Разработка и внедрение мерчандайзинга в магазине - дискаунтере
Сети «Магнит».
В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.
Рефлекс - это деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Рефлексы делят на безусловные (врожденные) и условные. Исходя из
этих составляющих поведения человека, специалисты по мерчандайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия. Для специалистов по мерчандайзингу интерес представляют: пищевые, оборонительные и безусловные ориентировочные рефлексы.
По характеру условных раздражителей условные рефлексы подразделяют на естественные, вызываемые раздражителями естественных условий жизни, и искусственные, вызываемые специально созданными раздражителями, которые в природе не встречаются.
Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
Специалисты по мерчандайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать формирование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется в результате приобретения недоброкачественного товара, навязчивого поведения продавцов, раздражительной атмосферы магазина и т.п.
Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и ключевым фактором успеха магазина.
Особое место в мерчандайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Интерес к вниманию и восприятию объясняется тем, что их можно формировать целенаправленно
посредством определенных раздражителей, что очень важно при внедрении на рынок новых товаров и технологий продаж.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, что выражается в изменении отчетливости содержания объекта, на котором сосредоточено сознание субъекта, Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны, субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с другой - объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчандайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.
Специалист по мерчандайзингу должен не просто уяснить, какова динамика при прохождении посетителей вдоль прилавков, а исходя из нее разумно формировать и рационально распределять внимание и размещать товары на них. Внимание тесно связано с восприятием, от отдельных характеристик внимания зависит объективность оценок воспринимаемых товаров.
Восприятие более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников-посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли-продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.
Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
35
Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара. При этом на первый план выходит равнодействующая сила, ведущая к покупке или отказу от нее.
Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует прежде всего уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.
Выделяют две основные группы покупателей - чувствительных к цене и чувствительных к качеству товаров и услуг.
Как правило, процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Процесс принятия решение о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара (товар повседневного спроса, предварительного выбора или специального ассортимента).
Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки (четко запланированная покупка, частично запланированная покупка, незапланированная (импульсивная) покупка. . ~
Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим разрабатывать мерчандайзинг.
Рассмотрим поэтапно процесс внедрения мерчандайзинга в МД «Магнит».
В магазине «Магнит» имеет место линейная планировка торгового зала со смешанным размещением торгового оборудования, которая позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового
г-'
зала. При такой планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах.
Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят.
Планировка контрольно-кассового узла в магазине обеспечивает беспрепятственное направление движения покупательских потоков, исключает встречные потоки. Помимо кассовых кабин, для устройства контрольно-кассовых узлов используются столы для упаковки товаров покупателями, оборудование для хранения личных вещей покупателей.
Планировка торгового зала МД «Магнит» обеспечивает кратчайшие пути движения товаров из зон подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения; способствует свободному движению покупательского потока; наличие широких проходов исключает образование «критических» точек; создает условия хорошей просматриваемости и удобств для ориентации покупателей; сложная конфигурация увлекает покупателей вглубь торгового зала.
При размещении отделов и секций в магазине «Магнит» осуществляются меры, благодаря которым покупатели двигаются по магазину и покупают больше товаров, чем они запланировали. Для этих целей при входе весит схема, чтобы покупатели выбирали для себя конкретный маршрут.
Для всех МД «Магнит» приняты единые стандарты размещения отделов в торговой зоне, что необходимо во-первых, для того, чтобы покупатель знал, что в любом районе города он найдет в магазине нужный ему товар и будет знать в каком месте он находится, а во-вторых, это облегчает управление всей сетью «Магнит». Во всех магазинах «Магнит» покупатели в первую очередь встречают на своем пути чай, кофе, алкогольную продукцию и т.д. Схема планировки торгового зала, движения покупательских потоков и размещения товарных групп по отделам в магазине «Магнит» представлена на рис. 1.
Рис. 1. Планировка торгового зала, движение покупательских потоков и размещение товарных групп в магазине-дискаунтере «Магнит».
Описание расположения представленных в МД «Магнит» товарных групп указанно в Приложении О.
По исследованиям «поведения» потребителей было выяснено следующее: 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные покупки и 60% всех покупок были импульсивными, т.е. решение об их приобретении принимались непосредственно у прилавка. Поэтому товары импульсивной покупки размещают по высоте стеллажа на уровне глаз, либо у касс, где они всегда находятся на виду (шоколад, табачные изделия и др.). Товары повседневного спроса размещены в дальних местах, т.к. покупатели все равно будут искать их, а заодно и пройдутся по всему магазину.
В МД «Магнит» имеет место вертикальная выкладка товаров. На верхней полке товары размещены с учетом их доступности для покупателей. Это облегчает покупку, улучшает внутренний вид магазина, обеспечивает лучший
обзор для персонала и затрудняет хищения. Товары, в продаже которых магазин особо заинтересован, размещены на полках, расположенных в наиболее удобных зонах для покупателей (на высоте 110 - 160 см над уровнем пола).
