Составление и выверка списков клиентов
Теперь, когда источники информации наготове, пора составлять длинные списки.Длинный список должен включать в себя не менее 50-100 контактов потенциальных клиентов. Исключение – узкий рынок, когда потенциальных клиентов всего несколько сотен. В этом случае длинный список ограничивается 20–40 контактами.
Длинный список удобнее всего составлять на обычном листе А4. На каждого потенциального клиента одна строчка. В этой строчке необходимый минимум информации. Название компании. Телефоны. Иногда дополнительные сведения.
Длинные списки составляют менеджеры по продажам. После того как список составлен, он должен пройти обязательную выверку. Ее делает руководитель продаж. Цели:
• исключить из длинного списка клиентов, с которыми уже работают другие бойцы;
• внести в базу клиентов новых потенциальных клиентов: они закрепляются за бойцом, составившим длинный список. Длинные списки – начальная рабочая форма, рассчитанная на массовый отсев контактов. Из компаний, попавших в ваш список, одних уже не существует. У других сменились телефоны. Вам повезет, если вы сможете узнать новые в справочной службе. Третьи сменили род деятельности. Сотрудничество с вами для них бессмысленно.
Поэтому длинные списки делаются с запасом. Вы заранее знаете, что сработает только часть контактов. Прекрасно, если телефоны верны и в компании есть человек, с которым можно вести переговоры. Такую компанию вы переносите в свой рабочий журнал. Если в результате вы перенесете в рабочий журнал хотя бы 15–20 новых клиентов – это уже удача.
Предварительная рассылка коммерческих предложений
Общая схема действий при продаже всегда одинакова:
• вы находите ключевое лицо – сотрудника компании-заказчика, с которым можно вести переговоры по интересующим вас вопросам;
• вы договариваетесь с ним о встрече;
• все остальное – установление личного контакта, выявление потребностей и сама продажа – делается уже на встречах.
Почему? Потому что на встрече ваш арсенал воздействия на клиента больше. В десять раз больше, чем при телефонном разговоре. Можно продавать по телефону. И у вас всегда будет только малая часть результатов, которые обеспечиваются на личных встречах.
Даже если вы ведете продажи промышленного оборудования в другие регионы, встречи все равно необходимы. Вряд ли клиенты будут гореть желанием заплатить вам несколько миллионов, если они вас в глаза не видели. Часто сотрудники отдела сбыта какого-нибудь завода никогда не ездят к заказчикам. Когда кому-то нужно продать станки, к заказчику для налаживания личного контакта выезжают генеральный директор с главным инженером.Так вот: личный контакт и есть продажа. Продажами вместо отдела сбыта занимаются генеральный директор и главный инженер.
Строго говоря, достаточно сделать звонок потенциальному заказчику. Познакомиться с ключевым лицом – и сразу назначить встречу. Но для некоторых ваших бойцов так будет тяжело набиться в гости к незнакомому человеку. Чтобы упростить себе жизнь, эти сотрудники могут делать рассылки коммерческих предложений. Есть несколько основных принципов таких рассылок.
• Коммерческие предложения рассылаются по факсу или по e-mail. По электронной почте отправляйте их отдельными письмами. Это нужно, чтобы они не были восприняты как спам (массовая рассылка по e-mail нежелательной рекламы).
• Имеет смысл рассылать коммерческие предложения только на те товары и услуги, которые безусловно привлекательны большинству потенциальных клиентов.
• Из всех ваших товаров и услуг выберите одно предложение, которое заинтересует клиентов больше всего. Напишите рекламный анонс этого предложения. На одну страницу А4 крупным шрифтом. Оформите этот анонс в виде официального письма к клиенту. Руководствуйтесь прилагаемыми правилами написания коммерческих предложений (см. ниже). Цель вашего коммерческого предложения – чтобы клиент вам позвонил. Поэтому обязательно укажите в коммерческом предложении, кому и по каким телефонам звонить.
Приведу ключевые правила подготовки коммерческих предложений.
