Организация коммерческой деятельности в сети «Интернет»
До 1999 г. многие коммерческие организации делали незначительную ставку на деятельность в интерактивном режиме или в коммерческой сети. В настоящее время число организаций, ориентирующихся на деятельность в сети, быстро возрастает.
К основным признакам, свойственным для данного вида коммерческой деятельности, можно отнести следующие:
¨ осуществление непосредственно коммерческой деятельности в специфической коммерческой среде, в первую очередь, глобальной сети «Интернет»;
¨ использование он-лайновых способов предоставления услуг, организации продаж;
¨ использование новых платежных средств (электронных денег);
¨ использование специальных безналичных платежных систем для осуществления расчетов за приобретенные товары и оказанные услуги;
¨ использование современных информационных технологий;
¨ использование специальных программных и аппаратных средств для защиты участников коммерческой сделки от различных видов угроз;
¨ осуществление коммерческой деятельности на глобальном рынке.
Электронная продажа товаров
Как и в обычном магазине, торговый процесс в сети «Интернет» представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с наименьшими затратами.
Для того, чтобы направить клиента по правильному пути в процессе покупки им товаров, на Web-сайте должна быть реализована удобная функция закупки. Под этим понимается установка программного обеспечения тележки закупки (электронной корзины для покупателя) и автоматического расчета налогов и оплаты доставки.
При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции:
¨ поиск и восприятие информации о торговле;
¨ оценка товара до покупки;
¨ намерение осуществить покупку;
¨ совершение покупки или ее отсутствие;
¨ оценка товаров после покупки.
В принятии покупателем решения относительно посещения конкретного электронного магазина немаловажную роль играют следующие факторы:
¨ известность и положительный имидж электронного магазина;
¨ отзывы и рекомендации друзей и знакомых, совершавших покупки в этом магазине;
¨ информация о данном электронном магазине, опубликованная в специализированных форумах и на досках объявлений.
Попав в конкретный электронный магазин с целью совершения сделки купли-продажи, покупатель проходит ряд этапов: осмотр витрины и входа магазина, просмотр каталога, выбор товаров, оформление заказа, оплата, получение товара, гарантийный сервис.
На первом этапе он осматривает витрину и вход в магазин, формируя первое впечатление об электронном магазине. Точкой входа на сайт магазина служит так называемая начальная страница (home page). Пользователь видит ее в первую очередь, и поэтому она создает первое и длительное впечатление о содержимом Web-сайта. Внешний вид начальной страницы определяет, будет ли посетитель просматривать последующие страницы сайта или просто уйдет на другой сайт. Поэтому начальные страницы должны быть простыми, с правильно подобранными цветами, удобно расположенными кнопками и минимальным количеством текста.
Войдя в электронный магазин и получив первое положительное впечатление от пребывания в нем, покупатель начинает «прохаживаться» вдоль его «прилавков», т. е. просматривать каталог. Для поиска товаров в магазине целесообразно предусмотреть систему поиска, которая облегчит поиск определенного товара или информации. Количество товарных позиций в электронных магазинах может быть ограничено или нет. Как правило, товары продавец выкладывает в виде каталога с различным числом уровней вложений (от двух до бесконечности). Качественно сделанные программы позволяют не только выложить на витрину организованные в виде каталога прайс-листы, но и дать описание товаров и их изображение. Продавец должен иметь возможность добавлять, удалять и изменять информацию о товарах. Если на складе магазина товар отсутствует, его необходимо «удалить» и с витрины магазина. Подтверждение выбора осуществляется нажатием покупателем кнопки «заказать» или «добавить в корзину». Виртуальная корзина или тележка для закупок позволяет взять виртуальные товары с полки магазина и поместить их в место временного хранения.
Именно на этом этапе покупатель видит общую стоимость всей покупки, что очень важно для него. Поэтому необходимо, чтобы текущее содержание корзины отражалось перед покупателем. В идеальном случае процесс выбора должен предоставлять покупателям в максимальной степени быстрый доступ к нужным товарам для их размещения в виртуальной корзине. В качестве вспомогательного средства выбора товаров могут быть использованы всплывающие меню.
Выбрав нужный товар, покупатель переходит по указанной гиперссылке на другую страницу и делает заявку, т. е. оформляет заказ на товар с выбором метода оплаты и доставки. Выбор метода оплаты товара во многом определяется способом его доставки, поэтому менеджер магазина сначала должен определить географический регион продажи товаров, затем определиться с партнером по доставке, а уже после этого со способом оплаты.
