Как заставить людей читать почту

Почта может оказаться самым важным средством для ваших регулярных кон­тактов с потенциальными потребителями и реальными клиентами. Но да­вайте присмотримся к ней повнимательнее. В нынешние времена, когда каждый и всякий, а также его глухонемой дядюшка получает каждый день по почте тон­ны рекламной макулатуры, эффективное использование возможностей почты мо­жет представлять собой подлинную проблему. Я видел многоквартирные дома, где около блока почтовых ящиков жильцов располагается громадный мусорный ящик, куда они выбрасывают всю рекламную и похожую на нее корреспонден­цию. Причем в большинство из этих писем они даже не заглядывают, прежде чем выбросить их вон.

В автомобильном бизнесе считается одним из основных правил, что если вы посылаете человеку непосредственно адресованное ему письмо, то тем самым расширяете свою деятельность и увеличиваете объем продаж. А теперь поз­вольте мне добавить в предыдущую фразу слова «и заставляете прочесть это послание», если мы хотим, чтобы указанная выше закономерность имела хоть какой‑то смысл. Именно поэтому я рекомендовал в предшествующей главе писать на вся­ких печатных материалах лично и от руки. Если вы привыкли или вынуждены использовать, что называется, «консервированные», готовые тексты, которые вы­глядят наподобие рекламных листков и прочего бумажного хлама, то, по- види­мому, лучший вариант, — писать снаружи конверта личные пометки от руки.

Некоторые торговые агенты, рассылая материалы, предоставляемые изгото­вителями, делают это понапрасну, потому что теряют почти всю свою корреспон­денцию впустую. В итоге они приходят к выводу, что овчинка совершенно не сто­ит выделки. Но они ошибаются, и я могу доказать это.

Остановитесь на минуту и просто подумайте о тех первых словах, которые вылетают из уст среднего человека, когда он возвращается домой после работы. Сначала он говорит что‑нибудь вроде: «Привет, дорогая! Как сегодня прошел де­нек?». Затем спрашивает: «Как там наши детишки (или твоя мама, или собака)?». А потом обязательно выясняет: «Какая‑нибудь почта была?».

Подумайте об этом пару секунд, — и вы поймете, что почти каждый действи­тельно говорит нечто очень и очень похожее. А это доказывает, что люди по–прежнему весьма интересуются тем билетом судьбы, который может прийти по почте. Но, разумеется, их интересует лишь то, на что стоит посмотреть, а не всяче­ский рекламный мусор, который жена выбрасывает немедленно после ухода по­чтальона и о котором она даже не говорит супругу.

ВОТ ГДЕ НАСТОЯЩАЯ ИГРА — ЗАСТАВИТЬ ИХ ПРОЧИ­ТАТЬ

Таким образом, сегодня ваша задача — убедиться, что ваши отправления были распечатаны, прочитаны и, возможно, даже сохранены. Практически каж­дый, кто занимается продажами, посылает клиентуре непременное письмо или открыт­ку на каждое Рождество.

Ведь вы отлично знаете, как большинство людей реагирует на рождествен­ские послания. Они наверняка распечатывают их, немного говорят об отправите­лях и о том, какие это милые, нестандартные или, напротив, прижимистые люди, а по­том складывают их в вазу или на каминную доску, чтобы позднее про­смотреть са­мим и показать друзьям.

Но ведь рождественскую открытку вы можете послать только раз в год. И если, кроме нее, вы не посылаете ничего, не считая почтово–макулатурного мусо­ра, то практически пробрасываете мимо кассы абсолютно всю корреспонденцию. Я — нет. Мои почтовые послания открывают и читают, а потом о них говорят и, быть может, даже откладывают на потом. Почему? По единственной причине — по­скольку я теми или иными способами делаю свои письма такими, чтобы они немного позабавили или озадачили адресатов. Я не посылаю их в виде рядовых почтовых отправлений, которые получатели легко могут опознать как реклам­ную рассылку и выбросить, не распечатав. Но я обязательно шлю тем, кто фигу­рирует в моем списке рассыл­ки, 12 посланий в год. И каждое из них находится в конверте другого цвета и дру­гой формы. Моим клиентам просто интересно полу­чать их.

Никогда не указывайте на конверте название своей фирмы. Получатели не должны знать, что находится внутри. Не показывайте им своих рук; вся эта про­цедура должна напоминать игру в покер. Человеку хочется узнать, что там вну­три и от кого пришло послание. Гарантирую, что, если вы попадете в мой спи­сок рассылки и станете получать по почте мои письма, то не выбросите ни едино­го конверта, не распечатав его и не прочитав содержимое. Они выглядят как на­стоящая переписка, как нечто такое, что вы хотите получить, как письмо, которое заставляет вас испытать любопытство в момент, когда вы вытаскивае­те его из по­чтового ящика.