Основная задача коммерческого предложения – побудить потенциального клиента связаться с вами, чтобы получить интересующую его информацию и приобрести товар или услугу. Оно должно строиться по модели AIDA – классической модели рекламного сообщения – и обеспечивать как минимум две первые стадии воздействия:Attention – привлечь внимание иInterest – заинтересовать[1].
Однако коммерческое предложение должно вызвать и действие клиента. Клиент, прочитав его, должен связаться с вами.
Дать максимально подробную информацию о товаре или услуге – не цель коммерческого предложения. Наоборот, клиенту нужно сообщить только необходимый минимум, чтобы он был заинтересован узнать больше и связался с вами.
В коммерческом предложении главное – краткость и эффективность. Если какая-нибудь фраза не привлечет внимания клиента и не увеличит его заинтересованность, уберите эту фразу!
Идеальный размер коммерческого предложения – одна страница. В крайнем случае, две.
Текст должен быть очень хорошо структурированным и легко читаемым. Лучше крупный текст с интервалами и отступами на две страницы, чем мелкий, собранный «в кучу» на одной. Ключевые фразы в предложении должны быть выделены жирным и/или более крупным шрифтом.
Первое, что вы должны определить еще до того, как начнете писать коммерческое предложение, – что именно должен сделать клиент, когда прочитает предложение. Пару примеров.
Позвонить вам в офис. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен позвонить? По какому телефону звонить? Кого спросить?
Ответить вам по e-mail. Зачем ему это делать? Когда (как быстро, до какого срока) он должен ответить? На какой адрес писать?
Разумеется, клиент будет делать то, что нужно вам, только если это будет нужно, полезно и интересно ему. Цель вашего предложения – обеспечить максимально эффективное достижение этого результата.
Может ли коммерческое предложение само продать товар или услугу? Нет! Наивно надеяться, что бумажка может сделать то, что непросто сделать даже квалифицированному менеджеру по продажам. Задача коммерческого предложения – вывести клиента на вас. Продать клиенту товар или услугу – ваша задача.
Начало коммерческого предложения должно ставить перед клиентом проблемы и вопросы, которые наверняка его заинтересуют и которые могут быть решены с помощью товара или услуги.
Чтобы клиент принял близко к сердцу указанные в предложении проблемы и вопросы, они должны быть связаны с его личным опытом. Как говорят Траут и Райс в «Маркетинговых войнах»: «Вы не можете затащить в голову клиента ничего нового. Вы должны опираться на то, что уже есть у клиента в голове».
Далее в коммерческом предложении должно быть рассказано, как и почемуперечисленные вопросы и проблемы могут быть решены с помощью товара или услуги. Нужны короткие рекламные фразы. Не подробные описания!
Коммерческое предложение не должно содержать сложных и специальных слов и выражений, а также технических терминов – «профессионального мата».
Иллюстрации, рисунки, схемы и фотографии делают коммерческое предложение более интересным. Такие предложения клиент воспринимает лучше и легче.
Найдите (например, в Интернете) и изучите несколько хороших коммерческих предложений по сходной тематике. «Далеко видит тот, кто стоит на плечах титанов» (Исаак Ньютон).
Хорошее коммерческое предложение пишется как прямая речь. Как будто вы лично разговариваете с клиентом. Можно успешно использовать непосредственность и эмоции.
Вот один из вариантов написания коммерческого предложения.
• Вы беседуете с напарником, как с клиентом, рассказывая о товаре или услуге.
• Обязательно рассказываете о решаемых задачах и проблемах. На примеререальных жизненных ситуаций. И как они могут быть решены с помощью товара или услуги.
• Найдите как можно больше аргументов, чтобы заинтересовать клиента! На него может произвести благоприятное впечатление перечень известных организаций, уже являющихся вашими клиентами. Или отзывы их сотрудников о вашем товаре или услуге.
• Ваш напарник конспектирует ваши ответы или сразу заносит их в компьютер.
• Потом, используя запись разговора как исходный материал, вы готовите коммерческое предложение. Безжалостно сокращайте исходный текст!
