Правила расположения товара в торговом зале

Вторая группа правил связана с эффективным расположением, заключающимся в оптимальном раз­мещении товара в торговом пространстве и его грамотной выкладке.

Следует сразу акцентировать внимание на различии между размещением и выкладкой. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, ук­ладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует общепринятое понятие точки продаж(POS)–места в торго­вом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т.е. торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, гор­ки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дис­плеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Так, торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине. Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция.

Практика сформировала последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление). Дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Функции точек продаж в магазинах следующие:

¨ информирование о подтверждении наличия товара в данном месте с помощью воблеров, мобайлов, указателей и пр.;

¨ локализация – указание места в торговом зале, где находится определенный товар;

¨ коммуникация – сообщение о характеристиках товаров;

¨ ориентирование – помощь в поиске товара среди аналогов;

¨ зонирование – деление торгового зала на секции и отделы;

¨ брендинг – напоминание о наличие в торговом зале известной марки;

¨ мотивация – побуждение покупателя к совершению покупки;

¨ привлечение внимания – красочное оформление витрин и стеллажей.

Основная точка продаж–это место в торговом зале, где пред­ставлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Дополнительная точка продаж–место, где продукция, представ­ленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1) Объемное представление – представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой (или создает иллюзию доступности для относительно дорогих товаров), во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется по­вышенным спросом.

2) Размещение сопутствующих товаров рядом с основными.Че­ловек, покупая основной товар, может внезапно осознать необ­ходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, фотопленка и батарейки могут размещаться рядом с витриной фотоаппаратов. Подобное расположение взаимодополняющих продуктов назы­вается «перекрестным мерчандайзингом».

3) Рекламная выкладка или информация о новых товарах.Вэтом случае отдельное расположение товаров сочетается с применени­ем рекламных и информационных материалов, установленных в наиболее заметных для обозрения местах.

4) Расположение товаров, для которых проходят специальные акции.
Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет вос­принято как вынесение продукции из определенной продукто­вой группы. Покупатель привык видеть товары на определенных местах, и если он их там не найдет, это, скорее всего, вызовет огорчение и недовольство и, кроме того он может не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате по­сле перестановки в магазине производитель может столкнуться с нео­жиданным падением продаж.

Эффективное представление товара в торговой точке воздействует непосредственно на конечного покупателя. При этом основными задачами являются:

• размещение максимально широкого ассортимента продукции на полках;

• выделение продукции на полке из ряда конкурирующих товаров (сделать ее максимально заметной и привлекающей внимание);

• привлечение внимания потребителей к товару;

• доведение до покупателей информации о преимуществах товара;

• помощь покупателю в поиске товара в торговой точке;

• помощь при покупке товара.

В соответствии с правилом представления: если группа товаров одного производителя занимает существенную долю в общем объеме продаж компании, то желательно обеспечить выкладку товара блоком, когда продукцию группируют в корпоративный блок в каждой категории товара.

Различают корпоративный блок нескольких видов:

• горизонтальный по ценам;

• горизонтальный по видам продукции (горизонтальная выкладка упаковок дает возможность увеличить полочное пространство);

• вертикальный по видам продукции (или компаниям-производителям) и типу упаковки (вертикальная выкладка позволяет увеличить емкость полок при ограниченном полочном пространстве);

• модифицированный вертикальный (вертикальный по видам продукции, горизонтальный по ценам).

Выкладка в виде специального блока существенно улучшает представленность товара, его поиск и увеличивает продажи данной группы товаров. К тому же наличие оригинального «марочного» оформления говорит покупателю о солидности торговой марки и повышает доверие к ней.

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. Воснове представления лежит ка­кая-либо идея. Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики и парфюмерии.

2. Группировка по видам и стилям.Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соот­ветственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупа­теля.

3. Выравнивание цен.Рядом располагаются товары с одинаковым ценовым диапазоном. Потребителям легко ориентироваться и нет необходимости смотреть на полки с непозволительно дорогим для них товаром или со слишком дешевым, который они никогда не приобретают.

4. Группировка по назначению.Например, средства по уходу за кожей и средства для маникюра расположены в разных местах.