Более того, когда вы открываете и читаете один из моих опусов, то не чув­ствуете, что вам пудрят мозги. Вы никогда не будете разочарованы тем, что обна­ружили внутри. Не поймите меня неправильно. Я вовсе не кладу в каждый кон­верт банкноту в 5 долларов или нечто похожее. Но я помещаю туда милое, любез­ное и очень внимательное послание. Это мягкое предложение продажи, но в дан­ном случае имеется в виду мой наилучший вариант продажи, поскольку вы рас­печатываете конверт, прочитываете содержимое, беседуете о нем и запоминаете его. — ~ В январе вы получите краткое послание, которое гласит: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА — Я ЛЮБЛЮ ВАС. На нем ка­кая‑нибудь кра­сивая картина или фотография, хорошо подходящая к случаю, и подпись: Джо Джирард, «Мероллис Шевроле». Вот и все торговое предложение, которое вы по­лучаете. Ничего насчет возможности воспользоваться рождественскими или ново­годними скидками, никаких подобных разговоров. Всего только пару строк от Джо Джирарда из «Мероллис Шевроле»: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА — Я ЛЮБЛЮ ВАС.

В феврале вы получите другое поздравление: СЧАСТЛИВОГО ДНЯ СВЯТО­ГО ВАЛЕНТИНА — Я ЛЮБЛЮ ВАС с той же подписью. В марте мое послание бу­дет гласить: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ СВЯТОГО ПАТРИКА–Я ЛЮБЛЮ ВАС. Не играет роли, кто вы — чернокожий, поляк или еврей. Все равно вам понравит­ся это послание и понравлюсь я, который его отправляет.

В какой‑то месяц каждый получает следующий текст: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ, ЖЕЛАЮ СЧАСТЬЯ — Я ЛЮБЛЮ ВАС. Если получилось так, что это как раз месяц вашего рождения, мне повезло, а вам очень приятно. Если нет, — вы просто думаете, что это шутейная открытка.

САМОЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ В МЕСЯЦЕ

Еще одна вещь, о которой я забочусь, — не отправлять по почте что‑либо по­здравительное в то же время что и счѐт для оплаты, а это означает: не слать при­ветствий ни 1–го, ни 15–го числа. Зато всякий раз, когда мои письма прихо­дят в дом, то после того, как папочка является с работы и задает свой обычный во­прос: «Была ли какая‑нибудь интересная почта?», — он слышит в ответ: «Да, прине­сли очередную открытку от Джо Джирарда». Мое имя звучит в этом доме 12 раз в год, причем в самом прекрасном контексте.

Каждый, кто присутствует в моем списке рассылки, хорошо помнит мою фа­милию и знает, чем я зарабатываю на жизнь. Когда ему приходит время покупать ма­шину, я оказываюсь самым первым человеком, который приходит в голову практиче­ски каждому из тысяч этих людей.

И не только им. Ведь даже в том случае, когда они слышат о ком‑то другом, кто намеревается купить машину—в цеху, в офисе, да где угодно, — то весьма ве­роятно, что они подскажут мою фамилию.

И причина, по которое они называют именно меня, — всего лишь ежемесяч­ное получение этих приятных поздравительных сообщений. Но есть и еще одна, гораздо более прозаическая и важная причина. Так происходит потому, что по крайней мере раз в году большинство из тех людей, которые фигурируют в моем списке рассылки, получают в качестве элемента очередного почтового посла­ния то, что я называю «комплект по вербовке ищейки».

Я собираюсь детально рассмотреть всю систему ищеек в очередной главе. Здесь ограничусь тем, что скажу следующее: я присвоил громкое имя «комплект по вербовке ищеек» почтовым отправлениям, куда входит небольшая пачка моих визиток плюс напечатанное типографским способом напоминание, что я уплачу любому человеку 25 долларов наличными всякий раз, когда он (или она) при­шлет мне кого‑либо, кто купит машину. А способ, которым этот человек оповестит меня о том, что послал мне покупателя, очень прост: он напишет свою фамилию на обороте моей визитки и вручит ее тому человеку, которого направит ко мне. Но позже мы вернемся к этому и поговорим подробнее.

А сейчас я хочу еще раз подчеркнуть, что почта продолжает оставаться весь­ма эффективным способом обращения к потенциальным покупателям. Однако при том потоке рекламного мусора, который забивает все почтовые каналы, вы должны обеспечить, чтобы ваши послания прорвались через весь этот хлам.

