Мерчандайзинг.Основные правила мерчандайзинга при работе с магазином

С возрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу.

Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товара в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Мерчандайзинг появился на свет в незапамятные времена, когда люди еще не использовали деньги. Уже при меновой торговле в процессе ярмарочных торгов умение красиво и правильно разложить свой товар, организовать торгово - меновое место давало хорошие результаты первым торговцам. С тех пор одним из правил мерчандайзинга стало: все должно быть понятно покупателю с минимальными пояснениями продавца.

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: “Кока-кола”, «Пепсикола» и др. Однако первыми в России мерчандаизинг стали использовать розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, “красиво” и привлечь этим внимание покупателей.

Мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери поставщиков магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Цели мерчандайзинга следующие:

· увеличить объемы продаж;

· создать конкурентное преимущество магазина и отдель­ных марок;

· сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

· эффективно представить товары на рынке;

· привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

· обеспечить покупателей необходимой информацией;

· влиять на поведение потребителей, соблюдая социаль­ную законность и этическую чуткость;

· повысить уровень принятия решений покупателем не­посредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Намеченных результатов поставщик может добиться толь­ко при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логисти­ческой службы компании.

Эффективный сбыт готовой продукции, в конечном счете зависит от таких факторов, как рынок фирмы, скорость: продаж различных товаров, маржа и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения потенциальных покупателей.

Суть мерчандайзинга состоит в следующем:

· оптимизация размещения товарных групп в торговом зале с учетом правил поведения покупателей в магазине и товарного соседства способно увеличить продажи в среднем на 10% и более;

· оптимизация выкладки товаров в торговом зале может принести увеличение дохода на единицу площади выкладки товара примерно на 15%

· совместное использование и оптимизация размещения, выкладки и рекламы товаров приносит до 25% увеличения объ­ема продаж, а по отдельным торговым маркам (производителям) рост продаж может составлять до 90%.

Детальный анализ позволяет получить список задач, ре­шение которых позволит достичь цели мерчандайзинга. В качестве основных задач мерчандайзинга необходимо выделить:

· обучение персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;

· обучение дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки — сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;

· формирование принципов взаимодействия с администрацией магазина и согласование концепции выкладки, стандартов мерчандайзинга для различных типов розничных торговых точек.

Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга, проиллюстрированные на рис. 1.1.

1. Эффективный запас

Правило ассортимента

Правило торгового запаса

Правило присутствия

Правило сроков хранения

Общие правила мерчандайзинга

Правило комфорта восприятия

Правило чистоты и аккуратности

2. Эффективное расположение

Правило представления

Правило «лицом к покупателю»

Правило приоритетных мест

Правило определения места на полке

3. Эффективная презентация

Принцип оптимальности

Принцип помощи покупателю

Принцип КИСС

Принцип размещения ценников

Принцип размещения рекламных материалов

Для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ас­сортиментных позиций.

Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины обновления.

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных по­зиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивид дуально для каждого случая. Факторы, влияющие на форми­рование оптимального ассортиментного набора товаров в мага­зине следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассорти­мента на торговом предприятии. В современных условиях ма­газины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площа­ди складские и подсобные.

Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества: увеличение объемов продаж; увеличение свободных средств; уменьшение риска устаревания, порчи товаров; повышение настроения работников магазина. Один из способов повышения оборачиваемости — oгpаничение числа классов товаров или товарных единиц внутри класса. Происходит так называемое вымывание ассортимента отказ от неходовых позиций, хотя при этом существует опасность потерять клиента и определенную часть дохода.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основывается на следующих принципах: планомерность снабжения; ритмичность поставок; оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса; экономичность; централизация снабжения; технологичность.

Правило присутствия включает: необходимый ассорти­мент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале; позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже. С нарушением этих правил покупатели часто сталкиваются в небольших торго­вых павильонах с маленькими помещениями для хранения запаса товара и недостатком времени следить за витриной.

Правило сроков храпения и ротации товара на полке: партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь. Для пополнения запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее; при пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар — передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения. Это чрезвычайно важно для продуктов питания, скоропортящейся продукции и продукции, имеющей ограниченный срок хранения. Естественно, что первым “уходит” товар, лежащий на переднем крае полки, а человеку, ответственному за ротацию, может быть просто лень или некогда передвинуть товар и положить вновь прибывшую партию назад.

Вторая группа правил, связана с эффективным расположением.

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка Шварца.

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках- это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и профессио­нализм самого розничного торговца. Очень тесно с данным прави­лом связано правило приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели про­даж, должны находиться на лучших местах в торговом зале.

Третья группа правил говорит об эффективной презента­ции товара.

Презентация товара,или реклама внутри магазина, — со­вокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Рекламные материалы в местах продаж — настолько эф­фективное средство, что часто их называют “немыми продав­цами”. Первый принцип при размещении средств рекламной поддержки: принцип оптимальности — внутри - магазинную рекламу следует размещать не более чем для 15-20% товаров.

Второй принцип помощи покупателю. Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товаром. Поку­патель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Инфор­мация в магазине должна быть представлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко ее получить.

В магазине покупатель принимает большое количество решений в короткий период времени и часто испытывает од­новременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации. В связи с этим в разработке внутри - магазинной рекламы, как и во многих других областях, все большее при­менение находит принцип KISS (“KeepItShortandSimple” — “Придерживайся краткости и простоты”). Принцип KISS пред­полагает понимание информации, которую необходимо довести до клиентов магазина.

Самые дальновидные компании не ограничиваются пос­тавками в магазин и организуют собственные торговые точки со своим фирменным стилем мерчандайзинга. Торговцы по какой- либо причине могут начать отказываться от товара, “зажимать” его или требовать невыгодных условий. Даже у крупных и за­служенных производителей, таких как “Вимм-Билль-Данн”, “Большевик”, “Рот-Фронт”, возникают проблемы с растущей сетевой торговлей. Собственные магазины — это возможность налаженной обратной связи с покупателями. Если производи­тель дополняет полный ассортимент своих товаров в магазине продукцией других марок и удерживает низкие цены, такие торговые точки являются эффективным средством защиты собственных интересов и влияют на укрепление конкурентных позиций. Наиболее выгодными с этой точки зрения являются фирменные магазины, расположенные в непосредственной близости от крупных сетевых супермаркетов.

Существенным инструментом мерчандайзинга является механизм совершенствования поставщиком логистических, консультационных и рекламно-информационных услуг. Соче­тание высочайшего уровня логистического обслуживания, ока­зание сервисных услуг и подготовка мерчандайзеров — мощ­ное оружие в конкурентной борьбе.