Общее количество смысловых единиц (абзацев, доносящих до клиента одно утверждение) в коммерческом предложении должно быть 4 ± 2.
В конце коммерческого предложения должно быть явное приглашение клиента к действию. Приведу пример.
• «Звоните нам!» При необходимости аргумент, дополнительно заинтересовывающий клиента позвонить, – одна фраза!
• Телефон.
• Кому звонить/кого спросить. Личное обращение более эффективно.
• Срок действия. Максимальный эффект дает именно то предложение, которое ограничено определенной датой. Если клиент не захочет позвонить сразу после того, как он прочитал ваше предложение, он не позвонит никогда!
Блок приглашения должен выделяться в тексте коммерческого предложения. Он должен быть расположен отдельно от остального текста (обычно в нижней части), быть заметным и легко воспринимаемым. Призыв позвонить и номер телефона должны быть выделены достаточно крупным шрифтом и пустым пространством вокруг.
Распечатайте проект коммерческого предложения. Прочитайте его быстро, как читает клиент. При этом постарайтесь представить себя на месте клиента! Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Обращайте особое внимание на орфографические и пунктуационные ошибки. Внесите необходимые исправления.
Распечатайте и дайте прочитать проект коммерческого предложения нескольким вашим знакомым. Важнее всего для вас мнение тех, кто может поставить себя на место клиента. Попросите знакомых внести необходимые правки и обратить особое внимание на:
• слишком сложные слова и выражения, «профессиональный жаргон»;
• фразы – «балласт», которые уменьшают привлекательность коммерческого предложения, или читатели вообще не понимают, зачем их включили в текст;
• фразы, которые могут вызвать у клиента негативное отношение к предложению.
Если это возможно, пусть подготовленное коммерческое предложение отлежится ночь. С утра свежим взглядом прочитайте его быстро, как читает клиент. Потом еще раз аккуратно вычитайте от начала до конца. Внесите необходимые исправления. Ваше коммерческое предложение готово!
Не забывайте исправлять и дополнять ваше коммерческое предложение по результатам его использования в вашей работе с клиентами. Только опыт и клиенты – критерий истины!
Главное, о чем вы должны помнить, – коммерческое предложение не продаст за вас. Любимый подход нытиков и трусов: «я боюсь продавать, пусть за меня это сделает бумажка». Но, если не можете продать даже вы, как это сделает бумажкабез вас?
Ценность массовой рассылки коммерческих предложений не в том, что вам позвонит куча клиентов. Нормально, если к вам обратится 0,5–3 % из тех, кому разосланы предложения. Суть в том, что коммерческое предложение дает вам прекрасный повод позвонить самому. Прозвонку нужно делать через день-два после рассылки. Спросите, кому передано ваше коммерческое предложение, и вас соединят с ключевым лицом. Так и куется коммерческое счастье! А те, кто боится позвонить даже после рассылки и ждет, когда клиент позвонит ему сам? Они не бойцы, не помощники в продажах, не опора компании.
Впрочем, рассылки коммерческих предложений делать не обязательно. Чаще всего лучший метод – сесть и звонить. Работу нужно строить, исходя из индивидуальных личных качеств ваших бойцов.
• Распишите вместе с сотрудником его сильные и слабые стороны для коммерческой работы.
• Разработайте для него индивидуальную технологию продаж, исходя из его личных качеств.
♦Кто-тобольшесможетработатьнапредварительныхрассылкахэлектроннойпочтыифаксовспоследующейпрозвонкой.
♦Кто-тоскореесможетработатьпорекомендациям, связям и т. д.
♦Кто-тосиленвналаживаниидоверительныхотношений. Егоможноиспользоватьдляреанимацииранеепройденныхклиентов.
♦Кто-тоимеетбольшойжизненныйопыт, нотяжелоустанавливает«холодный»контакт. Егоможноиспользоватьвпаресмолодыми бойцами для «дожима». Цель – повысить эффективность встреч и довести переговоры до продажи.
♦Кто-тохорошоделает«холодные»звонки. Егоможноиспользоватьдля«вспашкицелины»: устанавливатьмассовыеконтактысновымиклиентами.
