Понятие мерчандайзинга и его соотношение с маркетингом.
Введение
В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера.
Возрастающая борьба за более высокий статус в цепочке «производитель — потребитель» и конкуренция среди розничных торговцев заставляют участников рынка концентрировать свои усилия на создании конкурентных преимуществ своих магазинов. Чтобы торговые точки отличались индивидуальностью и привлекали покупателей, необходимо не только умело использовать все традиционные рычаги воздействия на покупателя, но и искать новые. Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчандайзинга, которая позволяет не только увеличить объем продаж марок, приносящих прибыль (до 50% как показывает практика), но и улучшить другие показатели деятельности розничного торгового предприятия. Т.е. используя технологии мерчандайзинга, можно значительно эффективнее управлять уровнем продаж и добиваться желаемого уровня прибыли.
Актуальность внедрения метода мерчандайзинга связана еще и с тем, что верность любимой товарной марке уходит в прошлое. Поколение назад люди были верны своим устоявшимся привычкам, теперь ситуация изменилась. Специалистов по маркетингу и марочным технологиям раньше готовили для так называемых товарных войн с применением инструментов агрессивной
рекламы, ценовых атак, черного РК и т.п. Однако настоящая конкурентная борьба сегодня ведется в торговых залах, т.е. там, где покупатели принимают окончательное решение о покупке, столкнувшись с необходимостью выбрать то, что им просто нравится, а не то, что им навязывают через рекламу в печати, на радио или телевидении. Ситуация усугубляется тем, что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых организациях. Поэтому применение мерчандайзинговых подходов, исходящих из сбалансированного распределения познавательных ресурсов покупателя и не опирающихся на несовместимые с этическими нормами манипуляции поведением, позволяют повысить привлекательность розничного торгового предприятия.
Цель представленной курсовой работы заключается в закреплении и углублении теоретических знаний в области управления розничными продажами и мерчандайзинга, а именно в определении понятия мерчандайзинга и его соотношении с маркетингом, выявлении целей и задач мерчандайзинга, а так же в изучении основных процедур мерчандайзинга.
Одной из действенных форм закрепления теоретических знаний является практический анализ предприятия, цель которого заключается в рассмотрении его организационно-хозяйственной характеристики, организации коммерческой деятельности, а так же в изучении разработки и внедрения мерчандайзинга. Объектом практического изучения стал Саратовский филиал ЗАО «Тандер» магазин - дискаунтер сети «Магнит», расположенный по адресу: г. Саратов, ул. Майская, 1.
Литературный обзор.
Таблица 1. Цели мерчандайзинга и заинтересованность в нем разных субъектов маркетинга.
| Цели мерчандайзинга | Характер и степень заинтересованности в мерчандайзинге | ||
| производителя | оптового предприятия | розничного редприятия | |
| Стимулирование поддержки товаров в торговом зале магазина | Поддержание продаж товаров собственных марок, увеличение объёма их реализации | Поддержание продаж своих товаров | Увеличение общей прибыли магазина и ускорение оборачиваемости товаров |
| Обеспечение товарных запасов розничного торгового предприятия | Увеличение | Увеличение * | Оптимизация с точки зрения обеспечения торговли |
| Повышение привлекательности товаров | Достижение высокого уровня привлекательности | ||
| своих товаров | своих товаров | ассортимента в целом | |
| Продвижение новых товаров | Высокая степень заинтересованности | Средняя степень заинтересованности | Заинтересованность в обновлении торгового ассортимента, поддержании имиджа магазина, увеличении количества покупателей и покупок |
| Формирование приверженности покупателей маркам производителей | Высокая степень заинтересованности | Средняя степень заинтересованности | Заинтересованность в формировании приверженности магазину |
| Расширение рынка сбыта, завоевание новых покупателей | Сильная степень заинтересованности | ||
| Определение ценовой стратегии | Гибкая ценовая политика, обеспечивающая продвижение товаров | ||
| собственных | всего торгового ассортимента | ||
| Продвижение товаров | Непрерывное совершенствование | ||
| Формирование имиджа предприятия | Каждое предприятие формирует свой имидж |
Таким образом, цели мерчандайзинга у разных субъектов маркетинга несколько различаются, но все заинтересованы в том, чтобы политика продвижения товаров в розничной торговле непрерывно совершенствовалась.