Для максимального увеличения продаж в Интернет-магазине продавцу следует внедрить не только разные технологии оплаты, но и разные методы заказа, например заказ на Web-странице, по электронной и обычной почте, по факсу и телефону. Если коммерческая организация выходит в сеть имея налаженный традиционный бизнес и каналы, то наличие у нее различных технологий заказа и оплаты помогут ей с самого начала оптимально организовать электронную коммерцию; начинающим коммерческим организациям разнообразие технологий заказа и оплаты облегчает проникновение в традиционные каналы.
Кроме того, разные методы оплаты и заказа избавляют от проблем, связанных с будущим ростом.
Средства и системы платежей
Платеж — неотъемлемая операция любой коммерческой сделки. Под платежом понимается процесс перечисления определенной суммы в виде наличных денег либо соответствующих документов с помощью специально предусмотренных технологий.
В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:
¨ С предоплатой. Сначала осуществляется платеж, а затем покупатель получает товар или услугу. Такие системы могут работать с сохранением электронных денег на жестком диске или на смарт-карте.
¨ С оплатой в момент совершения сделки. Оплата осуществляется в момент выполнения финансовой операции. Эти системы являются самыми сложными в реализации, поскольку требуют прямого доступа к внутренним базам данных банков для выполнения транзакции в нужный момент, они также требуют самых строгих мер безопасности.
¨ С оплатой по факту получения товара. Клиент сначала получает товар, а потом оплачивает покупку. При оплате по факту могут использоваться как наличные деньги, так и кредитные карточки.
Средства платежа подразделяют на две группы:
¨ Традиционные (оф-лайновые). Оплата производится наличными, банковским переводом, наложенным платежом, чеком.
Оплата банковским переводом — достаточно распространенный способ оплаты, который подходит как для частных лиц, так и организаций. Однако система не столь удобна, так как при оплатe покупателю приходится заполнять квитанцию, оплачивать ее через банки, в большинстве случаев отправлять квитанцию об оплате по факсу.
При доставке товаров в города, в которые не осуществляется курьерская доставка, возможна оплата наложенным платежом.
Покупатель оплачивает товар при доставке его почтой. Стоимость услуги может достигать 20 % от стоимости заказа и зависит от местных почтовых правил. Этот метод осуществления платежа наиболее затратный для покупателя.
¨ Электронные (он-лайновые). Оплата товара производится электронной валютой, кредитными карточками, дебетовыми карточками, интеллектуальными карточками, цифровыми деньгами, электронным чеком.
1. Электронная валюта является сетевым эквивалентом наличных денег. В частности, электронная система платежей позволяет переводить деньги с одного счета на другой (рис.1).
| Покупатель (плательщик денег) | Продавец (получатель денег) | |
 Web-сервер | Web-сервер | |
  2 | ||
| Web-сервер | Web-сервер | |
 Банк получателя | Банк продавца |
Рис. 1. Схема платежа электронными деньгами:
1 — передача покупателю (т. е. плательщику) документов на оплату;
2 — поручение покупателя своему банку на оплату документов;
3 — снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет банка продавца (счет лоро);
4 — уведомление банка продавца об операции 3;
5 — зачисление перечисленных денег на счет продавца;
6 — уведомление продавца о зачислении денег на его счет.
2. Кредитные и дебетовые карточки являются электронными эквивалентами чеков: они требуют наличия счета на сервере или в эмиссионном банке, оборудованном соответствующей сетью, подключенной к сети «Интернет».
3. Интеллектуальные карточки снабжены микросхемами памяти.
Для системы электронных платежей характерны следующие свойства:
¨ приемлемость (должна быть повсеместно признанной и приемлемой для торговых организаций, которые должны иметь технические возможности для ускорения сбыта продукции без всяких задержек);
¨ простота интеграции (программное обеспечение должно плавно интегрироваться в общую сетевую среду и быть независимым от всех остальных инструментальных средств проведения платежей);
¨ потребительская база (должно быть достаточное количество пользователей и достаточный трафик);
¨ простота использования и доступа (должна быть столь же простой в использовании, как и нажатие кнопки).
Интеллектуальная карта (смарт-карта) представляет собой карту со встроенным микропроцессором, способным хранить информацию в своей памяти. Она представляет собой тонкий лист пластмассы размером с кредитную карту, на которой расположена система ввода-вывода информации о карте. Эта система служит в качестве интерфейса с внешним миром и имеет самое разное применение. Интеллектуальная карта содержит программируемую микросхему, в которую встроены оперативная память, постоянное запоминающее устройство (ПЗУ), процессор и специальная операционная система. Эта карта позволяет шифровать цифровые деньги непосредственно в микросхеме и может пополняться информацией при подключении к банковской системе. На интеллектуальной карте хранится больше информации, чем на карте с магнитной полосой. Благодаря способности хранить информацию в памяти встроенной микросхемы и относительно развитым возможностям обработки данных такая карта называется интеллектуальной (smart).
