Делайте так, чтобы шансы были в вашу пользу

Мне не нравится рассчитывать в своей работе на какие‑то шансы или счаст­ливый случай. Когда я отправляюсь в Лас–Вегас, то знаю, что вот там действи­тельно ловят шансы, и, если мне так уж хочется поймать шанс, — что ж, надо от­правляться прямиком туда. Но мне не нравится ставить на кон мою деловую жизнь и безопасность моей семьи, поэтому в работе я не рассчитываю на шансы. Я со­здаю возможности. И одним из самых важных способов для этого является вы­ход из вышеуказанного клуба.

В своем кругу мы частенько используем такое выражение: если швырять в сте­ну достаточное количество спагетти, кое–какие макаронины прилипнут. Веро­ятно, китайцы говорили бы то же самое о рисе, который швыряют в их знамени­тую стену. Но как бы вы ни смотрели на данный процесс, в нашем бизнесе дей­ствует один основной закон вероятностей. И он очень сильно отличается от про­стого стояния со своими в доску парнями и разговоров об удаче и о том, когда и на кого она выпадет.

Это означает, что если вы будете много делать для выстраивания и развития своего бизнеса, то действительно выстроите и разовьете его. При этом отнюдь не обязательно действовать идеально, — хотя чем лучше вы будете действовать, тем лучше будет функционировать ваш бизнес. Но главное состоит в том, чтобы дей­ствовать, и много. Однако вы никак не сможете действовать, если будете ждать своей очереди, когда шанс удачи улыбнется вам, и если не покинете этот злопо­лучный клуб.

Ладно, вы согласны, но, вероятно, спрашиваете, что должны сделать для на­чала? Можно сделать массу самых разных вещей. Мы перейдем к ним, и вы смо­жете вы- брать, какие лучше всего подойдут вам, что именно больше соответству­ет ваше­му стилю, вашей личности, вашим интересам. Но главный «фокус» — де­лать- что- нибудь. За последние годы я беседовал с массой людей, занимающихся самы­ми разными видами продаж. Они едва ли не единодушно согласны с тем, что сре­ди начинающих торговцев текучесть чрезвычайно велика.

Причина этого явления понятна, поскольку лишь очень немногие из нович­ков в состоянии уже на старте продавать помногу. Идет ли речь об автомобилях, страховых полисах или чем‑то другом серьезном, каждый человек может купить для себя всего лишь один, затем продать один своему тестю и уговорить купить еще один своего лучшего друга. «Лишь после третьей сделки, — сказал мне одна­жды мой менеджер по продажам, — только и узнается, действительно ли этот человек настоящий торговец или же нет».

Что же вы станете делать после того как заключили указанные легкие сдел­ки с теми людьми, которые покупают просто потому, что хотят помочь вам?

Это серьезный вопрос. И именно к нему мы сейчас перейдем.

Не вступайте в клуб.

Вместо этого используйте все свое время для создания возможностей.

Глава 6

ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ, ПОСЛЕ ТОГО КАК ОСУЩЕСТВИЛИ ПРО­ДАЖУ СВОЕМУ ДЯДЮШКЕ ГАРРИ?

У меня не было дядюшки Гарри или тещи, которые могли бы позволить себе купить машину в тот момент, когда мне требовалось продать хотя бы одну. А как я уже очень ясно дал понять выше, уж одну‑то мне наверняка необходимо было продать. Но тут на моем пути подвернулся парень, который торговал кока–колой.

Спасибо ему, кем бы он ни был. Потом у меня появился список потенциаль­ных клиентов, о котором я вам говорил. Четыре страницы из детройтской теле­фонной книги — две белых и две желтых. А на моем письменном столе красовал­ся телефон.

Я был человек новый, зеленый и не знал, что единственный способ прода­вать — это торчать в помянутом ранее клубе, рассказывать байки и ждать, когда подойдет моя очередь, чтобы попробовать продать тому, кто только что зашел в парад­ную дверь.

Кроме того, я обещал начальнику, что не буду отбирать время и очередь у дру­гих торговцев, и в основном держал свое обещание. Зато я составил свой спи­сок потенциальных покупателей. Вы не верите, что я двигался по списку, образо­ванному из страниц телефонной книги? Ну что ж, у меня есть для вас новость: я именно так и делал. И готов держать пари с любым, что если бы мне было надо, то я занялся бы этим и сегодня, причем прекрасно заработал бы на жизнь.