Каждый товар в магазине «Магнит» продается со стеллажей в производственной упаковке, единообразно обрезанной. Причем полки, расположенные в наиболее удобной зоне, обеспечивают лучшие условия реализации товаров, однако по площади они уступают нижним полкам оборудования. В этой зоне размещаются товары «импульсивного» спроса, а также товары с замедленной оборачиваемостью; в других зонах размещаются товары с высоким устойчивым спросом. Товары на оборудовании размещены таким образом, чтобы его демонстрационная площадь была использована полностью, и товары занимали максимум пространства между полками, поскольку чем большая масса товаров расположена на оборудовании, тем лучше они реализуются.
Товар обращен лицевой частью упаковки к покупателю. На уровне глаз покупателя расположены товары импульсивного спроса, раскупаемые в большом количестве и дающие хорошую прибыль. Место на стеллажах распределено так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. Более дорогая продукция находится на уровне глаз покупателя, а более дешевая на нижней полке.
Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем — максимальные обороты можно получить только при полностью заполненных полках. Если товар основного ассортимента распродан, опустевшие полки временно заполняются товаром импульсивного спроса.
Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках происходит по принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сводит к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.
В связи с тем, что покупатели тратят на покупку в среднем 25 минут (т.е. выбор нескольких продуктов из множества выставленных на стеллажах
товаров происходит в быстром темпе) - немаловажное значение имеет привлекательность упаковки и ее опрятный внешний вид, за которым следит персонал магазина и в случае нарушения целостности упаковки товар снимается с продажи как брак.
Ценники в магазине «Магнит» расположены точно под товаром, которому они соответствуют и несут элемент фирменного стиля магазина.
Так же на процесс принятия решения о покупке влияют рекламные материалы, которые видит покупатель. Чтобы потенциальный покупатель заметил место продажи, магазин «Магнит» использует рекламные средства, локализующие его местонахождение (вывеска, указатели, щиты, выносные штендеры, информирующие о названии магазина, времени его работы, адресе, направлении движения к нему).
Расположенные внутри магазина рекламные элементы и правильная презентация помогают потребителю найти необходимое изделие быстро и легко. При поиске отдела, в котором, по представлениям покупателя, находится искомый товар, он ориентируется на РО8 - средства с функцией зонирования (лайт-боксы с обозначением отделов). Найдя нужный отдел, потребитель должен выбрать конкретную марку товара. В этом ему могут помочь следующие рекламные средства используемые магазином: стеллажи, выставочные стенды, плакаты, информационные каталоги (Приложение П), воблеры, дегустационные образцы.
Торговый персонал МД «Магнит» обеспечивает строгое соблюдение
установленных правил торговли (Приложение Р). Так, не разрешается требовать
от покупателей, входящих в торговый зал магазина, предъявления
приобретенных ими в других магазинах товаров, ставить на них штампы или
какие-либо отметки, а также обязывать оставлять личные вещи. При желании
покупатель может оставить у входа в торговый зал хозяйственную сумку, при
этом магазин обеспечивает ее сохранность. ^ ^
Персонал магазина благоприятно влияет на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.
Успешное функционирование любого предприятия розничной торговли во многом зависит от использования для оформления магазина элементов фирменности, с помощью которых может быть создан его фирменный стиль. Словесный товарный знак магазинов сети «Магнит» представляет собой название магазина выполненное в определенной графической манере, оригинальным, запоминающимся шрифтом, в красно - белом цветовом сочетании. Носителями фирменного стиля магазина являются: вывеска над входом в магазин, торговое оборудование, ценники, пакеты, одежда персонала.
Выводы и предложения
В представленной курсовой работе были рассмотрены теоретические основы управления розничными продажи и мерчандайзинга, а именно его понятие и соотношение с маркетингом, цели и задачи, основные процедуры мерчандайзинга.
Практический анализ был проведен на материалах саратовского филиала ЗАО «Тандер» магазина - дискаунтера сети «Магнит» расположенного по адресу: г. Саратов, ул. Майская, 1.
В ходе практического изучения были рассмотрены организационно-хозяйственная характеристика магазина, организация коммерческой деятельности, в частности ассортиментная и ценовая политика МД «Магнит», а так же процесс разработки и внедрения мерчандайзинга.