4. Цифровые наличные — это очень большие числа или файлы, которые играют роль купюр или монет. В отличие от всех вышеперечисленных систем эти файлы являются деньгами, а не записями о них. Современные методы криптографии, в частности алгоритмы слепой подписи, обеспечивают их достаточно надежную работу. Затраты на функционирование такой системы значительно меньше затрат на все вышеперечисленные системы.
Цифровая денежная единица заверяется цифровой печатью банка. Каждый купон может быть потрачен один раз. Цифровые деньги сохраняют такое свойство реальных денег, как анонимность.
Схема платежей с помощью цифровых денег включает следующие операции:
¨ предварительный обмен реальных денег на электронные;
¨ перечисление электронных денег покупателя на счет продавца;
¨ проверка эмитентом подлинности электронных денег;
¨ снятие денег со счета покупателя и зачисление их на счет продавца (рис. 2).
Система электронных денег позволяет вести и прямые расчеты между двумя любыми пользователями сети «Интернет», минуя расчетные центры и банки.
Наиболее простой и безопасный способ обращения с деньгами в электронном виде (цифровыми) гарантирует покупателю электронный бумажник. Он представляет собой еще одну электронную систему платежей, выполняющую функции носителя цифровых денег и соответствующей информации (в том числе и идентифицированного номера владельца) аналогично настоящему бумажнику. В основу электронного бумажника как формы электронных платежей положено доверие.
Рис. 2. Схема платежа за покупку с помощью цифровых денег
Еще один способ платежа в сети «Интернет» — это использование электронных чеков.
5. Электронный чек —документ, в котором дается указание плательщика своему банку о перечислении денег. Он имеет те же свойства, что и обычный бумажный расчетный чек. Клиенты получают из своих банков электронные документы на каждую сделку и должны указать сумму платежа, валюту, имя получателя денег. Чтобы превратить электронный чек в наличные, плательщик должен заверить его своей цифровой печатью.
Электронный чек покупатель по электронной почте пересылает продавцу, который является получателем денежного перевода. Продавец предъявляет чек в банк и получает по нему деньги. После этого чек возвращается покупателю и служит доказательством факта платежа (рис. 3).
Использование электронных чеков в Европе и США различается. По американской системе чек должен быть подписан плательщиком и получателем денег.
Совокупность необходимых программных средств, обеспечивающих использование определенных носителей денег (кредитных карт, смарт-карт или электронных денег) в качестве платежных средств, образует платежную систему. Платежные системы выступают в качестве основного элемента инфраструктуры систем электронной коммерции.
| Продавец | Покупатель | |
| Web-сервер | Web-сервер | |
| 4 2 | ||
| Web-сервер | Web-сервер | |
| Банк продавца | Банк получателя |
Рис. 3. Схема расчетов за покупку товара электронным чеком:
1 — передача чека продавцу за выбранный товар;
2 — пересылка чека банку для проверки;
3 — аутентификация и авторизация чека покупателя;
4 — платеж;
5 — доставка товара на дом покупателю;
6 — возврат чека банку покупателя;
7 — списание денег со счета покупателя;
8 — возврат чека покупателю.
В настоящее время применяется более 100 различных платежных систем, при этом их количество постоянно растет.
При выборе системы платежей учитывают следующее:
¨ привлекательность системы для потенциальных клиентов;
¨ планируемый товарооборот торговой организации;
¨ стоимость осуществления транзакции;
¨ соотношение комиссионных за оказываемые услуги и прибыли;
¨ уровень безопасности системы.
Пример. К электронным магазинам люди относятся с некоторым недоверием во всем мире, но у нас особенно. Это объясняется наличием негативного опыта общения с коммерческими структурами, который есть у большинства наших граждан. Однако этим проблема не исчерпывается.
На Западе есть не только цивилизованный бизнес, но и давняя традиция покупок по каталогам (ближайший аналог электронной коммерции). В США, например, первые попытки торговать по каталогам делались еще 100 лет назад, а с начала 50-х гг. эта форма услуг стала развиваться быстрыми темпами. За полсотни лет потребители привыкли сначала платить и только потом получать покупку по почте. По данным исследования Ernest & Young, треть американцев, делающих покупки через сеть «Интернет», предпочитает иметь дело с известными марками. Небрендовая электронная торговля обречена на провал. Традиционная торговая точка может жить за счет удачного месторасположения, а в виртуальный магазин можно попасть только целенаправленно. Электронному магазину нужна постоянная рекламная подпитка, чтобы аудитория не забывала набрать в строке поиска нужный адрес.