Пять шагов для успешного удовлетворения претензий
Шаг первый. Жалующийся клиент переполнен эмоциями и поэтому не слышит веских аргументов. Единственное, что он хочет услышать в данный момент, — это полное удовлетворение его претензий.
Итак, предоставим ему возможность «выпустить накопившийся пар». Как? Внимательно слушать и не перебивать, даже если это надолго.
Шаг второй. Чего же хочет клиент помимо удовлетворения своих претензий?
Он хочет видеть, как продавец переживает. И это зависит от того, виноват ли сам продавец в случившемся. Ну кто, как не собеседник должен стать зеркалом эмоций клиента? Итак, что же делать?
Сострадать: «Мне очень жаль, что это случилось именно с вами!»
Шаг третий. Внимание! Сейчас мы перешли к тому моменту, когда продавец совершил наиболее распространенную ошибку— сам предложил пути решения проблемы.
Почему нельзя этого делать? Представим себе на минуту, что предложение продавца лучше того, что ожидал услышать клиент. Согласится ли он с этим предложением сразу или попытается добиться большего? Скорее всего, он его примет. Значит, считайте, что продавец сделал ему подарок.
А если предложение продавца будет хуже того, что ожидал услышать клиент? Примет он его или снова начнет доказывать свою правоту? Скорее всего, не примет. И в этом случае продавец так и не узнает, чего же клиент хочет.
Итак: каждое предложение продавца — это ошибка!
Нужно сказать: «А что бы вы предложили?».
Предположим худший вариант: желание покупателя невыполнимо. Что это дает продавцу? Он будет знать, что любое другое предложение, которое он мог бы сделать клиенту, не удовлетворило бы его!
Предположим, что предложение клиента абсолютно «безвредно». Что это дает продавцу? Он будет знать, что любое другое предложение, которое он мог бы сделать клиенту, было бы для него подарком.
Шаг четвертый. Договориться о сроке удовлетворения претензий клиента: «Я попытаюсь сделать для вас все возможное. До какого времени вы могли бы потерпеть? Вы позвоните сами или оставите свой телефон?»
Шаг пятый. Что делать, если к назначенному сроку все же не удалось выполнить пожелания клиента? Он уже «выпустил пар», первый гнев улетучился. Расскажите ему, что вы пытались сделать для него все возможное. И в зависимости от обстоятельств назначьте новый срок удовлетворения претензии или предложите другой вид компенсации.
Глава 3
СКРЫТОЕ УПРПВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ
ОБЩАЯ СХЕМА СКРЫТОГО УПРАВЛЕНИЯ
Я не могу управлять направлением ветра,
но всегда могу там поставить паруса,
чтобы достичь своей цели.
О.Уайльд
Очень важно разговаривать с людьми
на их языке. Если вам это удастся,
они скажут: «О Боже, он сказал именно то,
что я думал». Они идут за вами потому,
что вы идете за ними.
Ли Якокка, выдающийся менеджер
Основные понятия
Изложенный в предыдущих главах материал со всей очевидностью свидетельствуют о том, что продавцу, торговому работнику нужно всячески избегать прямого давления на клиента, лобовой атаки на него. В этой главе мы расширим арсенал приемов продавца за счет средств скрытого управления клиентом.
Объектом (адресатом) скрытого управления является потенциальный клиент, покупатель; управляющим субъектом (инициатором) — работник торговли. Скрытое управление объектом — это такое управляющее воздействие на него со стороны субъекта, при котором истинная цель управления объектом маскируется субъектом, скрывается от адресата воздействия.
В деловом общении скрытое управление — обычная вещь. Руководитель вместо воздействия властью может управлять подчиненным незаметно, создавая у того иллюзию полной самостоятельности и свободы. Нередко и подчиненные скрыто управляют своими
начальниками. Почти в любой человеческой общности (коллективе, семье, компании друзей) есть лицо, которое скрыто влияет на остальных, и те подчиняются ему.
Скрытое управление, как правило, более эффективно, поскольку не вызывает противодействия со стороны управляемого объекта. Именно поэтому мы и сосредоточим на нем наше внимание.
Разновидностью (частным случаем) скрытого управления является манипуляция — скрытое управление собеседником против его воли, при котором манипулятор получает одностороннее преимущество или выгоду за счет жертвы.
Инициатора (субъекта) воздействия будем называть тогда манипулятором, а адресата манипулятивного воздействия — жертвой.
Осознание покупателем того, что он стал жертвой манипуляции, проигравшей стороной, является конфликтной ситуацией. Ведь всякий уважающий себя человек сочтет себя оскорбленным, поняв, что стал марионеткой в руках искушенного торговца. Поэтому манипулятивное поведение является серьезным источником конфликтов.