Задачей розничного торгового предприятия является разработка комплекса маркетинговых мероприятий, повышающих его конкурентоспособность. Задачи мерчандайзинга тесно связаны с составляющими комплекса маркетинга (табл. 2). Это и создание атмосферы магазина, благотворно влияющей на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем; продуманный торговый ассортимент; приемлемые цены; удачная планировка; освещение; представление товара; оформление пола; цветовое оформление; одежда, поведение торгового персонала и другие факторы. При создании атмосферы магазина необходимо ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну группу потребителей (например, подростков), может вызвать негативную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме того, необходимо учитывать, что атмосфера магазина влияет как на посетителей, так и на торговый персонал.
Таблица 2. Связь задач мерчандайзинга и составляющих комплекса маркетинга.
| Задачи мерчандайзинга |
Практическая часть.
Дискаунтера сети «Магнит».
Розничная торговля в России представляет собой быстро развивающийся и весьма прибыльный вид бизнеса. Ни одна другая отрасль не может сравниться с розницей по обороту. В 2003 г. оборот розничной торговли составил 4514 млрд. руб. Наиболее быстрыми темпами происходит развитие розничных торговых сетей. В России становление сетевой розничной торговли относится к середине 90-х гг. Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве. По мнению большинства экспертов, в 2005 г. сетевые предприятия начнут доминировать над независимыми магазинами.
Рассмотрим как создавалась одна из крупнейших в России сеть магазинов -
дискаунтеров сети «Магнит». ^/.
Компания «Тандер» была образована в январе 1994 г. в городе Краснодаре. Бизнес начинался с оптовых продаж небольшого ассортимента парфюмерии, косметики и бытовой химии. Для достижения быстрой оборачиваемости, фирма активно продвигала товар через собственную розничную сеть, насчитывавшую к 1996 г. более 30 торговых точек в Краснодаре и других населенных пунктах края. Параллельно процессу создания собственной розничной сети, шел процесс становления компании как дистрибьютора ведущих мировых производителей в данной товарной группе. К концу 1996 г. фирма «Тандер» прочно заняла место в десятке крупнейших российских фирм - дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии, что позволило ей отказаться от собственных розничных точек и направить усилия на развитие технологий дистрибьюторского бизнеса.
Августовский кризис 1998 г., замедливший развитие фирмы, послужил причиной полной реструктуризации деятельности компании, в результате чего
она перешла на новейшие формы и технологии работы, что позволило к августу 1999 г. достичь докризисных объемов продаж.
В 1999 г. компанией «Тандер» были открыты два филиала, Московский и Санкт-Петербургский. В 2000 г. создано более двадцати представительств в областных и районных городах Росси.
В 1998 г. проводилась работа по освоению дополнительного сегмента рынка, в городе Краснодаре был открыт первый магазин формата «С&С». В 1999 г. такие магазины открылись и в других филиалах компании. Однако, анализируя их работу, руководство пришло к выводу, что данный формат не вполне соответствует актуальным потребностям рынка и было принято решение об изменении некоторых принципов работы компании. В 2000 г. все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры. Сеть магазинов - дискаунтеров получила название «Магнит» и под этим названием продолжила свой количественный и качественный рост. В 2001 г. сеть «Магнит» стала крупнейшей розничной сетью в России.
ЗАО «Тандер» определяет миссию, цели и задачи своей деятельности. Миссией ЗАО «Тандер» является повышение благосостояния покупателей, за счет сокращения их расходов на покупку качественных товаров повседневного спроса, бережного отношения к ресурсам компании, улучшения технологии и достойного вознаграждения сотрудников.
