Этика торгового персонала и этикет в торговых отношениях

Процесс продаж и управление продажами по своей сути имеют социально-экономическую направленность, в результате чего торговый персонал постоянно сталкивается с социальными, экономическими, этическими и правовыми проблемами. Остановимся на этических аспектах управления продажами.

Этическое поведение торгового персонала — это поведение, основанное на следующих принципах:

• быть честным;

• поддерживать конфиденциальность и доверие;

• следовать принятым правилам и вести себя подобающим образом;

• быть справедливым по отношению к другим;

• демонстрировать преданность компании и коллегам;

• выполнять свою часть работы и нести свою долю ответственности.

Торговый персонал имеет дело с тремя основными областями этики, которые касаются самих специалистов в области продаж, их работодателей и клиентов.

В рамках этики поведения по отношению к торговым специалистам менеджеру по продажам приходится рассматривать пять этических вопросов: до какой степени можно оказывать давление на специалиста по продажам; какова должна быть территория продаж конкретного агента; надо ли быть честным с торговым агентом; что делать, если агент заболел; какие права должны быть у работника?

Первый вопрос должны решать все менеджеры по продажам, так как они несут ответственность за достижение поставленных целей, поэтому вполне естественно, что они будут оказывать давление на торговых агентов ради достижения поставленных целей. Однако нет однозначного ответа на вопрос, каким должно быть давление. Это зависит от многих обстоятельств. Но следует заметить, что менеджер по продажам должен все-таки решать проблемы относительно норм продаж, признавать или не признавать завышенность поставленных целей и т.д.

Решения, связанные с территорией продаж, оказывают влияние на выбор территории, а также специалистов по продажам. Торговые специалисты тратят многие годы, чтобы завоевать клиентов на своем участке и достичь тех объемов продаж, которые они имеют. Если, например, территория продаж сокращается, торговые агенты лишаются клиентов, что приводит к уменьшению их заработка. При увеличении территории продаж растут и объемы продаж, однако торговый агент не может сразу освоить новую территорию, что приведет к невыполнению поставленных целей. Компании должны обращаться со специалистами справедливо и честно, обосновывать происходящие изменения, ставить задачи торговым агентам в соответствии с ними.

Практика решения третьего вопроса показывает, что менеджеры по продажам предпочитают говорить правду своему персоналу как в случаях честной и результативной работы специалиста, так и в случаях его убыточной деятельности. Здесь необходимо руководствоваться здравым смыслом.

При заболеваниях торговых агентов менеджерам необходимо проявлять личную заинтересованность в их выздоровлении, а не оставлять их один на один с имеющимися проблемами.

Менеджеры по продажам должны соблюдать этические нормы и законы, которые имеют отношение к правам их подчиненных.

Этика взаимоотношений специалистов по продажам и работодателей касается следующих ситуаций: злоупотребление имуществом компании; работа на стороне; мошенничество; нанесение ущерба коллегам по работе; кража технологий и т.д. В этих случаях работодатели считают, что поведение персонала противоречит нормам этического поведения и является недопустимым.

В рамках этики отношений с клиентами может возникнуть множество спорных этических ситуаций, а именно:

• предложение покупателю взятки или подарка;

• представление покупателю искаженной информации о товаре;

• ценовая дискриминация клиентов (например, когда скидки с цены одним клиентам предоставляются, а другим — нет);

• предложение товаров в нагрузку;

• осуществление взаимных сделок, ограничивающих конкуренцию на рынке, и т.д.

Особо следует остановиться на этике управления продажами, так как организации обеспокоены вопросами повышения социальной ответственности и этических проблем процесса продаж. Управленческие методы, которые помогают организации быть более ответственной и этически развитой, включают следующее: высшее руководство берет на себя управленческую роль; производится тщательный отбор руководящих кадров; вводится этический кодекс, которым руководствуется организация; создаются этические структуры; официально поощряется информирование о неэтичных поступках; формируется этика продаж и вводятся системы контроля.

Следование за лидером. Генеральный и исполнительный директора компании, президент и вице-президент должны, безусловно, бороться за этичное поведение в компании. Другие будут следовать их примеру. Их речи, интервью и действия должны постоянно согласовываться с этическими ценностями организации.