Я имею в виду вовсе не то, будут ли доставлены ваши послания или нет. Когда я говорю о необходимости прорваться сквозь завалы мусора, то имею в виду, бу­дут ли ваши письма распечатаны, извлечены из конверта и прочитаны, — так, что­бы ваши имя и фамилия произносились вслух и запоминались.

Легко могу вообразить, как вы, впервые прочитав то, что я говорю о своих по­чтовых отправлениях, наверно подумали: «Конечно, для такого крупного дельца, как Джирард, легко говорить о проектировании специальных конвер­тов и тек­стов посланий. Он может позволить себе такие расходы».

Это верно, я действительно могу себе позволить такое. Но вы не можете себе позволить не делать того, что было бы столь же эффективным, как мои почто­вые материалы хотя, быть может, вам следует готовить их по–вашему, а не по–моему.

Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по–прежнему рассылать обыч­ный рекламный мусор в самых дешевых и банальных конвертах, то ваши посла­ния будут выглядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасывают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не просматривает ничего из этого барах­ла.

Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограни­ченно писать людям, которые получают эти письма, то чего‑то подоб­ная деятель­ность все‑таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на резиновом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.

Но не рассчитывайте на такие письма слишком сильно. Это довольно‑таки сомнительный способ «достать» ваших потенциальных покупателей через посред­ство почты.

Если у вас имеется список особенно ценных людей, которых обязательно сле­дует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш ра­ботодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заме­тили и прочитали ваше послание, стоят понесенных затрат.

Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато за­казными письмами, даже если единственное, что вы туда вкладываете, — это обычные фирменные материалы, подготовленные заводом–изготовителем. По крайней мере, люди приостановятся и распечатают конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, — в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и огранивается то, чем по деньгам заняться бизнесу ваше­го объема и вашей направленности.

ЕСЛИ ОНИ ПОКУПАЛИ У ВАС РАНЬШЕ, ТО СЕЙЧАС ЭТО САМЫЕ ЛУЧШИЕ ИЗ ВАШИХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПА­ТЕЛЕЙ

Однако самые высокие места в вашем списке рассылки должны занимать те, кто уже покупал у вас раньше и удовлетворен вашими отношениями; такие люди более чем окупят дополнительные усилия и затраты на привлечение их внима­ния.

Возможно, вы продаете радиоприемники, телевизоры или другое домашнее оборудование. Допустим, у вас есть список людей, которым вы за последние пять лет продали целый комплект аппаратуры стоимостью в добрых пару тысяч дол­ларов. Это не те люди, которые зашли на минутку, купили транзисторный прием­ник, сунули его в карман и ушли, не попрощавшись, но покупатели, кото­рым вы реализовали большой набор кухонной посуды, или цветной телевизор за 600 дол­ларов, или комплекс стерео аппаратуры для их детей стоимостью 700 дол­ларов. Разумеется, у вас есть список таких людей. Они принесли вам много денег.

Конечно же, я знаю, что холодильники и кухонные печи — хоть газовые, хоть электрические — покупают намного реже автомашин. Но имеется множество кос­венно связанных с ними товаров, которые эти люди будут продолжать покупать, причем не обязательно у вас: микроволновые печи, ультракоротковолновое ра­диооборудование для двухсторонней связи, электрон­ные игры, подключаемые к телевизору, а также много чего похожего. Люди, сде­лавшие у вас крупные покуп­ки, придут к вам снова, если вы не будете уставать напоминать им о своем суще­ствовании и делать это красиво. Возможно, у вас имеется всего 200 или 300 таких перспективных клиентов. Что вам стоит купить какие‑нибудь открытки и посы­лать им к отпуску. Есть много фирм–изготовителей открыток, которые делают замечательную продукцию, ежегодно обновляя ассортимент; признаюсь, что о многих из них я даже никогда не слышал.

Симпатичный оттиск с факсимильным штампом–подписью или липучка с ва­шей фамилией, а также с названием и адресом фирмы, где вы ведете продажу, — и вы прилично способствуете своему бизнесу. Не вредно надписать письмо, ад­ресованное таким первоклассным потенциальным покупателям, от руки. Если не подворачивается ничего лучшего, можете посылать им открытки в те момен­ты, когда это принято делать: СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА, ВЕСЕЛОГО РО­ЖДЕСТВА, ПОЗДРАВЛЕНИЯ В СВЯЗИ С ПОЛУЧЕНИЕМ ДИПЛОМА и так далее. На самом деле, если вы пойдете в магазин, где продаются открытки, и внимательно просмотрите там полки, то сможете найти нечто совершенно прием­лемое — такие полиграфические шедевры, которые можно отправить по почте за совсем небольшие деньги, но они произведут первоклассное впечатле­ние.