5. Респектабельно-специализированное представление.Приме­няется, в основном, в представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента.

Следующее правило – «лицом к покупателю[27]» гласит, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом уг­ла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упа­ковками и ценниками, поскольку процесс получения информа­ции о товаре исключительно важен для покупателя в магазине.

Естественно для того, чтобы товар стопроцентно был замечен, он должен иметь также достаточный «фейсинг» (определённое количество товаров в одинаковой упаковке, выставляемых на полке), в противном случае его наличие на витрине не будет замечено, так как товар представлен узкой вертикальной полосой, слишком незначительной, чтобы привлечь внимание клиента. Фейсинг – единица товара, установленная лицом к покупателю.

Идеальный фейсинг может быть получен только экспериментальным путём, на базе исследования продаваемости товара, размеров упаковки, «видимости» товара и т. д.

Случается, что в магазинах с небольшими полками товары более чем на половину закрыты собственными ценниками. Не все покупатели могут оказаться столь внимательными, чтобы найти знакомую упаковку, надежноспрятанную за ценником.

Не­редко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь вниманиепокупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.

Кроме того, следует знать, что способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается:

• Мужчины иногда с трудом находят предметы, которые распо­ложены в непосредственной близости.

• Женщины лучше находят предметы, расположенные вблизи, сразу акцентируют внимание на предметах на прилавке, при этом могут не обратить внимания на товар, выставленный на верхних полках.

Но, пожалуй, самым важным в рамках этого правила является быть предельно вежливым с потребителем, так как статистика сообщает о том, что неудовлетворенный покупатель в среднем рассказывает о причинах недовольства магазином (товаром) 10 другим людям, при сильной степени недовольства (если он считает, что его намеренно оскорбили), их число может доходить до 22 и более.

Согласно правилу определения места на полках, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комби­нацию с точки зрения общей прибыли торгового предприятия и инди­видуальности магазина.

При распределении торговых площадей специалисты всегда начина­ют с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в мо­лочном отделе продажи марки «Вкуснотеево» составят около 8%, ей будет выделено около 8% общей площади на торговом обору­довании. Затем первоначальная оценка (своего рода экспертная) меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

- прибыльности;

- размера упаковки товара;

- концепции представления товара;

- величины предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков;

- учета направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра.

Данное правило неразрывно связано с правилом приоритетных мест: товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наи­лучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. И сам магазин может потерять свою индивиду­альность. Во избежание этого роз­ничный торговец должен поддерживать баланс предложения раз­личных марок в своем магазине.

Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может спо­собствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой – отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

В отношении к определению «лучших мест» для товаров нельзя применять механический подход, поскольку ракурс, удачный в одной торговой точке, может быть крайне невыигрышным в другой из-за ее архитектурных особенностей.

На стеллаже приоритетными местами считаются полки, расположенные на уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 3.1). Именно здесь рекомендуется выставлять самые известные, самые ходовые марки.

Рис.3.1. Приоритетные места для выкладки товаров на полочном пространстве магазина

К определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, существуют разные подхо­ды. Для продукции, имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (кондитерские изделия), в особенности, ис­пользующей упаковку Тетра-Пак или Тетра-Брик (молочные изделия и коктейли, соки), характерна концепция «Стены крепости». Согласно ей, расположив наиболее сильные пози­ции на обоих концах блока (или на одном), можно привлечь вни­мание к находящимся в центре менее популярным сортам (рис.3.2). Одна­ко если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, может получиться, что в фоку­се окажется не только своя продукция, но и продукция конкурен­тов.

Рис 3.2. Прием «стены крепости»

Противоположностью «Стенам крепости» является концепция «Крепкий орешек», когда сильные марки поме­щаются в центр блока. Все положительное влияние сильной мар­ки остается в данном случае внутри корпоративного блока. По бокам располагаются более слабые позиции, чтобы ослабить крайние товары конкурентов по обеим сторонам крепкого орешка (рис. 3.3).

Рис 3.3. Прием «крепкий орешек»

В целом, в отношении выкладки и размещения товаров не может быть дана универсальная рекомендация. Решение всегда принимается производителем и розничным торговцем в зависимо­сти от индивидуальных условий товара и торговой точки.