Некоторые секреты мастерства
Уже много лет профессионалы практикуют эффективный прием, задавая своим потенциальным или состоявшимся клиентам следующий вопрос: «Мистер Смит, если бы ваш лучший друг сейчас вошел сюда, вы бы представили нас друг другу?». Шансы примерно четыре тысячи к одному, что ответ будет утвердительным. «Тогда, мистер Смит, почему бы вам не поступить следующим образом. Представьте мне заочно вашего лучшего друга, который может быть заинтересован в наших услугах, сообщив его имя и некоторую информацию о нем». Таким образом вы делаете первый шаг в деле создания центра влияния.
Шаг второй: если человеку из вашего центра влияния действительно нравится то, чем вы занимаетесь, и он извлек для себя выгоду из ваших услуг, попросите его порекомендовать вас своим друзьям по телефону. Отличной альтернативой телефонной рекомендации будет небольшая записка примерно следующего содержания: «Джон, у моего друга Билла есть нечто полезное для тебя».
Шаг третий: мой личный опыт свидетельствует, что при сборе данных о потенциальных клиентах ни в коем случае не следует раскладывать перед своим доверенным лицом карточки кандидатов (информационные карточки с незаполненными позициями для фамилии, адреса и т.д.) с просьбой вписать туда подходящие фамилии. Очень часто в мозгу человека в такой ситуации словно включается блокировка. Всегда начинайте с просьбы об одном потенциальном клиенте и сами записывайте данные об этом кандидате в карточку. Не пытайтесь сразу же «выудить» дополнительную информацию о нем. Попросите припомнить вторую фамилию, затем третью, четвертую, пятую. Когда «источник» кандидатов будет исчерпан, возвращайтесь к потенциальному клиенту номер один и узнайте о нем все необходимое: адрес, место работы, телефон, должность, общие интересы и увлечения.
Нередко случается так, что, давая вам информацию о потенциальном клиенте, человек вспоминает и других людей, которые работают на том же месте, ходят в ту же церковь или живут по соседству. Список потенциальных клиентов может, таким образом, существенно расшириться.
ПРЕДУПРЕЖДЕНИЕ: ни в коем случае не злоупотребляйте временем потенциального или состоявшегося клиента. «Вербовка» потенциальных клиентов иногда требует длительных бесед, и если заметите малейшие признаки нервозности (клиент поглядывает на часы, начинает перекладывать на столе бумаги и т д.), немедленно прекратите разговор, назначив его продолжение на более позднее время.
Шаг четвертый: в процессе поиска потенциальных клиентов не забывайте, что наша память часто нуждается в подсказках В качестве таких подсказок можете, например, задавать следующие наводящие вопросы «С кем вы бегаете трусцой, играете в бридж, работаете, посещаете клуб или церковь? Кто ваши соседи, одноклассники и т.д ?».
Шаг пятый: получив список потенциальных клиентов, спросите у «рекомендателя», к кому из них следует обратиться в первую очередь; если возможно, совместно расставьте имена списка в соответствующей очередности. Можете также получить важную «квалификационную» информацию (например, о покупательной способности потенциальных клиентов).
СОВЕТ МУДРЫМ
ПРЕДОСТЕРЕЖЕНИЕ: часто специалисты по продажам полагают, что если кто-либо назвал им несколько хороших кандидатов, то больше у него в «загашнике» никого не осталось В действительности с гораздо большей вероятностью вы получите несколько дополнительных фамилий от того, кто уже раньше «поставлял» вам потенциальных клиентов, чем оттого, от кого прежде не получили никакой полезной информации. Мораль: не делайте поспешного вывода, что источник иссяк.
Процесс продаж — нечто такое, что вы осуществляете для клиента, вместе с клиентом, но не над клиентом!
ВАЖНОЕ НАПОМИНАНИЕ: для того, чтобы состоявшийся клиент продолжал «поставлять» вам потенциальных клиентов, сообщайте ему о результатах своего общения с его «протеже». Причем делайте это вне зависимости от того, положителен или отрицателен результат. Информирование удовлетворенного клиента является важным элементом обратной связи и просто признаком хорошего тона в бизнесе продаж. Очень часто после вашего разговора этот человек может припомнить еще нескольких потенциальных покупателей. Как правило, он не будет специально звонить вам по этому поводу, но если вы проявите настоящий профессионализм, обратившись с результатами вашего общения с его предыдущими кандидатами, он с удовольствием сообщит вам еще несколько фамилий.