Легко приводить аргументы и доказывать, что телефонные контакты «с ули­цы» по списку — это просто твердая гарантия провернуть массу бесполезной рабо­ты. Это верно. Вы получаете множество отрицательных ответов, кое–какие номе­ра неверны, отдельные люди вообще не понимают, о чем вы толкуете, а некото­рые даже не говорит по–английски. Но если вы действуете правильно, то ре­зультат все же есть, и дело движется. Так что когда у вас появляется несколько пустых ми­нут или незаполненный час, то можете позволить себе тяжкий физиче­ский труд и на- брать полдюжины телефонных номеров впустую, но, может статься, как раз найдется один номер, который даст вам живой ответ и ценный контакт. В лю­бом случае затраченные усилия могут оказаться чуть более ценны­ми, чем ковы­ряться в носу или выслушивать в курилке скверные шутки. Суще­ствуют и более продук­тивные способы наводить мосты с клиентами, чем звонки по телефону «с улицы». Однако если вам совершенно нечего делать, то игра стоит свеч и можно попробовать позвонить. Мы еще обратимся к способам построения целой системы наведения мостов, создания потока потенциальных покупателей, превращающихся в реальных клиентов, причем сделаем это достаточно скоро. Но прямо сейчас я хочу убедить вас, что даже такой наименее продуктивный способ ведения бизнеса — звонки подряд по телефонной книге — лучше, чем ничегонеделание.

Поэтому берите телефон, даже если у вас нет хорошего списка перспектив­ных клиентов. Коль вы располагаетесь в пригородной зоне, где имеется отдель­ная телефонная книга, или живете в самостоятельном районе города, где свои телефоны и справочники, то оно, конечно, лучше. Но в этом нет необходимости. Помните, я имел дело со страницами, вырванными вслепую из телефонной кни­ги. Если мне надо было бы сделать то же самое сегодня, я бы прежде пару минут подумал, поискав хорошие улицы или фамилии, которые звучат как следует. А потом все равно потянулся к телефону.

КАК ПРОДАВАТЬ ПО ТЕЛЕФОНУ

Предположим, что у меня было 10 промахов подряд :] никто не отвечает, ни­кто не говорит по–английски, мамочка ушла в магазин. Имейте в виду, я звоню днем, поскольку не хочу врываться в чужие дома слишком рано. Итак, позднее утро. И допустим, что за первые 10 звонков я не добился ровным счетом ничего. Что мне это стоило? 3 или 4 минутки? Обойдемся. И вот, наконец, по телефону от­вечает женщина. «Добрый день, миссис Ковальски. Это Джо Джирард из «Ме­роллис Шевроле». Я просто хотел дать вам знать, что машина, которую вы зака­зали, уже готова», — вот что я сообщаю ей. А теперь вспомните: я делаю звонок с улицы, по телефонной книге, и единственное, что мне известно наверняка, — это фами­лия, адрес и номер телефона. Уважаемая миссис Ковальски вообще не зна­ет, о чем я толкую. «Боюсь, вы набрали не тот номер. Мы не заказывали новой машины», — говорит она мне. «Вы уверены?», — переспрашиваю я. «Совершенно уверена. Мой муж наверняка сказал бы мне», — отвечает дама. «Погодите минут­ку, — говорю я. — Это ведь дом Кларенса Дж. Ковальски?» «Нет. Моего мужа зо­вут Стивен». Я записываю ее слова на бумажку, хотя, разумеется, и так все знаю, поскольку именно так написано в телефонной книге. «Простите, миссис Коваль­ски. Я очень виноват, что побеспокоил вас в такое время дня. Уверен, что вы очень заняты». Быть может, женщина скажет, что ничего страшного, или захочет сказать мне, что она только что вернулась из супермаркета. Как бы то ни было, я пока не позво­ляю ей положить трубку.

Мне хочется удержать ее у телефона, поскольку я пока ничего еще не сделал полезного, да и, возможно, она вообще не тот человек, с которым надо бы погово­рить, но она, благодарение всевышнему, и не вешает трубку. «Миссис Ковальски, а вы все‑таки случайно не обращались в салон за новой машиной?»

