей через свою ди­лерскую сеть в согласованном регионе.

Дилер—монопольный агент дистрибьютора или завода, заключивший с ним дилерское соглашение, содержащий склад продукции и осуществляющий реали­зацию, гарантийное, послегарантийные техническое обслуживание и ремонт продукции через свои предприятия, а также через своих субдилеров, сервисных и торговых агентов на согласованной территории.

Сервисный агент—автосервисное предприятие, заключившее сервисное со­глашение с дистрибьютором или дилером о выполнении гарантийных, послега­рантийных ремонтов и обслуживании автомобилей.

Торговый агент—торговое предприятие, приобретающее у дилера запасные части и продающее их конечному потребителю.

Задача дистрибьютора (импортера, генерального представителя) состоит в том, чтобы представлять интересы завода на территории рыночной ответственности {в регионе торговли). Он создает на этой территории дилерскую сеть и организу­ет ее деятельность в соответствии с требованиями завода. Дистрибьюторы созда­ются на определенной территории, размеры которой позволяют развить дилерскую сеть с расстоянием между дилерами не более 100 км.

Продуцент заключает с дистрибьютором дистрибьюторский договор, кото­рый разрабатывается на основе контрактного права. В соответствии с этим дого­вором дистрибьютор наделен эксклюзивными правами продажи товара на тер­ритории рыночной ответственности. В качестве дистрибьютора может выступать сам продуцент. Например, АвтоЗАЗ имеет производственное подразделение «АвтоЗАЗ-Сервис», в задачи которого входит развитие и организация дилерской сети на территории рыночной ответственности. Тем не менее в большинстве слу­чаев сам продуцент не может организовать сеть послепродажного обслуживания и выступать в качестве дистрибьютора по причине географической разобщенности рынков. Напомним, дистрибьютор должен обеспечить такую систему сервиса и систему управления запасами и логистики, при которой запасная часть должна быть доставлена потребителю в срок, не превышающий 24 часов. Именно по этой причине тот же АвтоЗАЗ, например, в России должен создать отдельную дилерс­кую сеть, возглавляемую территориальным дистрибьютором, выполняющим не­обходимые функции.

Как правило, дистрибьюторы сами не продают технику, они занимаются организацией продаж дилерами.

Дистрибьютор создает дилерскую сеть и организует ее работу. Сертифициру­ет продукцию завода в соответствии с требованиям и местного законодательства и организует поставку техники, запасных частей. Получает от завода информа­цию, каталоги запасных частей и специнструмент, сведения о конструктивных изменениях в автомобилях, нормативы трудоемкости на операции технического обслуживания и ремонта. Осуществляет маркетинговую деятельность и проводит рекламные кампании, обучает персонал. Он также придерживается рыночной, сер­висной, маркетинговой, технической и гарантийной политика завода, имеет сим­волику бренда, обеспечивает рекламное оформление предприятия в соответствии с требованиями фирменного стиля.

Для продажи продукции завода (автомобили и запасные части) дистрибью­тор закупает ее на договорных условиях и создает склады автомобилей и запас­ных частей. Реализует продукцию от своего имени и за свой счет. Деятельность дистрибьютора оценивается по объемам продажи их динамике. Сервис, хотя и рассматривается как источник прибыли, является прежде всего предпосылкой эффективных продаж и конкурентоспособности автомобилей марки. Важная за­дача дистрибьютора и дилеров — поддержание имиджа марки.

Дилеры как торговые представители производителей техники наделяются ис­ключительными правами продажи техники на условиях, оговоренных дилерским соглашением. Кроме продажи автомобилей, они продают запасные чисти, проводят предпродажную подготовку автомобилей, осуществляют гарантийное и послегарантийное обслуживание и ремонт авгомобилей, развивают собствен­ную сеть на основе привлечения сервис-партнеров и торговых агентов.

Дилеры могут работать на основе франчайзингового соглашения, т. е. дого­вора коммерческой концессии. В соответствии с этим договором дилеры ра­ботают за свой счет и на свой риск, используя торговую марку дистрибьютора, его техническую, рыночную политику, дилерские и сервисные стандарты, технологию, рекомендуемое оборудование, программное обеспечение, привлекая подготовленный по программам дистрибьютора персонал.

Во всем мире дилерские сети включают в себя некоторое количество соб­ственных (принадлежащих заводу) дистрибьюторов, большое количество неза­висимых дилеров, а также значительно большее количество сервис-партнеров и торговых агентов.

Такая структура дилерской сети объясняется объективными потребностями. Собственные дистрибьюторы способствуют продвижению рыночной и техничес­кой политики продуцента. Крупные дилеры заинтересованы в надежном бизнесе в рамках развитой корпоративной структуры. В мелких дилерах и сервис-партне­рах производитель заинтересован потому, что после пяти лет автомобили перехо­дят на обслуживание в более доступный территориально и по ценам сервис, а эти услуги успешно может предоставлять сервис-партнер или торговый агент.

В настоящее время на автомобильном рынке как России, так и Украины при­сутствуют представители практически всех известных мировых производителей автомобилей. Их дилерские сети развиты в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, Харькове, краевых и областных городах. Удельный вес дилерских предприятий в России не превышает 7— 10%, в Украине и того меньше — 5—7%. В развитых странах их удельный вес около 40—50%. У нас, таким образом, достаточная перс­пектива роста. Дилерские предприятия создаются по двум схемам:

1) через представителей завода — генеральное представительство, официаль­ного импортера, дистрибьютора. В этом случае создается сеть эксклюзивных дилеров, т. е. таких, которые наделены исключительными правами продажи ав­томобилей на территории рыночной ответственности (ТРО);

2) непосредственно производителем создаются селективные дилеры, т. е. та­кие, которые представляют интересы производителя в продаже автомобилей, оригинальных запасных частей и сервиса, но не наделены правом создания дилерс­кой сети. Например, на стадии становления рынка, когда продуцент не имеет на территории дистрибьютора, он создает дилера, наделенного правами продажи автомобилей на территории рыночной ответственности. Когда этот дилер обес­печил развитие рынка, он может получить право дистрибьютора или импортера с правом развития дилерской сети.

За короткое время большинство мировых производителей автомобилей прочно закрепились на рынке Украины, России и СНГ.

В Украине около 500 дилерских СТО. При этом территория Украины услов­но может быть разделена на три зоны: 1 зона — города, в которых есть дилеры всех производителей, например Киев, Днепропетровск, Донецк. II зона — города, где есть дилеры 50% производителей; IIIзона — города, гдеесть дилеры 25% произ­водителей.

Дилерские сети — это не только станции технического обслуживания, но и сеть складов, логистическая и маркетинговая система для обеспечения парка ав­томобилей запасными частями. Мировая практика развития авторизированного сервиса свидетельствует о зависимости организационной структуры дилерской сети на территории, в стране от системы поставок запасных частей (логистичекой системы).

Развитые зарубежные дилерские сети кроме непосредственно дилеров включают в себя большое количество так называемых сервис-партнеров, которые, не при­нимая на себя дилерских обязательств, получают сертификат на право обслужива­ния и ремонта автомобилей марки. Это делает сервис марки более доступным и дешевым. Так, в Германии владельцам автомобилей Ореl услуги по обслуживанию и ремонту этих автомобилей кроме дилеров предоставляют 2000 сертифицирован­ных мастерских. В развитых странах соотношение численности дилеров и сер­висных агентов в пользу последних.