♦Кто-томожетэффективно делать массовые «холодные визиты». Его работа может строиться по географическому принципу: офисные муравейники и отдельные офисы/ салоны в респектабельных районах города.
Первый звонок клиенту
Есть несколько основных правил для первых («холодных») звонков.
• Звонки удобнее делать в пакетном режиме. То же самое касается и встреч, и подготовки документов. И вообще всего, что вы делаете в коммерческой работе.
• Эффективный первый звонок продолжается не больше 5 минут. Сверх этого времени эффективность разговора резко снижается. Идеально 2 минуты. За 50 минут можно сделать 10–15 звонков. Потом перерыв 10 минут. В таком режиме можно делать звонки часами и сотнями. Хороший знак, если молодой боец делает 30–50 первых звонков в свой первый рабочий день.
• Эффективнее всего делать звонки по специальной технологии. Новичок, вооруженный технологией, сработает лучше опытного бойца, который при звонках импровизирует. Технология позволяет назначать 1–3 встречи на 5 звонков, импровизация – 1 встречу на 10–20 звонков.
«Технология первого звонка» входит в число документов и стандартов, использующихся в продажах. Когда я создаю систему продаж, я всегда разрабатываю этот документ одним из первых.
• Общая последовательность действий при первом звонке:
♦ выйтинаключевоелицо–сотрудникакомпании, скоторымможновестипереговорыповашемувопросу;
♦ представитьсясамомуипознакомитьсясним–должныбытьназваныименаобоихсобеседников;
♦краткопредставитьсвоюкомпанию: лучшевсегосказатьотом, чем вы можете быть интересны и полезны вашему собеседнику и его компании;
♦заинтересоватьсобеседникаиназначитьвстречу;
♦есливамудалосьустановитьконтактсключевымлицом, самоевремяперенестиинформациюокомпании-заказчикеввашрабочийжурнал.
Встреча с клиентом
Существуют определенные правила и для первых встреч с клиентом.
• В начале встречи необходимо установить личный контакт. Представиться, познакомиться. Помогает небольшой разговор на отвлеченные темы (small-talk).
• Ваша следующая задача – выявить потребности клиента. Одновременно вы усиливаете личный контакт. Первые вопросы, которые лучше всего задавать клиенту, – вопросы по Карнеги.
♦Чтосамоеважноеизтого, чемзанимаетсявашакомпания?
♦Чтовбизнесевашейкомпаниивызываетвашуособенную гордость?
♦Вчемконкурентныепреимуществавашейкомпании?
♦Какиеэксклюзивныетоварыиуслугипредлагаетвашакомпания?
♦Вашацель–определить, вчемвыможетебытьполезныклиенту. Выставитедиагноз, какдоктор. Какиезадачи, вопросыипроблемы клиента можно решить с помощью товаров и услуг вашей компании?
Хорошее выявление потребностей занимает от получаса до полутора часов. Именно поэтому его лучше делать на встрече. Никто не будет говорить с вами по телефону так долго!
• Ваше основное оружие при выявлении потребностей – задавать вопросы. Формулируйте их так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Потом сделайте ему предложение его же словами. Такое предложение он воспримет как родное!
• Пока вы не определили, чем вы можете быть полезны клиенту, вы не имеете права делать ему предложение. На этом строится классический ответ при вопросах клиента о цене: «Прежде всего нам необходимо определить, что вам нужно. И чем именно наша компания может быть вам полезна. У нас есть стандарт: мы никогда не предлагаем клиенту то, что ему не нужно. Поэтому, как только мы определим, что вам нужно, и вы подтвердите, что вам нужно именно это, цена сразу же будет названа».