Если она знает, что они ходили в какой‑то автосалон, то ее ответ, скорее всего, будет утвердительным. Однако типичный ответ таков: «Не думаю, но луч­ше всего уточнить у мужа». Гм, что и требовалось доказать, к этому я как раз и стремил­ся. «О, извините, а когда я мог бы застать его?» И тут жена, ничтоже сумняшеся, отвечает: «Обычно он бывает дома к шести». Чудесно, я добился того, чего хотел. «Хорошо, просто прекрасно, миссис Ковальски, я непременно перезвоню в это время, если вы уверены, что я не прерву ужин». Я жду, пока она сообщит мне, что обычно они не едят приблизительно до половины седьмого, а затем благодарю ее и отключаюсь.

Вы уже знаете, что я собираюсь делать в шесть часов. Все правильно. «До­брый вечер, мистер Ковальски, это Джо Джирард из «Мероллис Шевроле». Сего­дня утром я говорил с миссис Ковальски, и она предложила, чтобы я еще раз перезвонил в это время. Меня интересовал вопрос, не заходили ли вы в автоса­лон за новым «Шевроле»?» «Нет, — говорит он, — пока нет». Это дает мне возможность спросить: «Хорошо, а когда вы думаете начать присматриваться к новой машине?». Я задаю этот вопрос совершенно напрямую, а он, похоже, собрался чуть подумать и дать мне ответ. Впрочем, возможно, он хочет всего лишь избавиться от меня и размышляет, как это сделать потактичнее. Однако независимо от того, какова причина небольшой паузы собеседника, похоже, что его слова, вероятно, означают именно то, как он действительно намеревается действовать. Это ведь легче, чем попытка выдумать ложь. «Полагаю, новая машина понадобится мне где‑нибудь месяцев через шесть», — говорит он серьезным тоном, а я заканчиваю разговор словами: «Прекрасно, мистер Ковальски, через полгода я вступлю с вами в контакт. Ага, раз уж мы говорим об этом, на чем вы разъезжаете теперь?» Он со­общает мне марку своей нынешней машины, я благодарю его и кладу трубку.

Теперь я тщательно записываю его имя и фамилию, адрес и номер телефона, а также любую другую информацию, которую почерпнул в беседе, — типа того, где он работает, сколько у них детей и на какой марке он сейчас ездит. Я заношу все эти сведения на карточку размером Ч три на пять дюймов (примерно 8x12 см) для своей картотеки, а также включаю его список адресатов для рассылки почто­вой корреспонденции и делаю запись в ежедневнике, который веду. Я вписываю его на шесть часов вечера в день, отстоящий от сегодняшнего приблизительно на пять месяцев, — не на шесть, как сказал он. Можете мне поверить: когда эта дата подойдет, я определенно позвоню ему и сделаю все возможное, чтобы заполу­чить его в наш салон с целью покупки того автомобиля, в котором, как этот человек сказал мне, он будет нуждаться.

Все перечисленное — бесценная информация, которую я извлек с помощью двухминутной телефонной беседы. Продажа — это игра, куда входит и шпио­наж.

Если вы хотите продать что угодно кому угодно, то должны выяснить об этом человеке все возможные сведения, который имеют отношение к вашему бизнесу. Если вы продаете пишущие машинки коммерческим предприятиям и иным учре­ждениям, то могли бы уточнить у секретаря данной компании, ведущего прием посетителей, сколько у них имеется пишущих машинок, какого они возраста, как часто нуждаются в ремонте, какой они марки, находятся ли они в собственности фирмы или она их арендует, растет ли сейчас фирма, собирают­ся ли они нани­мать новых секретарш, кто в этой фирме принимает решения и так да­лее. Не­важно, что именно вы продаете. Если вы каждый день будете тратить немного времени, заполняя сиденья своего колеса обозрения, то вскоре около вашего офиса будет стоять очередь людей, жаждущих что‑нибудь купить.

