Хочу также обратить внимание, что один вопрос выходит из другого. Будьте внимательны.

Вопросы по дисциплине: «Маркетинг оптово-розничной торговли»

1. Роль маркетинга в оптовой торговле

2. Маркетинговые решения в оптовой торговле

3. Современные взгляды на оптовую торговлю как объект логистики

4. Взаимосвязь технологических и логистических цепей в процессе преобразования исходных ресурсов в товары и услуги

5. Функции логистического управления закупочно-снабженческими потоковыми процессами

6. Моделирование логистического управления складскими и распределительно-сбытовыми потоковыми процессами

7. Аппарат распределения продукции (при участии маркетинга)

8. Содержание логистики маркетинга

9. Выполнение поставок — отдача от логистики маркетинга

Роль маркетинга в оптовой торговле

Все еще актуален вопрос об улучшении хозяйствования оптовых предприятий, в которых применение маркетинга эффективно. Оптовая торговля продовольственной продукции являет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм и внутреннюю среду, работающую во внешнем рыночном мире (внешней среде). Если предприятие будет использовать элементы или всю систему маркетинга, то будет иметь дело с маркетинговой средой.

Условиями, при которых маркетинг, возможно, применять в экономике предприятия, являются:

- условия существования рынка:

1) состояние рынка — рынок покупателя (спрос);

2) конкуренция;

- условия приспособления, как максимальное воздействие на то, что можно изменить, и адаптация к тому, что нельзя изменить:

3) долговременная мотивация;

4) свобода деятельности во внутренней среде, наличие квалифицированных специалистов, складское хозяйство, машины и др.;

- условия расширения рынка:

5) свобода перемещения капитала;

6) свобода выбора сфер труда.

Модель взаимосвязи контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды предприятия оптовой торговли:

Контролируемые факторы:

Факторы, которыми управляет руководство предприятия. Область деятельности предприятия — общая категория продукции, функции, территориальные границы, вид владения, конкретная деятельность как реализация тактических и стратегических задач.

1) Общие цели как задания, поддающиеся количественному измерению.

2) Функции маркетинга.

3) Функции потребления.

4) Корпоративная культура.

Неконтролируемые факторы:

Факторы, определяемые службой маркетинга.

1) Потребители.

2) Поставщики оптовых партий продукции.

3) Конкуренты.

4) Правительство страны.

5) Экономика.

6) Технологии.

7) Независимые СМИ.

Достижения целей, обратные связи и адаптация:

- Адаптация маркетинга.

- Адаптация логистики (адаптация потоковых процессов по ресурсам и продукции предприятия оптовой торговли).

Роль маркетинга как ключевого фактора успеха предприятия оптовой торговли отражается в том, что руководитель предприятия формирует функции маркетинга, встраивая его в общую деятельность предприятия. Это требование функционального построения маркетинговой службы является общим для всех предприятий производства и обращения и характеризует маркетинг как инструмент совершенствования оптовой деятельности предприятий. И с этих позиций маркетинг в оптовой торговле характеризуется как маркетинг продавца.

С позиции предприятия производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, которая может и решает его маркетинговые задачи.

С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей предприятий розничной торговли, так как поставляет им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Поэтому предприятия оптовой торговли самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.

Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:

а) стимулирование потребителей;

Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данной партии товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление посредством интенсивной рекламы.

б) стимулирование посредников;

Основными средствами стимулирования торговли являются:

- предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);

- предоставление скидок за включение новой продукции в закупаемый ассортимент;

- скидка сконто;

- предоставление дистрибьюторских (дилерских) скидок;

- предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;

- организация профессиональных встреч и специализированных выставок;

в) стимулирование собственного сбытового персонала..

Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько работники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии оптовой торговли должна быть система стимулирования торгового персонала. В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.

Нефинансовые методы — материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование — могут касаться как отдельного сотрудника, так и их группы.

Аппарат распределения

Политика распределения, метод распределения (способ сбыта) и функция логистики маркетинга представляют собой в совокупности готовый к использованию распределительный (организационно-методический) аппарат.