ОТ УДОВЛЕТВОРЕННОГО КЛИЕНТА
Мой друг Уолтер Хейли говорит, что наилучший список потенциальных покупателей можно составить на основе подлежащих оплате счетов ваших состоявшихся покупателей Подключите немного воображения, вы наносите визит одному из основных клиентов человека, с которым только что заключили удачную сделку Ваш собеседник имеет законный интерес в поддержании хороших отношений с вашим новым клиентом, поэтому когда вы входите и называете его имя, очень велики шансы, что вам будет обеспечен, по крайней мере, вежливый прием. Купит что-нибудь данный потенциальный клиент или нет, зависит уже от его конкретных нужд и вашего профессионального мастерства, однако дверь для вас открыта, а это первое и немаловажное условие успеха в деле торговли!
ЦЕННОСТЬ ВАШИХ УСЛУГ
При поиске потенциальных клиентов важно также помнить, что человек, с которым уже установлены успешные отношения, является, вероятно, наилучшим потенциальным покупателем ваших новых товаров, продуктов или услуг. Если вы представляете компанию с широким ассортиментом продуктов, или ваша компания выходит на рынок с новыми образцами, вы, безусловно, захотите предложить все это своим клиентам. При этом вы уже преодолели главные препятствия на пути . к успешным продажам. Вы наладили отношения с клиентом, добились доверия и взаимопонимания, доказали, что на вас можно положиться, и что предлагаемое вами действительно имеет ценность. С учетом этих обстоятельств ваши состоявшиеся клиенты, безусловно, являются наилучшими потенциальными покупателями ваших новых предложений.
Возвращение к состоявшимся клиентам предоставляет возможность повысить свою ценность в их глазах, предлагая им нечто, что решает их проблемы или экономит время и деньги, а также избавляет от неприятной необходимости покупать у незнакомых людей. Ведь в конце концов (при условии, что вы честный человек, продающий стоящий товар) процесс продаж — нечто такое, что вы осуществляете для клиента, вместе с клиентом, но не над клиентом!
НАБЛЮДЕНИЕ
Предположим, вы новичок в нашем деле. Вы читаете эту книгу, не имея какого-либо практического опыта и не имея при этом потенциального клиента номер один С чего же начинать? Ответ: начните с того, что широко раскройте глаза и понаблюдайте за всем вокруг вас! Вскоре вы обнаружите, что в вашем офисе есть данные о клиентах, с которыми можно начинать работать. Высока вероятность того, что ваш инструктор и ваша компания с удовольствием поделятся с вами этой информацией, чтобы вы смогли немедленно приступить к поиску потенциальных клиентов и установлению контактов
Помните о наиболее распространенной ошибке новичков — неправильной организации труда. Безусловно, эта книга для вас очень полезна, но если вы занимаетесь ее чтением в то время, которое можно употребить на встречи или телефонные переговоры с клиентами, вы действуете неэффективно. Согласно моим наблюдениям за преуспевающими продавцами-профессионалами, всех их отличает оптимальное использование времени. Основная ставка всегда делается на достижение желаемого результата Если главной целью является совершение продаж, то занимайтесь прежде всего потенциальными клиентами. При выборе первоочередных дел всегда руководствуйтесь стоящими перед вами задачами, а читать можно во время простоев, слушать магнитофонные записи — в автомобиле.
ПОДМЕЧАЙТЕ ВСЕ ВОКРУГ
И новички, и опытные специалисты по продажам широко используют методику поиска потенциальных клиентов под условным названием «орлиный глаз». Имея в автомобиле магнитофон, можно постоянно «фиксировать» новых кандидатов на сотрудничество. Афиши, вывески магазинов, реклама на автомобилях — записывается все, что имеет отношение к потенциальным клиентам. Необходимые детали (адреса, номера телефонов и т.д.) могут быть добавлены позже.
Справочные издания, например «Дани Брэдстрит», содержат данные об основных предприятиях, их управляющих, численности персонала и примерной стоимости бизнеса.
В библиотеке можно найти справочник под названием «Контактируйте с влиятельными людьми», где приведены названия компаний, расположенных на различных улицах. Если вы переходите из одного бизнеса в другой, то заранее можете узнать, что за бизнес будет соседствовать с вами на новом месте и кто его возглавляет.
