Цели и задачи мерчандайзинга.

Мерчандайзинг эффективно применяется при продаже потребительских товаров широкого спроса, наибольшее развитие в нашей стране он получил на рынке продовольствия.

В соответствии с целями мерчандайзинга и особенностями российских условий в рамках предприятия розничной торговли можно выделить четыре основные зоны его применения с охватом:

-контроля запасов;

"эффективной схемы размещения отделов и товара в магазине (сферы горизонтального и вертикального распределения);

"стимулирования и рекламы на местах продаж;

"повышения эффективности торгового персонала.

Важность мерчандайзинга определяется тем, что в торговом зале мага­зина есть реальная возможность: показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его к покупке большего числа единиц товара.

С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи:

- увеличить оборот магазина за счет увеличения числа лояльных покупателей;

- стабилизировать кривую спроса, избежав резких перепадов

⁹ Л покупательской активности;

- увеличить оборот по той или иной наиболее выгодной категории товара;

- увеличить оборачиваемость залежавшейся или малопривлекательной продукции;

- привлечь внимание покупателя к новым торговым маркам;

- раскрутить новую торговую точку без дополнительных вложений в рекламу.

Инициатором проведения мерчандайзинга в розничной торговле может быть производитель, оптовый торговец и розничный торговец. Цель у всех субъектов

маркетинга одна — увеличить уровень продаж своих товаров через розничное торговое предприятие и обеспечить приверженность покупателей своим торговым маркам. Но цели различных субъектов могут входить в противоречие. Рассмотрим цели мерчандайзинга с точки зрения различных субъектов (табл. 1).

Таблица 1. Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.

Цели мерчандайзинга	Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге
производителя	оптового предприятия	розничного редприятия
Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина	Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объёма их реализации	Поддержание продаж своих товаров	Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров
Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия	Увеличение	Увеличение *	Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли
Повышение привлекательности товаров	Достижение высокого уровня привлекательности
своих товаров	своих товаров	ассортимента в целом
Продвижение новых товаров	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества поку­пателей и покупок
Формирование приверженности покупателей маркам производителей	Высокая степень заинтересованности	Средняя степень заинтересованности	Заинтересованность в формировании приверженности магазину
Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей	Сильная степень заинтересованности
Определение ценовой стратегии	Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров
собственных	всего торгового ассортимента
Продвижение товаров	Непрерывное совершенствование
Формирование имиджа предприятия	Каждое предприятие формирует свой имидж

Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продви­жения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.

Задачей розничного торгового предприятия является разработка комп­лекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл. 2). Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; продуманный торговый ассортимент; приемлемые цены; удачная планировка; освещение; представление товара; оформление пола; цветовое оформление; одежда, поведение торгового персонала и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.

Таблица 2. Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга.

Задачи мерчандайзинга