Важен выбор лидера. Поскольку третьего, самого высокого уровня этического развития достигают лишь немногие, то важно тщательно отбирать менеджеров. Только самые честные люди, придерживающиеся высшего уровня стандартов и ценностей, должны занимать руководящие должности.

Введение этического кодекса. Этический кодекс — это официальное заявление компании о своих ценностях, имеющих отношение к вопросам этики и социальной ответственности. В этическом кодексе указывается, какие ценности исповедует компания, какого поведения она ожидает от своих сотрудников и с чем она не будет мириться. Эти ценности и образ поведения должны быть подкреплены поведением руководства. Поддержка высшего руководства дает необходимую гарантию того, что сотрудники будут соблюдать этический кодекс.

Существует два типа этических кодексов: заявления, основанные на принципах, и заявления, основанные на политике. Заявления, основанные на принципах, должны влиять на организационную культуру, определять фундаментальные ценности и включать в себя общие формулировки, касающиеся ответственности, качества продукции и обращения с работниками. Общие заявления, основанные на принципах, часто называют корпоративным кредо.

Заявления, основанные на политике, обычно описывают процедуры, которые должны использоваться при определенных этических ситуациях. Эти ситуации включают в себя вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности, конфликта интересов, соблюдения законов, частной информации, подарков и равных возможностей.

Создание этических структур. Этические структуры представляют собой различные системы, должности и программы, которые компания может создавать для того, чтобы обеспечить этическое поведение.

Многие фирмы организуют комитеты по этике или назначают сотрудника, который будет работать с жалобами. Комитет по этике — эта группа исполнителей, в обязанности которых входит контроль этики компании. Комитет берет на себя ответственность дисциплинировать правонарушителей, и это естественно, если компания хочет прямо влиять на поведение своих сотрудников. Адвокат по этике бизнеса — это должностное лицо, которое олицетворяет корпоративную совесть, выслушивает и изучает жалобы, связанные с этикой, а также информирует высшее руководство о потенциальных этических проблемах.

Поощрение информирования о неэтическом поведении. Разоблачение незаконного или безнравственного поведения работника и сообщение о нем работодателю называется информированием о неэтичном поведении. Компании могут сделать механизм информирования о неэтичном поведении вопросом политики. Всех работников, которые, так или иначе, узнают о противозаконной деятельности или неэтичном поведении других, необходимо поощрять к тому, чтобы они сообщали об этих случаях своим начальникам.

Создание этического климата для продаж. Единственным важнейшим фактором для создания климата, способствующего этичному поведению продавцов, являются действия, предпринимаемые менеджерами высшего звена. Менеджеры по продажам должны помогать усовершенствовать и поддерживать этический кодекс организации, доносить до своих подчиненных — менеджеров и их агентов — правила этики и свою непримиримую позицию относительно неэтичного поведения. Они могут добиться более высокого уровня этического сознания в процессе проведения совещаний, обучающих сессий, а также при контакте с клиентами, когда они работают вместе с торговыми агентами.

Создание систем контроля. И наконец, необходимо организовать системы контроля. Должны быть методы, которые бы определяли, дают ли торговые агенты взятки, фальсифицируют ли отчеты и раздувают ли издержки? Например, можно проверить данные о продажах, сделанных по низким ценам, чтобы определить, правильно ли соблюдались все процедуры. Наказанием может стать увольнение, перевод на менее квалифицированную работу, временное отстранение от должности или выговор. Можно, например, лишить агента комиссионных, если заключенная сделка была связана с неэтичными действиями.

В конечном счете руководство должно сконцентрировать усилия на создании этического климата на рабочем месте с целью наилучшего обслуживания покупателей и реализации задач компании.

Таким образом, правила этики вобрали в себя многовековой опыт человечества по созданию благоприятного климата продаж. Их соблюдение позволяет: избежать конфликтов, возникающих из-за промахов в общении; произвести хорошее впечатление, не затрачивая на это особых усилий; расположить к себе клиента, не принижая собственного достоинства.

Поведение участников продаж

Технология создания мотивации к покупке включает четыре этапа.

Этап 1. Установление контакта. Прежде чем продавец начинает помогать клиенту преодолевать сомнения, он должен установить с ним доверительный контакт.

Этап 2. Формирование желания. После того как пройдена фаза установления контакта (вызвано внимание и сформирован интерес), начинается фаза пробуждения у клиента «желания иметь» товар. В технологическом цикле продаж этому этапу соответствуют такие этапы, как обращение с торговым предложением и презентация.

