Применение мерчандайзинга в современных условиях

Очевидно, что основным условием существования мерчандайзинга, особенно в расширительном его понимании, является наличие развитого конкурентного рынка покупателя с постоянным подхлестыванием потребления, относительно быстрой сменой основных категорий товаров, так как только в этом случае появляется большое количество новых, в массе аналогичных товаров, ищущих возможность позиционирования и применяющих с этой целью возможности мерчандайзинга.

То есть, мерчандайзинг как часть маркетинговых коммуникаций существует в довольно узкой полосе развития современного варианта экономической жизни. Это динамически развивающаяся часть маркетинга, в которой отчетливо различимы разнонаправленные тенденции. Так, в различные моменты изменения экономики вследствие стрессов общественной жизни и уменьшения конкуренции на рынках происходит свертывание мерчандайзинга практически по всем направлениям. Хорошим примером иллюстрации такого тезиса является временный переход на государственное распределение товаров в Великобритании во время второй мировой войны, что сразу же свернуло практику мерчандайзинга до весьма скромных параметров.

Естественно, необходимость в мерчандайзинге возникает при наличии выше описанных условий существования и уменьшается при их деградации вплоть до полного исчезновения. В бедных африканских обществах, где большинство населения питается только разведенной кукурузной мукой (Зимбабве и др.) мерчандайзинг развит слабо, это же касается экономик с преимущественным общественным или государственным распределением товаров (Куба, Северная Корея, бывший Советский Союз). В последней группе стран существует псевдо мерчандайзинг, где на красивых мраморных полках великолепно иллюминированных просторных магазинов эффектно выложены пирамиды не пользующихся спросом у населения товаров (бутылки с уксусом, пачки соли, груды маргарина и др.). В странах с переходной и частично рыночной экономикой мерчандайзинг присутствует на рынках второй категории. В таких странах существует два рода национальных рынков[22]: «бедный» рынок, в который ходит большинство населения и которое не может ничего приобрести на втором «богатом» рынке; и «богатый» рынок, на котором представлены в основном компрадоры и специалисты, работающие в иностранных компаниях, разворачивающих свою деятельность на данных территориях (например, специалисты – нефтяники в Нигерии или электроэнергетики в Анголе). Участники данного рынка могли бы купить весь «бедный» рынок, но они в этом не нуждаются, участвуя в деятельности только своего «богатого» рынка. Частично такие же рынки представлены в Китае, Индии и России. На такого рода «богатых» рынках мерчандайзинг имеет место быть в еще большей степени, поскольку актуализирован необходимостью привлечения покупателей из довольно узкого клиентского слоя. На «бедных» рынках этих стран и на так называемых «средних» рынках мерчандайзинг либо отсутствует, либо представлен в своем ограничительном определении, когда нет необходимости внедрять относительно дорогостоящие методики мерчандайзинга в борьбе за тощий покупательский кошелек. Хотя, безусловно, многие его элементы используются достаточно широко.

В качестве редукционной модели использования мерчандайзинга в таком виде вполне подойдет рассмотрение деятельности небольшого сельского магазина, либо магазина, набирающего свою клиентскую базу из жителей окрестных многоэтажек. В случае с сельским магазином у владельца нет настойчивой необходимости бороться за лояльных клиентов, поскольку все они в силу обстоятельств (отсутствие другой торговой точки в радиусе 20 км) лояльны к нему. Владелец магазина во дворе из многоэтажек вынужден считаться с фактором лояльности своих клиентов, так как они располагают широким выбором торговых точек. Тем не менее, приемы мерчандайзинга, применяемые обоими владельцами, в целом, одинаковые. Поскольку покупательский сегмент в обоих магазинах практически состоит из одних и тех же посетителей, они в условиях широко предложения и позиционирования различных аналогичных товаров (пиво, мороженое, минеральная вода, стиральный порошок и др.) приобретают их малыми партиями разных фирм «на пробу» по принципу пойдет – не пойдет. Неходовой товар в их магазине заменяется на ходовой, остаются лишь небольшие запасы неходового товара для «привередливых» покупателей (практически по списку: «для Маши из второго дома - Пантин Прови, а для тети Сони из 28 квартиры - Шаума»). Часто они вообще организуют свою деятельность, закупая товары на оптовых базах согласно перечню заявок клиентов или исходя из собственных представлений об их нуждах и потребностях. Например, владелец сельского магазина очень спокойно закупает 300 пачек дешевого стирального порошка накануне получения пенсии своими клиентками, не сомневаясь, что товар быстро разойдется при минимальной стимуляции с его стороны.