Цель ЗАО «Тандер» - стать финансово-мощной устойчивой общероссийской торговой компанией, используя для этого новейшие технологии в области продаж, логистики, информационных технологий и эффективное управление персоналом. Задачами, которые ставит пред собой компания являются: стать мощной финансовой компанией, способной динамично развиваться без привлечения финансов и инвестиций извне; применять новейшие технологии в деятельности компании; создать команду профессионалов-единомышленников с эффективной структурой управления; сформировать корпоративную культуру компании.
Целью магазина-дискаунтера «Магнит» является совершение продаж товаров заявленного ассортимента.
К задачам магазина относятся: привлечение покупателей проживающих в районе магазина; побуждение покупателей совершить покупку посредством воздействия на визуальное восприятие и ассоциативное мышление.
В соответствии с организационно - правовой классификацией компания «Тандер» является акционерным обществом закрытого типа, это означает, что акции, данного акционерного общества распределяются только среди его учредителей или иного заранее определенного круга лиц. Преимуществом данной организационно - правовой формы является то, что:
1. имеется возможность выпускать акции (кроме других ценных бумаг);
2. акционер несет ограниченную ответственность (в пределах своих акций) в случае банкротства.
Недостатками закрытого акционерного общества является то, что: .,.
1. отсутствует возможность у всех владельцев акций принимать участие в
управлении организацией, т.к. для реального контроля нужно иметь около 20%
акций; |
2. в руках отдельных лиц сосредотачивается ограниченный капитал, что
при отсутствии надлежащего законодательства и контроля со стороньь • '
акционеров может привести к злоупотреблениям и некомпетентности при его '•
использовании. -
По виду передачи товара магазин - дискаунтер сети «Магнит» относится к стационарной сети, которая представляет собой основной вид розничной торговли, предоставляет покупателям большой выбор товаров, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговом зале, рекламные материалы, демонстрация и дегустация товаров), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя.
Как известно, ведущим направлением специализации является специализация магазинов по товарному признаку, предусматривающая ограничение их деятельности торговлей отдельными видами или группами товаров при одновременном расширении ассортимента каждой группы. С учетом товарной специализации МД «Магнит» относится к универсальной
группе, т.е. реализует универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров.
В МД «Магнит» продажа товаров осуществляется методом самообслуживания, который является наиболее удобным для покупателей, а также позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределить функции между работниками магазина. Оплата за отобранные товары осуществляется в контрольно-кассовом узле расчета магазина. В данном случае функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.
Отобранные товары покупатели укладывают в инвентарную корзину или тележку и доставляют в узел расчета, где покупателям вручают кассовые чеки, служащие подтверждением правильности расчетов, а в случае необходимости -основанием для обмена товаров. В магазинах сети «Магнит» применяется технология штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазинах и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: терминалов, сканеров, портативных терминалов.
Существенной проблемой связанной с методом самообслуживания является то, что определенная часть покупателей рассматривает данную форму реализации товаров как возможность бесплатного приобретения, т.е. увеличивается число краж. Отчасти эта проблема решается за счет камер скрытого наблюдения, расположенных в двух отделах магазина.
Магазины -дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес покупателей к ним повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетании низких цен и гарантии качества товара, отсутствующей на мелко — оптовом рынке. Так позиционируют себя магазины
сети «Магнит». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена - качество» и предложении дополнительных услуг.
К дополнительным услугам, оказываемыми магазином «Магнит» относятся: консультации по товарам, проведение рекламных презентаций товаров, прием и хранение вещей покупателя, парковка личных автомашин на стоянке у магазина.