Для приведения в действие этого аппарата остается учесть факторы, влияющие на выбор пути движения продукта на рынок. Часть этих факторов, от которых главным образом зависит эффективность выбора этого пути, т.е. цели фирмы, ее размер и характер товара, уже учитываются в исходной информации для разработки плана распределения, входя информационно в состав аппарата распределения предприятия. Другая же часть факторов не зависит от предприятия и его товара, и эти факторы являются более общими, но не менее обязательными к учету.

Внешние (не зависящие от фирмы, но обязательные к учету) факторы эффективности выбора пути фирмы на рынок:

1. Наличие систем, форм и путей сбыта, которыми предприятие уже располагает. Различные рынки требуют разных систем реализации, форм и путей сбыта. Но на некоторых небольших рынках единственно подходящий посредник по сбыту уже может представлять интересы конкурентов.

2. Объем продаж, зависящий не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранных систем, форм и путей сбыта.

3. Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны сравниваться с суммой расходов на достижение этого объема. Кроме того, должны быть приняты во внимание расходы на содержание систем, форм и путей сбыта.

4. Персонал. Различные системы реализации, формы и пути сбыта представляют различные требования к составу и квалификации сбытового персонала и к управлению им (фактор менеджмента). Отсутствие нужного сбытового аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного метода выхода на рынок.

5. Контроль. От степени контроля, который фирма установит над системами реализации, формами и путями сбыта, будет во многом зависеть успех дела. Например, при продаже товара посреднику фирма очень часто лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении сбыта собственными силами контроль систем, форм и путей сбыта может быть обеспечен в полной мере.

6. Гибкость. Системы реализации, формы и пути сбыта, предпочтительные в момент выхода фирмы с данным товаром на рынок, могут оказаться малоэффективными в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому фирма должна обеспечить гибкость, здесь — как способность изменять степень своей зависимости от конъюнктуры рынка. Ее нелегко достигнуть, поскольку посредники иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения обязательств.

Все перечисленное должно быть заранее изучено с целью определения всех возможных систем реализации, форм и путей сбыта, идет ли речь об освоении нового рынка или совершенствовании уже существующих методов сбыта. Кроме того, необходимо учитывать, что наиболее подходящие система реализации, формы и пути сбыта для одного продукта могут оказаться непригодными для другого, и правильное построение оптимальной системы товародвижения предприятия оптовой торговли в целом — это задача не из легких.

Содержание логистики маркетинга

Логистика, воздействуя на все звенья технологической цепи преобразования материально-технических ресурсов в продукт фирмы, воздействует на все основные области ее хозяйствования как инструмент маркетинга.

Так как логистика маркетинга обеспечивает рыночный успех, из этого условия и берет начало ее маркетинговая функция. Эта функция причинно связана с прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им, эффективным сбытом и со всеми остальными сферами предпринимательской деятельности.

Рыночное значение логистики маркетинга обусловлено возложением на производителя различных распределительных функций торговли (например, складского хранения и предварительного определения ассортимента продукции), а также возрастающей конкуренцией в сфере сервиса и связанными с этим высокими расходами на распределение, которые составляют примерно 10—30% оборота. Оптовая же торговля избавляет его от этих нерациональных издержек.

Обусловливание необходимости логистик в маркетинге. Между услугами, оказываемыми предприятием, и получаемой им прибылью есть определенное соотношение. Во многих случаях связанные с поставками услуги находят свое отражение даже в рентабельности. Следовательно, целенаправленная стратегия сервиса является средством повышения рыночной эффективности и дифференцирования конкуренции для применяющего логистику маркетинга предприятия, так как предпосылкой и условием применения этой стратегии является охватывающая все предприятие концепция логистики. Это обусловливает необходимость встраивания логистики в общую концепцию маркетинга и планирования маркетинга.

Логистика маркетинга является составной частью всей концепции маркетинга и может оказывать влияние на все сферы предпринимательской деятельности (а, следовательно, и на рынок закупок сырья и материалов). Только при этом условии она становится эффективным орудием маркетинга, регулирующим производственную и оптово-сбытовую функцию распределения с позиций рынка, которая ранее была ориентирована преимущественно на продукт.

Предпосылками этого являются:

- ориентирование предприятия исключительно на рынок;

- восприятие маркетинга как нормативной функции предприятия;

- организационное и функциональное объединение всех инструментов маркетинга.