Этап 3. Принятие решения. Однако продавцу недостаточно того, чтобы клиент просто хотел, нужно чтобы он принял решение о приобретении товара. Фаза подготовки и принятия решения в технологическом цикле продаж соответствует этапам пробных завершений продажи и работе с возражениями.

Этап 4. Действие. В технологическом цикле продаж этот этап соответствует этапам завершения продажи и выхода из контакта.

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке формируются под влиянием различных групп факторов. В табл. 2 представлены группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей, и их характеристика.

Таблица 2 - Группы факторов, формирующих мотивы поведения покупателей на потребительском рынке, и их характеристика

Группа	Фактор	Характеристика
Социальные факторы	Референтные группы	Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
Семья	Важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей
Статус	Степень положительной оценки роли со стороны общества (статус токаря выше статуса мужа, т.е. общественный статус выше семейного)
Возраст	Количество прожитых потребителем лет
Этап жизненного цикла семьи	Состав и структура семьи и соответствующие им наборы товаров и услуг (структура потребления индивида зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья)
Род занятий	Сфера профессиональной деятельности потребителя
Образ жизни	Особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях
Культурные факторы	Тип личности	Совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающая определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.)
Фактор	Характеристика
Культура	В широком смысле исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей; в узком смысле — область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций
Субкультура	Часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.)
Социальное положение	Место в обществе человека или отдельных слоев на основе определенных признаков (образование, род занятий и т.д.)
Экономические факторы	Уровень доходов	Сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя
Психологические факторы	Мотивация	Побуждения, направленные на удовлетворение индивидуальных или групповых потребностей
Восприятие	Отбор, анализ и интерпретация поступающей информации
Усвоение	Изменения, происходящие в поведении индивидуума под воздействием внешней среды
Убеждения	Осмысление индивидуумом чего-либо
Отношения	Сложившийся, устоявшийся подход к чему-либо

Существуют самые противоречивые точки зрения на проблему значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение на любых типах рынках. Жизнь настолько многогранна и динамична, что сама постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной. Задача предпринимателей заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Следует заметить, что сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.

Особую группу факторов представляют факторы, формирующие покупательское поведение на рынке предприятий.

Рынок предприятий-потребителей включает лица и организации, закупающие товары для использования в производственном процессе или для перепродажи с целью получения прибыли. Решения о покупке, принимаемые на этом рынке, гораздо сложнее, чем на потребительском рынке.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, с доминированием рациональных факторов, вытекающих из целей, которые ставит перед собой предприятие, и большей социальной ответственностью перед обществом, так как закупки от лица предприятий:

• связаны с крупными затратами денежных средств и сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

• требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления, и сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

• более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

• субъекты сделки (продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

• поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения (продажей товара и послепродажным обслуживанием).

К факторам, влияющим на покупательское поведение на рынках предприятий, можно отнести:

1)особенности организации: цели, политические установки, методы работы, организационные структуры;

2)окружающую обстановку — уровень первичного спроса, экономические перспективы, условия получения займов, условия ресурсного обеспечения, темпы научно-технического прогресса, политическая ситуация, деятельность конкурентов, социальные факторы, экологическая ситуация;

3)межличностные отношения — полномочия, статус, умение убеждать, умение поставить себя на место другого;

4)экономические особенности — уровень доходов предприятия;

5)особенности личности, участвующей в принятии решений о покупке, — возраст, образование, служебное положение, тип личности, готовность к риску.

Мероприятия, которые предприятия обязательно должны выполнять при различных вариантах закупок продукции, представлены в табл. 3.

Таблица 3 - Некоторые обязательные мероприятия при различных вариантах закупок

№ п/п	Этап	Закупка для решения новых задач	Повторная закупка с изменениями	Повторная закупка без изменений
	Осознание проблемы	Да	Возможно	Нет
	Обобщенное описание потребности	Да	Возможно	Нет
	Оценка характеристик товара	Да	Да	Да
	Поиск поставщиков	Да	Возможно	Нет
	Запрашивание предложений	Да	Возможно	Нет
	Выбор поставщика	Да	Возможно	Нет
	Процедура выдачи заказа	Да	Возможно	Нет
	Оценка работы поставщика	Да	Да	Нет