Штат сотрудников магазина-дискаунтера сети «Магнит» состоит из 14 человек: директора, который обеспечивает организацию и управление эффективной работой всего персонала, выполняет в случае необходимости обязанности любого сотрудника магазина, осуществляет контроль за работой персонала, организовывает и проводит инвентаризацию товарных остатков, составляет бюджет магазина, решает вопросы с арендодателями, оформляет необходимые для работы магазина разрешения и документы в фискальных и административных органах, решает вопросы по инкассации, ведет документацию магазина, составляет и отправляет файлы экспорта реальных операций, отчетности и документации в соответствии с установленным порядком отчетности, обеспечивает установленный режим работы магазина, начисляет и выдает заработную плату персоналу, осуществляет контроль за бесперебойностью работы имеющегося торгового оборудования и программного обеспечения; товароведа, в обязанности которого входят: составление и отправка заказов на товары, прием товаров по количеству, качеству и срокам реализации, организация инвентаризации и правильного учета товаров, проведение сверок соответствия баз данных магазина и офиса, контроль присутствия штрих-кодов на товар в базе, организация и проведение тренингов с продавцами по знанию ассортимента и качеству товара, выполнение в случае необходимости обязанностей любого сотрудника магазина; старшего продавца, который помимо функций выполняемых продавцом осуществляет: взвешивание весового товара, фасовку товара, подготовку упаковочной тары к сдаче, проведение обучения и стажировку принятых на работу продавцов, контроль за работой продавцов, составление
заказов на товары в случае отсутствия директора или товароведа, открытие и закрытие магазина по графику; и одиннадцати продавцов, которые расстанавливают и пополняют товары на стеллажах, обеспечивают сохранность товара в торговом зале, консультируют покупателей, стимулируют продажи заданных администрацией видов товара, осуществляют приемку и расстановку принятого товара, наклеивают ценники на товар, участвуют в инвентаризации, контролируют сроки реализации товара.
Сети «Магнит».
Для осуществления коммерческой деятельности по продаже продовольственных и смешанных групп товаров магазину - дискаунтеру сети «Магнит» необходимо:
1. зарегистрировать предприятие. При регистрации выдается свидетельство, присваивается ИНН.
2. получить разрешение на торговлю в районной администрации (приложение А);
3. получить лицензию на торговлю отдельными товарами (алкогольная продукция, табачные изделия) (приложение Б);
4. утвердить ассортиментный перечень товаров и получить санитарный паспорт в Государственном Санитарно - Эпидемиологическом Центре;
5. составить договор аренды;
6. осуществить государственную проверку весов в Центре стандартизации;
7. для осуществления торговли яйцом необходимо приобрести овоскопы и получить ветеринарное свидетельство (приложение В).
8. получить технику (Приложение Г) и оборудование по накладной на внутреннее перемещение объектов основных средств (Приложение Д, Е). На некоторые виды оборудования (холодильное оборудование) необходимо получить санитарно - эпидемиологическое заключение (Приложение Ж) и сертификат соответствия (Приложение 3);
9. зарегистрировать кассовые аппараты в государственной налоговой инспекции.
От того, насколько эффективно выполнены коммерческие операции, связанные с продажей товаров, зависит эффективность работы, а также бесперебойность снабжения розничной торговой сети товарами.
Прежде всего нужно выбрать целевой рынок и определить его профиль, для того чтобы определить ассортиментный профиль, уровень цен, перечень оказываемых услуг, применение средств рекламы и т.д.
Главный принцип формирования ассортимента МД «Магнит» - нужный товар в нужное время, в нужном месте, с соответствующей ценой и достаточной информационно-рекламной поддержкой там, где он продается.
Ассортимент магазина можно разделить на три группы: базовый ассортимент - это основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж; «привлекающие» («зазывные») товары - это товары повседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине; дополняющие (ассортиментные) товары - доля этих товаров в товарообороте обычно не превышает 15%.
Реализации в магазине подлежат товары надлежащего качества, которое подтверждается сертификатами соответствия (Приложение И) и удостоверениями о качестве. (Приложение К)
Магазины - дискаунтеры предлагают товары в ограниченном ассортименте по низким ценам. В основном, это продукты быстрой оборачиваемости (8-10 дней), лидеры продаж, ориентируясь на которые, покупатель может легко сравнить цены.
Отличительными особенностями магазина - дискаунтера сети «Магнит» являются относительно ограниченный ассортимент (более 4000 наименований) и небольшая площадь торгового зала (400 кв.м.), низкие цены, предельная минимизация издержек.
Товар который продается в магазине «Магнит» делится на 3 группы: корпоративный - тот товар, который поставляют с региональных дистрибьюторских центров ЗАО «Тандер»; местный - товар, который
заказывается в регионах у местных поставщиков и производителей; промоциональный - товар, на который в рекламных целях делается скидка.