Можно при этом и не быть слишком уж утонченным; однако если вы занимае­тесь продажей посуды, украшений, драгоценностей, одежды или летних путевок для отдыха, то не жалейте времени и денег, чтобы отправить пару открыток в традиционное время. Но не стремитесь! обязательно блеснуть. Ма­ленькая приписка «Джо Джирард, "Мероллис Шевроле"» — вот и все, что требу­ется. Люди вступят с вами в контакт, если им нравится то, что и как вы говорите. Им даже нравится, когда им напоминают, что они могут совершить покупку у того парня, который поздравляет их с днем рождения, с годовщиной свадьбы, в День мате­ри, на день Святого Валентина или по любому другому случаю, кото­рый выглядит благоприятным.

Не думайте, что я не осознаю наличия заранее заготовленных материалов, доступных розничным торговцам в самых разных сферах деятельности и рассы­лаемых ими. Но большинство людей могут просто вышвырнуть это рекламное ба­рахло. Однако я занимаюсь серьезным бизнесом, а потому ищу и использую все шансы. И думаю, что так же должны поступать все мы. Но настоятельно реко­мендую не жалеть дополнительных усилий и дополнитель­ных затрат на прида­ние всему этому вашего персонифицированного облика, по­скольку тогда такое по­слание прорывается сквозь поток рекламной макулатуры, а его ценность как инструмента продажи сильно возрастает. А когда у вас появляется человек (да и не один!), который помнит вас и которому вы нравитесь благода­ря корреспонден­ции, получаемой им от вас по почте, то вы сделали наилучшее возможное вложе­ние своего времени и своих средств.

Кое‑кто из вас может сказать: «Все это прекрасно для торговца автомобилями или недвижимостью, но я продаю свой товар разъездным коммивояжерам, а это — совсем другая порода людей». Но я все равно продолжаю настаивать, что почта (при правильном использовании) — весьма эффективный инструмент, позволяю­щий предъявить или напомнить свое имя перспективному покупате­лю, прежде чем вы начнете участвовать в состязании за него.

Я знаю одного торгового агента, работающего в новой фирме, которая дей­ствует в сфере продажи электроэнергии. Поскольку это небольшая компания, она не мо­жет себе позволить дорогостоящую рекламу. Этот торговый агент послал по почте 50 творчески продуманных посланий, которые дали ему в результате сдел­ку стоимостью в 30 000 долларов. Думаю, это неплохая отдача на капиталовло­жение.

Та дилерская фирма, где я работаю, рассылала материалы почтой задолго до того, как я пришел туда, — я просто обнаружил лучший способ, как это делать. Се­крет в том, насколько творческим и интересным вы можете сделать свое посла­ние.

При небольшой дозе воображения вы в силах придумать дюжину разных ве­щей, которые можно проделывать с почтой. К примеру, можете рассылать клиен­там полезные подсказки, как использовать вашу продукцию. Совсем неплохо перечислять на бумаге новые позиции, поступившие на рынок, и отправлять их своим потребителям с небольшой сопроводительной запиской, в которой говоритс­я: «Привет, Джон! Быть может, это тебе интересно. Джо Джирард».

Некоторые торговцы рассылают дорогие персонифицированные календари. На этом календаре перед клиентом весь год остается имя и фамилия данного аген­та. Еще один специалист по продажам, которого я знаю, держит в своем кейсе почтовые открытки и снабжает их личными пометками, адресованными хоро­шим клиентам, пока ждет назначенного свидания или сидит в аэропорту в связи с задержкой своего рейса.

Посмотрите, каким образом гигантские компании тратят миллионы всего лишь на то, чтобы держать свое название перед носом у публики. Я многому научился от них, и вам тоже следует делать это, поскольку мы, как и они, зани­маемся бизнесом, разве что не столь крупным.

Вот к чему я по сути дела клоню: ваше время ограничено и ваши деньги (лично ваши или предоставленные полностью либо частично вашим нанима­телем) тоже ограничены. Поэтому следует вкладывать их в почтовые отправле­ния таким образом, который обеспечит лично вам рост бизнеса и увеличение обо­ротов. Вы не можете себе позволить рассылать в дома или офисы своих пер­воклассных потенциальных клиентов бездушные и безличные обращения. Им бы, вероятно, не понравилось, если бы вы лично явились к ним в дом без предва­рительной договоренности.