Презентация
В целом, все просто:
• вы предлагаете клиенту именно то, что ему нужно и что обеспечит ему необходимый результат;
• вы согласовываете с клиентом все условия вашего предложения:
♦переченьпредоставляемыхтоваровиуслуг;
♦объемыисрокипоставок;
♦всенеобходимыедополнительныеусловия;
♦и, самоеважное, какойрезультатполучитклиент. Покавсеэтонесогласовано— цена не может быть названа. Пока клиент не уверен, что ему нужно именно то, что вы предлагаете, любая названная цена будет чрезмерна. А если вы предложите что-то бесплатно, ему не захочется тратить на это свое драгоценное время. Поэтому пусть сначала клиент подтвердит, что ему нужно именно то, что вы предлагаете. А потом называйте цену!
Ответы на вопросы и заключение сделки
Хотелось бы, чтобы после вашего предложения клиент сразу был готов вам отдаться. Однако в реальной жизни так бывает редко. Разве что клиент уж очень сильно вас хочет.
Большинство после вашего предложения начинает «кокетничать» и «кочевряжиться». Это хороший знак. Если бы ваше предложение было неинтересно, вас давно бы выгнали.
Вопросы и возражения клиента показывают, что в целом ваше предложение ему интересно. И отдаться вам он не прочь. Но ему мешают неуверенность и сомнения. Он хочет, чтобы вы ему помогли: развеяли сомнения, дали гарантии, уговорили.
При консультативной продаже вы всегда предлагаете клиенту именно то, что ему нужно. Если сделка состоится, в выигрыше окажутся обе стороны. Ваша задача как профессионала – убрать все препятствия с пути заключения сделки. И тогда вы с клиентом сольетесь в экстазе.
Оформление документов и исполнение обязательств перед клиентом
Вы обо всем договорились и ударили по рукам? Замечательно! Только от этой договоренности денег в вашем кармане не прибавится.
Вся ваша работа – общение. Но весь результат – бумага:
• коммерческое предложение с условиями сделки;
• договор, подписанный с клиентом;
• счет, который клиент должен оплатить;
• копия платежки клиента, сброшенная вам по факсу;
• строчка в вашей банковской выписке, фиксирующая, что деньги пришли;
• накладная, показывающая, что товар отгружен;
• акт выполненных работ, свидетельствующий, что услуги оказаны;
• и даже наличные – это тоже бумага! Профессиональный менеджер по продажам использует каждую возможность, чтобы приблизиться к успешному завершению сделки. До какого же момента он должен держать контракт под личным контролем?
• Когда вы выяснили, что нужно клиенту, и предложили ему это – у вас еще нет клиента.
• Когда вы ударили с клиентом по рукам – клиент еще не ваш.
• Когда с клиентом подписан договор – это не сделало клиента вашим.
• Когда клиент говорит вам, что подписал счет на оплату, – он еще не стал вашим.
• Когда клиент говорит, что деньги вам уже отправлены, – он все еще не ваш клиент.
• Когда вы увидели деньги клиента в своей банковской выписке или получили наличные – вас можно поздравить. Но клиент еще не ваш.
• И вот вы видите накладную или акт выполненных работ, показывающие, что ваши обязательства перед клиентом исполнены. В этот момент вы уже можете позволить себе смутное подозрение, что клиент ваш.
• Но уверенность в том, что клиент ваш, могут дать только его следующие платежи.
Последующие продажи, отзывы и рекомендации
Этот последний этап показывает разницу между новичком и профессионалом. Все мысли новичка только о том, как любой ценой сделать продажу. Когда клиент платит, новичок просто без ума от счастья. Наконец-то все закончилось – и неожиданно успешно! Профессионал знает, что в этот самый момент настоящая работа только начинается.
Вы можете заработать деньги, сделав продажу. Вы откроете путь к настоящим деньгам, сделав клиента довольным. Довольный клиент будет покупать у вас вновь и вновь. Эти продажи пойдут у вас легко, просто и с огромным удовольствием. Если, конечно, вы будете делать довольному клиенту дополнительные предложения. И вылизывать его с ног до головы. Новички не делают ни того, ни другого. На этом и проигрывают.
Еще одна полезная вещь, которую может дать вам довольный клиент, – рекомендации. Благодаря одному клиенту, который обеспечивает вам хороший доход, вы можете получить еще многих таких же замечательных клиентов. И такие же отличные источники постоянного дохода.