Ассортимент по всем трем группам товаров определяется головной
компанией. После того, как с поставщиком подписывается договор на поставку
продукции, головная компания кодирует строчки на новый товар, которые
импортируются в базу магазина для осуществления продаж этого товара. Все
возникающие проблемы с местными поставщиками решаются через начальника
отдела продаж. Утвержденные товарные позиции заносятся в товарную матрицу
- список товара, разрешенного для продажи с указанием корпоративного кода
товара. Движение утвержденного товара в базе магазина осуществляется строго
по указанной в матрице товарной строчке. Товар от поставщиков принимается в
соответствии с товарным накладными (Приложение Л), грузовыми
таможенными декларациями, справками к товарно-транспортным накладным и
ГТД (Приложение М). ч-
Корпоративный товар закупается централизованно в масштабах всей компании. Заказы на местный товар магазин - дискаунтер делает самостоятельно, но договор на работу именно с этим поставщиком заключается один для всех магазинов данного региона. Такая политика позволяет делать крупные разовые заказы, и как следствие снижать закупочную цену на товар.
Товары доставляются в магазин централизованным методом, при котором доставка товаров осуществляется силами и средствами поставщика на основе заявок магазина в согласованные сроки (хлеб и хлебобулочные товары, а также молоко и молочные товары поставляются каждый день; остальные группы товаров примерно три раза в неделю). Поскольку МД «Магнит» не имеет склада, очень важно чтобы товары завозились ритмично по графикам, чтобы поддерживался стабильный ассортимент. Таким образом ускоряется оборачиваемость товаров и уменьшается их порча.
В магазине «Магнит реализуются товары продовольственной и непродовольственной групп, преимущественно повседневного спроса (табл. 3).
Таблица 3. Ассортимент реализуемый магазином - дискаунтером сети «Магнит» в 2003-2004 гг.
| Наименование товарной группы | Количество разновидностей товаров в товарной группе | Доля, % | ||
| 2003 г. | 2004 г. | 2003 г. | 2004 г. | |
| Продовольственные товары | ||||
| зерномучные товары | 5,6 | 5,3 | ||
| свежие и переработанные плоды и овощи | ||||
| вкусовые товары | 4,7 | |||
| крахмал, сахар, мед, кондитерские товары | 1,9 | 1,8 | ||
| молоко и молочные товары | 9,5 | 8,9 | ||
| пищевые жиры | 2,5 | 2,4 | ||
| мясо и мясные товары | 11,9 | 10,1 | ||
| рыба и рыбные товары | 3,2 | 3,5 | ||
| яйца и яичные товары | 0,2 | 0,2 | ||
| Непродовольственные товары | ||||
| бытовая химия | 5,6 | 5,4 | ||
| косметические товары | 5,9 | 5,5 | ||
| школьно-письменные товары | 1,7 | 1,3 | ||
| посуда | 2,4 | 2,9 | ||
| игрушки | 0,5 | 0,9 | ||
| Итого | - | - |
Из табл.3 видно, что в основном ассортимент реализуемых в магазине «Магнит» товаров представлен вкусовыми товарами, доля которых составляет почти 50%. В целом ассортимент реализуемых товаров реализуемых в 2004 г. увеличился, по сравнению с 2003 г. на 350 наименований.
В магазинах - дискаунтерах представлен достаточно узкий ассортимент товара. Сокращение ассортимента, необходимо в первую очередь для снижения трудозатрат в магазине и, вследствие этого снижения себестоимости продаваемой продукции. Сокращение ассортимента ведет к увеличению продаж оставшихся позиций, что является предпосылкой к их коробочной выкладке.
Низкие цены привлекают большее число покупателей, при этом средняя суммарная стоимость покупки в расчете на одного покупателя возрастает. Применяемый метод самообслуживания позволяет существенно увеличить норму обслуживания покупателей на одного продавца, т.о. подобная форма торговли способна принести больше прибыли. Чтобы достичь реальной
эффективности работы сети, необходимо создать большое количество магазинов. При этом важно не только общее большое количество магазинов, но и их компактное расположение на территории, так как это резко упрощает логистику, повышает локальную управляемость, снижает складские и транспортные издержки.
