Основные правила, законы и методы

Создания системы успешного мерчандайзинга

В данном модуле рассматриваются следующие основные вопросы:

¨ правила эффективного запаса продукции;

¨ правила расположения товара в торговом зале;

¨ правила эффективной презентации товара;

¨ законы зрительного восприятия товаров в системе мерчандайзинга;

¨ метод перекрестного мерчандайзинга: правила сочетания товаров;

¨ метод импульсивных покупок.

В ежедневной практике мерчандайзинга очень важно соблюдение комплекса правил и методов, которые закладывают фундамент для успешной торговли, позволяют реализовать цели мерчандайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентов-покупателей.

Условно правила мерчандайзинга можно подразделить на три большие группы:

v Правила эффективного запаса продукции:

• правило ассортимента;

• правило торгового запаса;

• правило присутствия;

• правило сроков хранения и ротации товара на полочном пространстве магазина.

v Правила эффективного расположения:

• правило представления;

• правило «лицом к покупателю»;

• правило определения места на полках;

• правило приоритетных мест.

v Правила эффективной презентации товара

• правило оптимальности;

• правило помощи покупателю;

• правило «краткость и простота»;

• правила размещения рекламных материалов;

• правила размещения ценников;

• правило чистоты и аккуратности.

Рассмотрим их по порядку перечисления.

Правила эффективного запаса продукции

Согласно правилу ассортимента для каждого типа предприятий розничной торговли по­ставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент – это число видов товарных единиц одной товар­ной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассорти­мента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая.

Процесс формированияассортимента магазина состоит в разработке и установлении в определенном порядке перечня (номенклатуры) товаров, образующих необходимую их совокупность в соответствии с потребительскими свойствами и запросами потребителей. Цель любой торговой фирмы заключается в разработке реального ассортимента, максимально приближающегося к рациональному, для более полного удовлетворения разнообразных потребностей покупателей целевого тынка, получения запланированной прибыли, исходя из внешних и внутренних возможностей и перспектив развития рынка (торговой зоны).

От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах непосредственно зависят степень удовлетворения покупательского спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворительный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск необходимых товаров и отрицательно сказываются на качестве торгового обслуживания.

К факторам, влияющим на процесс формирования ассорти­мента, относятся: потенциал и позиция торгового предприятия, его профиль и месторасположение, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла товара, устойчивость товарного ассортимента, грамотный мерчандайзинг (табл.3.1)

Таблица 3.1

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Факторы	Состав и содержание факторов
Принцип формирования ассортимента	В розничной торговле ассортимент должен формироваться на основе спроса покупателей, а также формата магазина
Профиль торгового предприятия	Ассортимент магазина обусловливается его пози­цией, конкурентным положением на рынке, потен­циалом и уровнем сервиса
Потребительские торго­вые комплексы	В процессе формирования ассортимента должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных по функционально-потребительским признакам
Товарная классификация	Ассортиментный перечень магазина должен вклю­чать товарные группы и подгруппы, состоящих из родственных товаров различных видов и разновид­ностей
Стадия жизненного цик­ла товара	На состав ассортимента оказывает влияние жиз­ненный цикл товаров, их имидж, позиция на рынке, конкурентоспособность
Устойчивость ассорти­мента	Стабильность торгового ассортимента обеспе­чивается наличием товарных запасов, качеством менеджмента и маркетинга

Спрос является одним из важнейших факторов при определе­нии оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделя­ется на специальный (на определенный товар, не допускает за­мены каким-либо другим, даже однородным товаром), альтернативный (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением) и импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений предложения товаров в торговой точке).

Правило торгового запаса заключается в поддержании уровня торгового запаса на складе или в зале, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на полках торгового оборудования в каждой точке продажи. В случае стабильных поставок необходимых партий товара запасы можно минимизировать.

Формирование определенного размера товарных запасов позволяет торговому предприятию обеспечивать устойчивость ассортимента, осуществлять определенную ценовую политику, повышать уровень торгового обслуживания.

По своему назначению товарные запасы, формируемые в торговых предприятиях, подразделяются на три группы: запасы текущего хранения; запасы сезонного хранения и досрочного завоза; запасы целевого назначения.

Товарные запасы текущего хранения составляют основную массу всех запасов торгового предприятия. Они создаются для обеспечения бесперебойной продажи товаров в текущем периоде и должны постоянно пополняться.

Товарные запасы сезонного хранения и досрочного завоза создаются лишь на определенных торговых предприятиях исходя из особенностей ассортимента реализуемых товаров и географического расположения (овощи, фрукты, сахар, «северный завоз»).

Товарные запасы целевого назначения создаются на предприятиях торговли для обеспечения определенных целей, не связанных с текущей реализацией товаров (предпраздничная торговля).

Создаваемые на торговых предприятиях товарные запасы оценивают рядом показателей, в частности суммой товарных запасов в стоимостном выражении; количеством запасов товаров в натуральном выражении; размером товарных запасов в днях оборота.

