Потребительская лояльность и мерчандайзинг

Рассматривая маркетинг как совокупность мер, направленных на превращение потенциального потребителя в клиента, мы сознательно подводили читателя к пониманию того, что мерчандайзинг может и способен сформировать лояльность потребителя к товару, фирме, т.е. закрепить их за магазином, супермаркетом.

Лояльность – количество постоянных потребителей среди всего количества покупателей, формирующих его базовую клиентскую структуру и определяющих объемные показатели деятельности магазина (доход, прибыль). Постоянные клиенты – это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром, и в какой зависимости от этого находится лояльность. Рисунок 2.1. демонстрирует примерное распределение лояльности среди всего клиентского массива, полученное на основе проведенных авторами маркетинговых исследований.

Рис. 2.1. Иллюстрация степени удовлетворенности товаром

Всрезе клиентского массива

где 1 - полностью неудовлетворенные;

2 – неудовлетворенные;

3 – нейтральные;

4 – удовлетворенные;

5 - полностью удовлетворенные.

Для пояснения этого процесса можно привести пример: собрание руководителей типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей. Приводится проекция диаграммы, приведенной выше, на которой отмечено, что 82%[24] потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры считают, что поскольку только 18%[25] всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании. Далее проводится анализ подразделения с самым низким уровнем удовлетворенности потребителей – 2,7[26]. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень невысок, и менеджеры считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложения для увеличения степени удовлетворенности.

После этого обсуждаются 4 других подразделения, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Общей позицией по этому поводу является заключение: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это».

Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже.

Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями.

Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных, не являются самым мудрым использованием ресурсов.

В-третьих, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых удовлетворены (по нашей шкале – 3,5 – 4,5), надо сосредоточить свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей.

Результаты комплексных современных исследований утверждают, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости.

За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных областях.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя, и «неправильные», т.е. те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.

Появление в структуре клиентов неправильных потребителей – результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать «неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

1. основные черты высококонкурентного продукта;

2. основная система обслуживания продукта и его поддержки;

3. способность компании компенсировать ущерб;

4. способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей.

Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть фатальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы определения потребностей настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже приведены некоторые рекомендации по тому, как следует относиться к своим потребителям.

Как слушать потребителей?

В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены основные подходы к процессу выслушивания потребностей потребителей:

1. Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный, это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.

2. Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы, если она не знает, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.

3. Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта мнения потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тем, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании?

4. Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать, как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.

5. Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.

При этом важно учесть наличие связи между уровнем удовлетворенности и лояльностью. Высококачественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты комплексных исследований позволили сделать нетривиальные выводы:

- полностью удовлетворенные потребители в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные;

- у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен, этого недостаточно для того, чтобы он стал лояльным;

- по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Ответив на предыдущие вопросы, можно приступить к решению задачи как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности товаром, услугой.

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

· Первым шагом должен стать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, так как всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции.

· Вторым шагом должно стать создание своей кривой зависимости лояльности от степени удовлетворенности на основе информации, полученной от конкретных потребителей.

· Третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касающиеся определения стратегических действий (таблица 2.1).

Таблица 2.1