Самым главным преимуществом сетей, перед независимыми магазинами является сокращении издержек за счет масштаба деятельности, который позволяет получить оборот в 2,5-3 раза больше. Если в сеть входит несколько торговых точек, то разница между ее издержками на единицу продукции и издержками одиночной точки становится очень существенной. В случае с сетями, включающими несколько десятков торговых объектов, эта разница колоссальна.
В пользу сетей работает также возможность получать крупные скидки от поставщиков товаров. Например, работая с 500 независимыми розничными клиентами и продавая примерно 10 000 единиц товара в месяц, компания -импортер тратит на продажу каждой единицы до 25% от ее стоимости. Тот же объем легко продается через двух-трех сетевых операторов. При этом затраты на реализацию снижаются почти на порядок - до 3 процентов. Таким образом, скидка сетевому оператору примерно в 15% экономически оправдана. Получив скидку в 15%, сеть обычно устраивает наценку примерно в 8%. А независимые магазины получают тот же товар от поставщика в среднем на 7% дороже, чем он продается в сетях.
Такие экономические преимущества позволяют сетевым магазинам держать низкую цену и при этом получать достаточную для развития прибыль. Так, при наценке 3-8% чистая прибыль сети достигает 2-3% .
Единые цены покупки и продажи местного товара в магазинах -дискаунтерах сети «Магнит» определяются начальником отдела продаж и менеджером по местным закупкам, которые находят отражение в товарной матрице (Приложение Н). Все изменения в товарной матрице по ассортименту товара и ценам доводятся до магазинов по почте. Задача директора и товароведа следить за своевременным отражением изменений в базе магазина-дискаунтера.
За реализацию товаров по ценам, отличным от цен, указанных в товарной матрице, директор и товаровед магазина несут ответственность в виде штрафа.
Обновление цен по корпоративному товару осуществляется одновременно во всех магазинах - дискаунтерах сети «Магнит» в рамках установленного графика. Подготовка, формирование и отправка таблицы цен для магазина производится в последнюю перед обновлением прейскуранта пятницу.
Обновление таблицы цен в магазине «Магнит» производится в определенную графиком субботу по окончании рабочего дня или перед началом рабочего дня в следующее за субботой воскресение. В последний рабочий день перед обновлением прейскуранта магазина - дискаунтера специалистом отдела ценообразования производится подготовка отчета о себестоимости товарных позиций в базе сети по группам мест хранения. На основе этого отчета специалист отдела ценообразования формирует таблицу входных цен, корректируя цены на отдельные позиции (уравнивая цены на однотипные товары внутри одной группы, корректируя цены с учетом предстоящих приходов и пр.).
Сформированные экспортные файлы ТЦ (основной справочник товаров) отправляются в упакованном виде по электронной почте на все магазины -дискаунтеры соответствующего ценового региона. Кроме основного справочника товаров в день прихода корпоративного товара специалистами отдела ценообразования высылается дополнительный справочник товаров, который служит для изменения реквизитов товаров, не вошедших в основной справочник товаров.
Сети «Магнит».
В формировании принципов мерчандайзинга большое значение имеют такие психологические составляющие человека, как рефлекс и внимание.
Рефлекс - это деятельность, осуществляемая посредством нервной системы. Рефлексы делят на безусловные (врожденные) и условные. Исходя из
этих составляющих поведения человека, специалисты по мерчандайзингу должны найти баланс между безусловными и условными рефлексами и содержательной частью деятельности торгового предприятия. Для специалистов по мерчандайзингу интерес представляют: пищевые, оборонительные и безусловные ориентировочные рефлексы.
По характеру условных раздражителей условные рефлексы подразделяют на естественные, вызываемые раздражителями естественных условий жизни, и искусственные, вызываемые специально созданными раздражителями, которые в природе не встречаются.
