Ситуативные стратегии, направленные на превращение потенциальных покупателей в клиентов
| Большая часть ответов | Стратегические действия | |
| Ситуация 1 | 2-3 (неудовлетворенные) | Обеспечение базовых (основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от каждого конкурента в индустрии |
| Ситуация 2 | 3-4 (нейтральные) | Обеспечение соответствующего уровня сопутствующих услуг, разработка активной политики компенсации ущерба при возникновении проблем |
| Ситуация 3 | 4-5 (удовлетворенные) | Понимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых для него персонально |
Все три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последовательных этапов завоевания и удержания потребительской лояльности. Этот трехступенчатый процесс имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности потребителей целого ряда продуктов с разной способностью удовлетворять потребности требуются различные действия. Во-вторых, очень важно выполнять этапы в той же последовательности, в которой они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в технологии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как показывает практика, не очень многие компании успешны в таких прорывах.
Подводя итог вышеизложенному, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности потребителя. В своей деятельности компании должны руководствоваться девизом: «До тех пор, пока ваши потребители не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности потребителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».
В качестве средств поощрения постоянных покупателей используются скидки постоянным клиентам, поздравления с праздниками и т.п. В крупных торговых предприятиях актуальным является также использование PR.В их числе: проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, организация промоушн – акций, в том числе и семплинговых мероприятий.
Промоушн - акции вне зависимости от продвигаемого продукта имеют следующие цели: маркетинговые (цели, направленные на увеличение оборота, доли рынка и прибыли), рекламные (обращены на осведомленность и узнавание марки потребителями) и цели стимулирования сбыта (направлены на увеличение потребления продукта, на обращение потребителей конкурирующего бренда к вашему товару).
В первую очередь, промоушн - акции направлены на кратковременное повышение продаж в магазине. Это самый верный способ для того, чтобы покупатель перед полкой с товаром, где представлена продукция разных производителей, выбрал именно продвигаемый товар. Существует статистика, что порядка 70% принятия решения о покупке совершается в торговом зале перед полкой с продукцией.
Промоушн-акции делятся на группы:
· по месту проведения (например, Москва или регионы, на улице или в магазине),
· по объему работы,
· по длительности проведения акции,
· по виду мероприятия.
В зависимости от времени проведения промоушн – акции бывают сезонными, праздничными и не привязанными к конкретному событию. Стимулирование сбыта товара осуществляется как по направлению к покупателю, так и по направлению к торгово-проводящей сети. Следовательно, промоушн-акции заказывают и производители, и торговые предприятия, и дистрибьюторы.
Наиболее известные и стандартные пути, которыми пользуются промоушн-агентства при проведении акций для потребителей, – это, семплинговые мероприятия – дегустация и презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов, буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей (игровой промоушн), раздача купонов).
Самая распространенная промоушн-акция на настоящий момент – это семплинг в виде дегустации. Дегустации устраиваются как для новой продукции, которая только недавно запущена в производство, так и для уже известного товара при каких-либо его изменениях. Дегустация в основном используется для продвижения продуктов питания и напитков. Типичные дегустации и презентации проходят в крупных торговых комплексах, потому что там наиболее подходящая целевая аудитория – определенное количество людей, определенного класса, дохода, интересов, пристрастий. Целевая аудитория должна быть четко определена еще до начала промоушн-акции, т.к. неверный выбор является распространенной ошибкой и приводит к отрицательному результату. В ходе дегустации потребители получают информацию о продукции, могут рассмотреть ее, попробовать. Если при дегустации или презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной дегустацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелоки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие промоушн-акции по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.