Тогда как в развивающейся сети супермаркетов на территории РФ мерчандайзинг представлен гораздо шире и в нескольких специфических формах. Для владельцев этих торговых организаций важно только, чтобы товар продавался за как можно более короткий период времени, их в условиях широкой конкуренции аналогичных товаров, не интересует, какой именно товар продается. Товар должен быть продан – и все. Поэтому в борьбу за полочное, стендовое и т.д. пространство вступают уже производители, добиваясь лучшего, по их мнению, места для их товара от владельца торговой точки. При этом, владелец торговой точки достаточно независим в настоящее время. Если товар данного производителя плохо расходится, он или потребует его забрать, или не перезаключит договор поставки. В таких условиях вопросы внутримагазинного мерчандайзинга в значительной степени перекладываются на производителей и поставщиков товара, которые стараются в таких условиях принимать самое деятельное участие в выкладках единиц образцов товара, их подсветки, цветового решения и ароматизации, а также в предоставлении специально подготовленных продавцов – консультантов у витрин со своими товарами.

У владельца супермаркета остаются функции более длительного удержания клиентов на торговых площадях, организации торговли без сбоев и задержек и функция создания общего благоприятного фона (с помощью специально подобранной музыки, танцевальных номеров в межоконном пространстве и др.), а также за ним остается вопрос об оптимальном количестве внутримагазинной рекламы и ее сочетаемости между собой.

Помимо описанных тенденций развития мерчандайзинга в настоящее время существуют и противоположные тенденции по его свертыванию. Они основаны на маркетинговых исследованиях, непреложно выявивших факт, что в условиях наличия аналогичных по качеству товаров и массированной рекламы, основным фактором, определяющим возможность покупки, становится ценовой. В этих условиях речь идет о появлении торговых организаций, вообще не представляющих свой товар полках, а реализующих его на основании прайс-листов и каталогов – успешно развивающийся сектор торговли в настоящее время. Особенно это касается торговли запасными частями автомобилей, мотоциклов, самолетов, вертолетов, компьютеров и их комплектующих. Дальнейшим развитием этой тенденции являются интернет и теле – магазины, интернет – склады, торговля по каталогам по почте и др. Однако исследования человеческой психологии показали, что значительная часть современного человеческого общества при равных условиях возможности совершения покупок предпочтет пойти на относительно небольшие затраты, совершив их лично, рассмотрев различные образцы. Более того, часть клиентов магазинов использует походы в супермаркет как для удовольствия или для снятия стрессов. Именно в связи с этим появилось понятие «шопинг», т.е. отдельные люди, группы друзей, семьи планируют приятное времяпровождение в супермаркетах, которые в связи с этим стали предоставлять специализированные услуги по полу и возрасту: досуговые центры для мужчин и женщин (бильярд, мини – музеи антикварной мебели, посуды, мини – картинные галереи и выставки, детские игровые помещения, помещения для домашних животных и др.)

Таким образом, с учетом выше изложенного, существенными и необходимыми для уяснения особенностей успешного применения мерчандайзинга на современном этапе являются вопросы:

· разграничения полномочий в мерчандайзинге поставщиков и розничных торговцев;

· применения классических правил мерчандайзинга;

· управления закупками и запасами;

· отношения к упаковке товара и его дизайну;

· отношения к состоянию внутримагазинной атмосферы (музыка, маршруты движения, сочетание зон эмоциональной разгрузки с торговыми);

· влияния органолептических ощущений клиентов магазина на принятие решения о покупке (цвет, свет, запах, методики НЛП);

· сочетания мерчендайзинга и специальных акций в магазинах (семплинг + мерчандайзинг).

Очертив основной круг вопросов существования мерчандайзинга и современных тенденций его развития, на дальнейших страницах учебного пособия мы более подробно разберем их по отдельности в соответствующих модулях.

Модуль 2