Полезную информацию можно получить в Торговой палате и Бюро совершенствования бизнеса. Если вы специализируетесь по продажам «для дома», полезную информацию об установке нового оборудования можете получить в электроэнергетических компаниях. Потенциальных клиентов можно отыскивать и в газетных объявлениях, если только читать их с должным вниманием. Информация о рождении детей свидетельствует о" потребности в детском питании и дополнительном страховании. Объявления о свадьбах содержат информацию о потребителях свадебных услуг, соответствующей оДежды, мебели, страховок, путешествиях с резервированием мест в отелях. Продвижение кого-либо по службе означает появление возможности спроса на большой дом, дополнительный гардероб, автомобили, персональные компьютеры и множество других товаров. Открывающиеся при этом возможности ограничиваются лишь вашим воображением и умением наблюдать.
СМЕЖНЫЕ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Не забывайте также, что представители смежных сфер деятельности являются и компаньонами, и потенциальными покупателями вашего продукта. Продавцы компьютеров часто кооперируются со специалистами по установке и обслуживанию вычислительной техники, которые обеспечивают им доступ к неиссякаемым источникам потенциальных клиентов. Ведь всегда можно узнать, кто из пользователей вычислительной техники недоволен своим оборудованием, у кого оно устарело, у кого есть какие-либо проблемы или потребности — все это ведет непосредственно к продажам!
Кооперирование с коллегами по продажам возможно и в других областях. Одни фирмы специализируются на компьютерах, другие — на программном обеспечении этих компьютеров. Взаимовыгодные отношения в данном случае буквально напрашиваются, они могут привести к созданию своеобразной маркетинговой команды, члены которой снабжают друг друга потенциальными клиентами. Мой приятель, специализирующийся на рынке услуг связи, скооперировался со своим коллегой, которой также оказывает услуги связи, но несколько иного свойства. Они отлично дополняют друг друга вне зависимости от того, кто из них первый вышел на клиента. В результате этот союз позволил каждому из них фактически удвоить объемы продаж всего за шесть месяцев. Вот что такое истинный профессионализм и эффективная кооперация!
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ПРОДАЖАМ ЯВЛЯЮТСЯ ПРИМЕРНЫМИ ГРАЖДАНАМИ
Оттачивая свое умение наблюдать, вы обнаружите, что многие продавцы-профессионалы активно занимаются общественной деятельностью. Это относится и к таким специалистам, как архитекторы, оптовые торговцы, управляющие мотелей, врачи, педагоги и другим, кто понял, как важно уметь осуществлять продажи в тех сферах, где прежде понятие «продажа» считалось неуместным.
Дэйв Линигер, основатель компании «Re Max», искренне убежден, что специалистам по продажам следует участвовать в общественной деятельности. Однако Дэйв подчеркивает, что главной целью этого участия должны быть общественные интересы, а не ваш бизнес. Он полагает, что меркантильные мотивы могут лишь оттолкнуть от вас тех людей, на которых вы стремились оказать влияние подобным образом. Здесь я полностью солидарен с Дэйвом — нельзя спекулировать тем, что дорого людям. Ее и вы присоединяетесь к группе, организации или клубу с мыслью «Чем я могу здесь поживиться?», а не с предложением «Чем я могу помочь?», то услуга, которую вы окажете и этой организации, и самому себе, будет в значительной степени «медвежьей».
Потенциальные клиенты — товар скоропортящийся:
обращайтесь с ними бережно!
Если вы любите город, в котором работаете, и хотите помочь сделать его лучше, будьте в этих начинаниях искренними. Дэйв подчеркивает, что только такое отношение позволит завоевать доверие окружающих вас людей. В результате вы получите новых друзей и возможных будущих партнеров по бизнесу.
Уже после того как установились дружеские отношения, и в беседе задается вопрос о роде ваших занятий, вы вполне можете сообщить своим собеседникам, что можете предложить им нечто — товары или услуги, представляющие для них интерес. Таким образом вы создадите дружескую атмосферу, которая благоприятно скажется на дальнейшем развитии событий. А ключевыми словами здесь являются добрые намерения и честность.