В мерчандайзинговой политике параллельно проведению дегустации и презентации можно использовать классический сэмплинг – раздачу образцов продукции, подарков, информационных буклетов, листовок. Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух бутылок покупатель получает третью бесплатно) либо вручение любого другого подарка. Еще один из примеров интегрированных проектов – это виртуальное проведение игр и розыгрышей, т.е. таких мероприятий, присутствовать при которых необязательно. Интегрированные проекты с привлечением разных средств коммуникации (телевидение, пресса) сегодня очень популярны, так как позволяют анонсировать их проведение в местах продажи, а саму акцию проводить с помощью прямой доставки.
Второе направление проведения промоушн-акций – это акции для торгово-проводящей сети (для продавцов, дистрибьюторов, оптовых покупателей). К подобным проектам можно отнести подготовку персонала, проведения тренингов, информирование продавцов о товаре, работу на выставках. Здесь также есть свои подходы, это особое направление с особыми мотивациями. Это направление, как и мерчандайзинг тоже пересекается с торговымипромоушн-акциями.
Стоимость промоушн - акции складывается из всех ее составляющих. Если это раздача листовок, то это стоимость работы промоутеров, стоимость печати листовок и т.п. Иными словами, заказчик должен оплатить все расходные материалы и работу всех людей, задействованных в этой акции. Кроме того, учитывая, что 90 % информации человек получает визуально, при подготовке промоушн-акций нельзя скупиться на интересные материалы, привлекательную форму для промоутеров, необычные подарки и призы. Таким образом, чем необычнее, изощреннее акция, тем дороже она обойдется заказчику, но тем больше привлечет клиентов. Тем не менее, вероятность варьирования, комбинирования составляющих промоушн-акций дает возможность и мелкому, и крупному предпринимателю провести это мероприятие.
Залог успеха промоушн-акций – это несколько составляющих.
Во-первых, это четкое понимание заказчика, что он хочет, которое должно основываться на результатах маркетинговых исследований (анализ своего предыдущего опыта проведения рекламных кампаний, мониторинг рынка).
Во-вторых, уровень его открытости общения с агентством: чем более он открыт в постановке задач и проблем, тем более грамотное предложение сможет сделать агентство.
В-третьих, профессионализм агентства, который заключается не только в предложении грамотного и красивого проекта, но и в уровне профессионализма сотрудников, которые этот проект будут выполнять. Профессионализм агентства, его уровень может спрогнозировать результат проводимой промоушн-акций, потому что каждый отдельно взятый промоутер, который стоит в месте продаж и рассказывает о продукции, является голосом компании-производителя. И от того, насколько грамотно и убедительно он преподнесет информацию, зависит, купят или не купят эту продукцию. В этом случае покупателю вряд ли вспомнится теле- или радиореклама, в первую очередь он обратит внимание на личное обаяние человека, продающего товар, на его умение говорить. Профессиональные промоутеры должны быть способны найти подход к любому человеку и обладать коммуникативными способностями, поэтому для подбора нужных людей проводится очень жесткий кастинг.
Очень важно, чтобы промоутеры четко знали цель работы, могли находить общий язык в своем коллективе, потому что при проведении промоушн-акций работает команда. Желательно, чтобы промоушн-точка находилась рядом с местом продажи этого товара, дабы потребитель при дегустации продукции мог обратить внимание, где этот продукт располагается, и при необходимости мог его приобрести. Поэтому при разработке проекта и обсуждении его с заказчиком надо четко представлять, как это должно реально выглядеть и работать. Нередко проведение промоушн-акций встречает отторжение со стороны продавцов, как правило, в силу их низкой профессиональной подготовки.
Промоушн-акции – это необходимый шаг к успешному ведению бизнеса. С помощью этого мероприятия можно привлечь покупателя, увеличить прибыль и товарооборот магазина, регулировать проходимость товара, так как практически те же цели преследует мерчандайзинг, но другими средствами. Очевидно, что рациональное сочетание приемов этих маркетинговых коммуникаций приведет к успеху в большем числе случаев, тем при их раздельном применении. Реальная степень сочетания приемов, глубина применения тех или иных методик, безусловно, могут быть определены только практикой в сфере реального бизнеса.
Модуль 3