Магазин - дискаунтер сети «Магнит» имеет выгодное, по сравнению с конкурентами месторасположение в торговой зоне, так как занимает центральное, в соответствии с функциональным зонированием территории место, что обеспечивает его доступность для покупателей и как следствие непрерывные потребительские потоки и соответственно высокие объемы продаж. Также немаловажным преимуществом данного магазина является его расположение в непосредственной близости с проезжей частью, транспортными остановками и автомобильной стоянкой, что делает совершение покупки для покупателей более удобной. К тому же магазин «Магнит» реализует более широкий ассортимент товаров (более 4000 позиций товаров) и услуг более высокого качества, по сравнению с конкурирующими розничными предприятиями торгующими через прилавок и сетевыми магазинами. Наконец, самой важной отличительной особенностью и конкурентным преимуществом магазина - дискаунтера является то, что товар продается по минимально возможной цене (ниже, чем в других магазинах).
При анализе связанной с мерчандайзингом деятельности магазина -дискаунтера сети «Магнит» было выявлено то, что в магазине применяется линейная планировка торгового зала со смешанным размещением
оборудования, что является рациональным решением как с точки зрения выкладки товаров, так и с точки зрения движения покупательских потоков. В магазине имеет место достаточная освещенность торгового зала, за исключением отдела бытовой химии и косметических товаров, из-за чего покупатели как правило проходят мимо него.
Выкладка товаров осуществляется вертикальным методом, что способствует формированию потоков движения покупателей, лучшему просмотру торгового зала и более полному восприятию информации о товарах покупателем.
Внешний вид представленных в магазине товаров всегда соответствует норме.
Рекламе на месте продажи уделяется достаточное внимание, в то время как значение музыки и запахов совершенно игнорируется руководством магазина.
Структура торгового персонала и распределение обязанностей в магазине четко отработаны.
Недостатком магазина является выход не позволяющий вывозить покупки в тележках к автомобилю.
На основании вышеизложенного магазину - дискаунтеру сети «Магнит» следует принять меры связанные с:
1. освещением отдела бытовой химии и косметики в целях привлечения в него покупательских потоков;
2. использованием таких инструментов мерчандайзинга как музыка и запахи для того, чтобы увеличить объем продаж и регулировать поток покупателей;
3. организацией выхода из магазина позволяющего вывозить покупки в тележках к автомобилю, что будет способствовать привлечению новых покупателей.
Подводя итог можно сказать, что использование методов мерчандайзинга магазином - дискаунтером сети «Магнит», таких как, удачная планировка и правильное распределение торгового зала на торговые зоны, выбор отвечающего потребностям покупателей ассортимента и назначение
соответствующих отделов и секций, закрепление за ними участков в соответствии с поведением покупателей, атмосфера магазина и ряд других факторов способствуют сокращении времени, затрачиваемого покупателем на поиски запланированных товаров, чтобы высвободить его для осуществления незапланированных покупок и неторопливого изучение товаров предварительного выбора и как следствие увеличения объема продаж и прибыли магазина.
Список использованной литературы:
1. Бакинов Л. «Козырные преимущества розницы» // Российская торговля. 2004. №6. С.49 - 50.
2. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. -М.: издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001. - 596 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. -М.: Прогресс. 1990. - 736 с.
4. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли: Пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб.: Питер, 1999. - 448 с.
5. Моисеева П., Голиков Т., Долгачева Ю. «Менеджмент категорий и мерчандайзинг в розничной торговле». // Маркетинг. 2005. № 2-3. С. 101 - 108.
6. Никитин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология / В.В. Никитин. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2003. -210с.
7. Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности.- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2001.-450 с.
8. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: учебник для вузов. 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2003.-504 с.
9. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле: Учебно-практическое пособие / Под общей редакцией профессора Т.Н. Парамоновой. - М.: ИД ФБК - ПРЕСС, 2004. - 224 с.
10. Парамонова Т.Н. Мерчендайзинг как способ продвижения товара. Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса // Сб. докладов участников научно-практ. конференции / Под науч. ред. проф. Н.А. Платоновой, доц. О.И. Вапнярской. - М.: МГУ Сервиса, 2000. - 243 с.
11. Парамонова Т.Н., Рамазанов И.А. Мерчендайзинг: Учеб. пособие / Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанов. - М.: ФБК - РПЕСС, 2004. - 144 с.
| Л |
45
12. Предпринимательство: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. Г.Б. Поляка, проф. В.А. Швандера. - 3-е изд.. прераб. и доп. -М.:ЮНИТИ- ДАНА, 2001. -581 с.
13. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: учебник. — М.: ИНФРАМ, 2003.-248 с.
14. Розничные торговые сети в современной экономике / Л.А. Хасис. -М.: Едиториал УРСС, 2004. - 80 с.
15. Российское предпринимательство. Сборник научных статей / ВФ МГУК; Под общ. ред. В.И. Копылова. - Волгоград; Издательство Волгоградского государственного университета, 2001. - 532 с.
16. Стребкова О. «Специальная выкладка товаров» // Российская торгвля. 2004. №11-12. С. 24 - 28.
17. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация: Учебник / Под общ. ред. проф. Л.А. Брагина, проф. Т.П. Данько. - 2-е изд., перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М, 2001. - 560 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