Однако обеспечив эффективное использование своего времени и денег для планирования и рассылки привлекательных, а также персонифицированных по­чтовых посланий, вы добиваетесь замечательной вещи: посылаете в их дома ка­кую‑то частичку себя, заставляя потенциальных клиентов запомнить вас, полю­бить вас, а в надлежащее время — и купить у вас. Именно к такого рода высоко­качественному и личностному уровню капвложений вы должны стре­миться все время, занимаясь таким тонким и сложным делом, как продажа.

Выставляйте свое имя перед своими потенциальными клиентами всякий раз, когда это возможно, и доставляйте его в их дома.

Глава 10

ОХОТА С ИЩЕЙКАМИ

Нет в автомобильном бизнесе настолько великих специалистов, чтобы они мог­ли обойтись без посторонней помощи. Я стараюсь получить максимум помощи, которую только могу, и готов оплатить все то, чего стоит указанная помощь. Я уже высказывал вам некоторые идеи то поводу того, сколько денег трачу на рас­сылку корреспонденции потенциальным клиентам, фигурирующим в моем списке. Хотя там много тысяч имен, все они — мои первоклассные перспективные покупате­ли. Но я ни у кого не купил указанного списка. Я никак не завишу от того, кого считают моими перспективными покупателями некоторые коммерческие фир­мы, снабжающие торговцев списками адресов и телефонов разных лиц. Я построил свой список сам, фамилия за фамилией. Это был длительный и постепенный процесс, но сейчас я всегда могу оценить, во что мне обходится доступ к людям, указанным в моем перечне. Ведь почтовые отправления помогают мне при­влечь их в свой офис, — как впервые, так и повторно, это дает мне более чем достаточно прибыли, чтобы продолжать использовать данный метод с целью дальнейшего расширения бизнеса.

Однако, как я отмечал ранее, это самое настоящее вложение капитала. Я имею в виду, что должен оплачивать свою долю затрат на почтовую корреспон­денцию, прежде чем смогу пожинать плоды рассылки по почте. Но я уже подчер­кивал, что благодаря почтовым отправлениям получаю и еще кое–какие возмож­ности, помимо столь ценной доброй воли клиентов и их доброго ко мне отноше­ния. А именно: я вербую новых ищеек и напоминаю другим ищейкам, что продол­жаю бдеть и готов платить им за облегчение продаж.

Возможно, вы не используете термин «ищейки», но, как бы вы ни называли их, — это те лица, которые присылают ко мне других людей, желающих совер­шить у меня покупку автомобиля. И я плачу за это — по 25 долларов за душу, — но только после того как сделка состоялась. Таким образом, деньги, которые я выплачиваю ищейкам, — а за последний год это составило около 14 тысяч доллар­ов, — не являются подлинным капиталовложением. Они не платятся за­ранее. Данные суммы просто входят в себестоимость продажи. Но в моей налого­вой декларации — и в налоговой декларации любого, кто по–настоящему посвя­щает себя профессиональной деятельности торгового агента, — те 25 долларов, кото­рые я выплачиваю ищейке за уже заключенную сделку, обходятся мне толь­ко в 12,50 доллара, поскольку остальные 12,50 доллара в любом случае ушли бы правительству в виде подоходного налога. Существует масса дилеров, которые оплачивают половину денег, причитающихся ищейке. Мой дилер ничего не пога­шает из этих сумм ни мне, ни другим торговым агентам. Я плачу все 25 долларов — 12,50 доллара от меня и 12,50 от дяди Сэма.

У меня существует очень жесткое правило насчет оплаты ищеек. Я просто пла­чу им. Я их не надуваю. И не пытаюсь каким‑нибудь хитрым приемом ли­шить их причитающейся суммы. Я им плачу. Предположим, что человек прислал мне кого- то с моей визитной карточкой, но забыл написать свою фамилию на ее обороте, а сам клиент не упомянул, ..что его кто‑то ко мне направил. После окон­чательного оформления сделки ко мне, скорее всего, позвонит по телефону некий человек и спросит: «Когда вы собираетесь прислать мне деньги за продажу этой «Импа–лы» Стерлингу Джонсу?». А я говорю ему: «Прошу прощения, вашего име­ни и фамилии не было на обороте врученной мне визитной карточки, а Джонс ни­чего не сказал мне. Но придите ко мне завтра и получите свои деньги. Они ждут вас. Только в следующий раз не забудьте указать себя на визитке, чтобы я мог переправить вам деньги побыстрее».