СОСТАВЛЕНИЕ СОБСТВЕННЫХ СПИСКОВ ПОТЕНЦИАЛЬ­НЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Когда я начинал заниматься продажами, то просто писал все эти сведения на листке бумаги и подшивал его в папку. Но пришел день, когда я обнаружил, что есть связи, которые я не могу отследить, поскольку у меня нет никакой систе­мы. Поэтому я отправился в магазин канцтоваров и купил там ежедневник, а так­же маленькую картотеку, рассчитанную на карточки размером 8 на 12 сантимет­ров. Так было положено начало моей системе сбора информации и разведки. Я пере­нес в свою систему всю информацию, имевшуюся у меня на листочках бумаги, а также завел список рассылки и список телефонов. Если у вас нет ничего подобно­го, то лучше обзавестись этим, поскольку вы не сможете держать все сведения в па­мяти или в кармане на обороте конвертов, даже самым наилучшим образом за­нимаясь деятельностью по розыску перспективных клиентов.

Только что я описал разговор с улицы, который дал мне хороший контакт, а в конечном итоге — и продажу. Такое случалось не однажды, я даже не могу со­считать, сколько раз. И есть неплохие шансы, что я продал машины не единственному человеку по фамилии Ковальски. Поэтому даже фамилия здесь не является чистой выдумкой. Теперь вы должны согласиться, что я вовсе не вол­шебник и не творю чудеса. Все описанное даже и не очень трудно проделывать.

На самом деле вы, вероятно, слышали и видели других людей, которые тоже звонят по телефону, что называется, с улицы, и это срабатывает примерно так же, как и в моем случае. Поэтому мне нет нужды особенно много рассказывать вам о данном методе. Однако нам всем нужно иногда напоминать о необходимо­сти делать разные, казалось бы, очевидные и элементарные, вещи вместо того что­бы заниматься пустыми разговорами.

Как уже говорилось, я не испытываю особого восторга от приятельской бол­товни в демонстрационном зале. Я обнаружил, что это пустая трата ценного вре­мени, которое можно потратить на подготовку будущих продаж. Кроме того, я все­гда могу подумать о чем‑нибудь более важном, вместо того чтобы вести разговоры ни о чем.

Мне нравятся деньги, которые я зарабатываю, и нравится волнение, охваты­вающее при заключении сделки. На самом деле можно сказать, что я — нарко­ман, кото­рому продажи нужны как наркотик. Я в восторге от возбуждения, в ко­торое приводит меня каждая сделка. Но оно скоро проходит, так что я должен прода­вать снова, снова и снова. Я чувствую симптомы самой настоящей ломки, если у меня не покупают несколько машин каждый день, поэтому иногда продаю за неделю столько же машин, сколько другим не всегда удается за месяц. Если они удовлетворены такого рода производительностью, это их личное дело. Но я своей не удовлетворен, поэтому что‑то делаю, и делаю много, чтобы добиться чув­ства подлинного удовлетворения.

А теперь взглянем на следующий факт: если кто‑то может продавать 5 ма­шин в неделю, просто болтаясь по залу и ожидая своей очереди, то фактически он очень неплохо знает, как вести продажу. Если он в состоянии добиться такого ре­зультата «просто так», то подумайте, чего он сможет достичь, если сумеет обеспе­чить себе поступление в пять раз большего потока клиентов, которые будут приходить увидеться специально с ним. Если он будет столь же эффективен в со­вершении своих дополнительных сделок, то его заработки взмоют в небо, как ра­кета, — и это даже в том случае, если он будет добиваться всего лишь такого же процента успешных сделок, как и прежде. Очень важно, каким образом вы стане­те дей­ствовать, после того как продадите свой продукт дядюшке Гарри, какими путями станете насыщать поток посети­телей и кем заполнять все сиденья на сво­ем колесе обозрения. Существует масса способов делать это. Звонки по телефону с улицы — лишь один из них. Но имеются и другие пути, причем по мере работы над ними вы убедитесь, что эти способы даже более продуктивны по сравнению со звонками и обеспечивают лучшее использование вашего времени. Вы сможете чаще испытывать трепет­ную радость продажи и одновременно зарабатывать большие деньги.

Когда легкие клиенты иссякнут, вспомните о существовании всякого рода Ко­вальски.

Проявите настойчивость в их поиске.

Глава 7