Процесс нормирования и планирования товарных запасов на торговом предприятии состоит из ряда отдельных этапов. Основными этапами нормирования и планирования товарных запасов являются, в частности: определение целей формирования товарных запасов; анализ размера, состава и оборачиваемости товарных запасов в предплановом периоде; разработка нормативов товарных запасов; определение плановой суммы товарных запасов; оценка эффективности разработанного плана товарных запасов; обеспечение постоянного контроля за состоянием товарных запасов на торговом предприятии.

Отношение площади торгового зала к складским и подсобным помещениям в настоящее время стремится к 70-75 %. Магазину невыгод­но содержать большие складские площади, а проще полу­чать товар со складов поставщиков, расположенных в районах с гораздо более низкой арендной платой. Исключение составляют магазины-склады.

Другим значимым фактором для торговца является оборачи­ваемость товаров, которая имеет следующие преимущества:

• увеличение объемов продаж;

• увеличение свободных средств;

• уменьшение риска устаревания, порчи товаров;

• повышение настроения работников магазина («товар хоро­шо идет»).

Необходимо учитывать, что существует вероятность того, что если потребности покупа­теля в разнообразии, глубине ассортимента или определенном товаре не получат удовлетворения, магазину придется смириться с его потерей и доходов от продажи товаров, покупаемых им.

Правило торгового запаса тесно связано с методом заку­пок, который используется розничным предприятием. У постав­щика сведения о методах закупок содержатся в базе данных и учитываются при составлении и оптимизации производственных планов и планов реализации продукции.

Существует четыре основных подхода к закупкам:

§ подход с фиксированным размером заказа.Поставки товаров осуществляются через разные временные интервалы (интервалы поставок), заказ на новую партию осуществляется, когда запасы сокращаются до критического уровня;

§ подход с изменяющимся размером заказа и фиксирован­ным временем заказа.

Предприниматель в соответствии со своими отчетами определяет, какие ассортиментные пози­ции и в каком количестве ему нужны через определенные интервалы времени;

§ подход с фиксированным размером и периодичностью заказа.

Характерен для товаров повседневного спроса, а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны вла­дельцу;

§ подход с изменяющимся размером и периодичностью заказа.

Данный подход характерен для товаров, спрос на ко­торые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате актив­ных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.

Товароснабжение розничных торговых предприятий основы­вается на следующих принципах:

• планомерность снабжения;

• ритмичность поставок;

• оперативность поставок, дающая возможность быстрого реаги­рования на изменения спроса;

• экономичность;

• централизация снабжения;

• технологичность.

Соответственно этим принципам торговец формулирует крите­рии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимально­го для себя варианта сотрудничества.

В основном поставщики оцениваются розничным торговцем по следующим факторам:

- надежности снабжения;

- качеству поставляемого товара;

- цене закупки;

- приемлемым срокам выполнения текущих заказов и возмож­ности размещения экстренных заказов.

Кроме того, следует отметить, что торговец не должен препятствовать представителям поставщика осуществлять контроль остатков продукции. И желательно не допускать случаев, когда товар заканчива­ется.

Правило присутствия гласит:

1) Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

2) Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Первое положение не нуждается в специальных комментариях. Если осуществлен заказ на новые позиции ассортимента, их надо выставить на про­дажу сразу после доставки. Чем больше точек продажи продукции в торговом зале, тем больше возможностей у потребителей купить ее.

В отношении второго положения следует сказать, что мерчандайзер должен следить за тем, чтобы работники магазина постоянно поддерживали ассортимент продукции на полках. В случае отсутствия товара в магазине лучше снять его образец и заново компоновать продукцию на полках. Поскольку у потребителя отсутствие выбранного им товара вызывает раздражение (он понимает, что его дезинформировали, ввели в заблуждение и он просто потерял время).

Правило сроков хранения и ротации товаровна полочном пространстве магазина сводится к тому, что в первую очередь следует продавать товар, оставшийся срок годности которого меньше. В американской практике торговли даже существует устойчивая аббревиатура для определения этого правила, которую можно перевести следующим образом: «Первым пришел – первым ушел» (FIFO: firstin – firstout). Действительно, товар из более поздних партий на полочном пространстве магазина часто находится впереди товара из ранних партий, тем самым загораживая его, а это неправильно. В результате к моменту инвентаризации и обнаружения товара, стоящего в дальнем углу, срок годности его может уже закончиться. Необходимо следить за сроком годности скоропортящихся товаров в каждой партии и устанавливать критические сроки их реализации. При этом постоянное перемещение товара с заднего на передний план является одной из основных обязанностей работников торгового зала (партия товара, поставленная в магазин ранее должна продаваться в первую очередь).
Следует отметить, что попытка реализации товаров с истекшим сроком годности крайне опасна для имиджа магазина. Такая торговая точка рискует навсегда потерять клиента, приобретшего в ней недоброкачественный просроченный продукт.