Для посетителя магазин представляет собой совокупность внешних факторов, активизирующих его безусловные и доминирующие условные рефлексы. Придя в магазин в первый раз, посетитель воспринимает торговый зал как некий лабиринт, который со временем, по мере адаптации, принимает четкие, организованные формы. То есть между средой магазина и поведением посетителя постепенно устанавливается гармония, в результате чего посетитель становится потенциальным покупателем. Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы посредством регулирования качественных и количественных составляющих раздражителей ориентировать покупателя в нужном направлении.
Специалисты по мерчандайзингу должны избегать воздействия на покупателей отрицательных раздражителей и предупреждать формирование у них нежелательных рефлексов, например оборонительного, который обычно появляется в результате приобретения недоброкачественного товара, навязчивого поведения продавцов, раздражительной атмосферы магазина и т.п.
Рациональное распределение познавательных ресурсов посетителей в пространстве торгового зала является одним из основополагающих принципов мерчандайзинга и ключевым фактором успеха магазина.
Особое место в мерчандайзинге отводится вниманию и восприятию товаров и информации посетителями в магазине. Интерес к вниманию и восприятию объясняется тем, что их можно формировать целенаправленно
посредством определенных раздражителей, что очень важно при внедрении на рынок новых товаров и технологий продаж.
За вниманием всегда стоят потребности, мотивы, цели и установки субъекта. Предметы и явления действительности, отвечающие потребностям и интересам субъекта, обостряют его внимание. Изменение отношения субъекта к объекту вызывает изменение внимания, что выражается в изменении отчетливости содержания объекта, на котором сосредоточено сознание субъекта, Внимание выражает взаимоотношения субъекта и объекта: с одной стороны, субъект (потребитель, посетитель магазина) направляет внимание на объект (товар), а с другой - объект (товар) привлекает внимание субъекта (посетителя). Следовательно, взаимосвязь между вниманием посетителя и способностью товара ориентировать (направлять) внимание на себя является исходной идеей, основой мерчандайзинга при размещении товаров в пространстве торгового зала.
Специалист по мерчандайзингу должен не просто уяснить, какова динамика при прохождении посетителей вдоль прилавков, а исходя из нее разумно формировать и рационально распределять внимание и размещать товары на них. Внимание тесно связано с восприятием, от отдельных характеристик внимания зависит объективность оценок воспринимаемых товаров.
Восприятие более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников-посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли-продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале.
Восприятие и акт покупки функционально связаны между собой: восприятие выполняет функцию приспособления покупателя к реальному действию, акт покупки выступает как средство продолжения этого действия.
35
Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара. При этом на первый план выходит равнодействующая сила, ведущая к покупке или отказу от нее.
Для разработки методологических подходов к организации мерчандайзинга следует прежде всего уяснить механизм принятия покупателем решения о покупке.
Выделяют две основные группы покупателей - чувствительных к цене и чувствительных к качеству товаров и услуг.
Как правило, процесс принятия решения о покупке включает следующие этапы: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Процесс принятия решение о покупке связан прежде всего с видом приобретаемого товара (товар повседневного спроса, предварительного выбора или специального ассортимента).
Поведение покупателя в торговом зале и этапы принятия решения зависят от разновидности покупки (четко запланированная покупка, частично запланированная покупка, незапланированная (импульсивная) покупка. . ~
Таким образом, для привлечения потребителя, обеспечивающего высокую и стабильную прибыль розничному торговому предприятию, необходимо правильно подходить к организации торгового процесса, знать соотношение различных групп товаров в торговом зале магазина, понимать на каком этапе принятия решения о покупке находится покупатель, распознавать типы покупателей и в соответствии с этим разрабатывать мерчандайзинг.
Рассмотрим поэтапно процесс внедрения мерчандайзинга в МД «Магнит».
В магазине «Магнит» имеет место линейная планировка торгового зала со смешанным размещением торгового оборудования, которая позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового
г-'
зала. При такой планировке покупатели наиболее полно воспринимают информацию о товарах.
Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят.
Планировка контрольно-кассово