ПРЕДАННОСТЬ ДЕЛУ
Продажи с оказанием давления (когда вы ДОЛЖНЫ совершить продажу, чтобы выжить) являются следствием недостатка клиентов. Встречаясь со своим действительно последним потенциальным покупателем, вы будете олицетворять отчаяние, собственные нужды, а не достоинства предлагаемого продукта. Ситуация усугубляется тем, что с лотерей этого клиента заканчивается и ваш бизнес. Оказание подобного давления наносит безусловный ущерб и в конечном итоге способно погубить любую карьеру в сфере продаж. Это особенно болезненно, когда холодильник пуст, банковский счет исчерпан, а индикатор датчика топлива вашего автомобиля уверенно движется к нулю.
ГРЕХ ПУСТЫНИ».
Человек, который знает, где в пустыне можно найти воду, но не делится этой информацией с другими, совершает тяжкий «грех пустыни». Преуспевающий специалист по продажам понимает, что клиент, полностью удовлетворивший свои потребности в его продукте, но скрывающий имена других потенциальных покупателей этого продукта, совершает аналогичный «грех пустыни».
Для самого специалиста по продажам «грех пустыни» — это отсутствие повседневной активной работы с потенциальными клиентами, особенно с людьми, для которых он проводит презентации. Продажи требуют передачи определенных настроений и чувств возможному покупателю, а чтобы их передавать, их нужно культивировать сначала в самом себе. Если вы продавец-профессионал и действительно убеждены в пагубности «греха пустыни», у вас больше шансов убедить своих клиентов, включая и потенциальных, в необходимости сообщать вам «координаты» других людей, которые могут извлечь для себя выгоду, приобретая ваши продукты или услуги.
ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ - ТОВАР СКОРОПОРТЯЩИЙСЯ: ОБРАЩАЙТЕСЬ С НИМИ БЕРЕЖНО!
Что вы делаете, когда получаете информацию о потенциальном покупателе от своего клиента в письме, через рекламу или от друзей? Сколько времени проходит, прежде чем вы встречаетесь с ним? С психологической точки зрения самый лучший потенциальный клиент у вас есть непосредственно в тот момент, когда вы узнаете о нем каким-либо способом. Особенно это справедливо, когда речь идет о совершенно не осведомленном в сфере вашей деятельности потенциальном клиенте, который рекомендован полным энтузиазма вашим клиентом. Я призываю вас не мешкать и немедленно поспешить на встречу с таким кандидатом. Через неделю ваш энтузиазм по поводу данного потенциального клиента может несколько угаснуть. И несмотря на то что этот человек по-прежнему будет нуждаться в ваших продуктах или услугах или что он может даже не подозревать, что занесен в ваш «реестр», недостаток энтузиазма сделает вашу презентацию для него уже не столь эффективной.
Суть проблемы можно выразить четко и кратко. Получив сведения о потенциальном клиенте, не мешкая вступайте с ним в контакт. При этом я предполагаю, что вы достаточно искушены в нашей профессии и владеете нужной информацией о новом кандидате (или быстро ее получаете), так что можете устраивать презентацию с учетом конкретных потребностей своего потенциального клиента.
Несколько слов о клиентах, которые обращаются к вам сами. Здесь быстрота реагирования имеет еще большее значение. Уже наведены первые мосты, облегчающие процесс продажи, нет необходимости заинтересовывать покупателя в ваших товарах или услугах. Ваша задача — умелое проведение презентации, за которой последует заключение сделки (если, конечно, ваше предложение отвечает нуждам и финансовым возможностям кандидата). Тот факт, что сегодня потенциальный клиент проявляет интерес к вашим услугам, не гарантирует наличие этого интереса впоследствии. Кроме того, другой продавец, предлагающий аналогичный (хотя и заведомо худший) продукт, может перехватить ВАШЕГО клиента. Здесь людям нашей профессии следует прислушаться к совету одного фермера: «Если хотите молока, не следует садиться на табуретку посреди луга и ждать, когда корова сама подойдет к вам». Этого не произойдет, потенциальные клиенты не придут к вам сами за покупкой, хотя и будут находиться совсем рядом.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Теперь, когда вы знаете, как находить желающих купить, возникает вопрос, что же делать дальше. Если вы ответите: «Заключать сделку», не ошибетесь. Хотя и здесь неизбежны проблемы. В следующей главе я расскажу, как преодолевать трудности на этом этапе продаж, основываясь на принципе «добрых намерений».