Мы специально обращаем на это внимание читателя, дабы, учась приемам скрытого управления клиентами, он помнил о той грани, которую не следует переступать в отношениях с ними. Вполне достаточно, как мы увидим, честных средств скрытого воздействия, чтобы не скатываться на аморальные манипуляции. Нужно лишь изучить и овладеть общими принципами скрытого управления.
В общем случае скрытое управление включает следующие этапы:
5 Искусство торговли
Сбор информации о клиенте производится с целью получить сведения, которые позволят скрыто управ-лять-им. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о клиенте, или провести специальные наблюдения, такие, как;
* калибровка, т.е. заключение о том, как покупатель воспринимает ситуацию и относится к продавцу — положительно или отрицательно;
* оценка состояния клиента по его мимике, голосу, жестам и позам;
* определение по характерным словам, жестам, темпу речи и интонации доминирующего канала воздействия на клиента — его слух, или зрение, или ощущения (большинство индивидов можно отнести в соответствии с этим к одному из трех типов — аудиа-лы, визуалы, кинестики);
* выяснение типа познавательной деятельности объекта (по К. Юнгу): эмоциональный, аналитический, интуитивный или ощущающий.
Сбор информации оклиенте производится прежде всего с целью нахождения мишеней воздействия и приманок.
Мишени воздействия — это те особенности личности, слабости, потребности и желания клиента, на которые воздействует продавец, чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения опокупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители: чувство достоинства покупателя, его стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоровым и т.п.
Мишенью воздействия часто становится предоставляемая покупателю возможность удовлетворить какую-то из своих потребностей: физиологическую, потребность вбезопасности, потребность принадлежать к общности, потребность вуважении и признании, всамореализации и в положительных эмоциях.
В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, чувствособственника, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.
Приманка — это то, что облегчает продавцу достижение его цели, помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела и тем самым скрыть истинные цели инициатора. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления — непонимание клиентом того, что им управляют.
Это может быть захват воображения, как сделал Остап Бендер, поразивший любителей шахмат Васю-ков перспективой, что их заштатный городишко станет шахматной столицей всего мира. Это может быть разговор о том, чем интересуется объект, о предмете его беспокойства или о том, что он желал бы услышать и т.д.
Аттракция — психологическое, понятие, смысл которого: «притяжение» одного человека к другому, возникновение привлекательного образам доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на покупателя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели продавца. Аттракция включает в себя и привлечение, и удержание внимания, иинтерес к продавцу и его товару, услуге, и человеческое расположение. Аттракция значительно облегчает скрытое управление клиентом.
Аттракция может быть результатом длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами. Например, комплиментом, умением слушать, уважительным отношением, доброжелательными проявлениями, жестами ипозами, свидетельствующими об искренности, открытости и хорошем отношении к собеседнику, комфортным для него взаимным расположением в пространстве ит.п.
Понуждение адресата к действию (все предыдущие этапы являются подготовительными к данному, завершающему начатую комбинацию) в его арсенал входит анализ полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.
Прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления (и, в частности, манипулирования) является техника рыб-
ной ловли. Манипулятор здесь — рыбак, жертва — рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий: выбором времени и места, отсутствием отпугивающих моментов (шума), прикормом (бросают в воду мелкий корм, чтобы привлечь рыбу поближе к крючку). Понуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия + приманка + аттракция.
СБОР ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТЕ
Тот, кто хорошо подготовился к сражению,
наполовину победил.
С. Сервантес
Источники информации
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления контакта с ними и для ведения беседы.
Как сказал Ли Якокка (выдающийся американский менеджер; его автобиография переведена на русский язык под названием «Карьера менеджера»), «тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди нас окружают».
Для знающего, тактичного продавца каждый покупатель индивидуален. Продавец должен знать, что женщины более «трудные» покупатели, чем мужчины. Они любят долго выбирать товар. Прежде чем сделать покупку, зайдут в соседний магазин убедиться, что их выбор — наилучший из возможных. Тут торопить и уговаривать не следует. Другое дело — мужчины. Как правило, они действуют решительнее: если в магазин зашел — то значит, за покупкой, засомневался — ждет совета.
Продавцу важно располагать сведениями опринадлежности покупателя к конкретной группе, поскольку в ней существуют определенные устоявшиеся нормы, задающие стандарты покупательского поведения. При-
меры таких групп: пенсионеры, студенты, «челноки», предприниматели, «новые русские», многодетные родители.
Старайтесь выудить как можно больше полезной информации от покупателя. Трудно собрать всю нужную вам информацию о ваших конкурентах. Попытайтесь разузнать кое-что о них у собственных покупателей. Будьте начеку, когда ваш покупатель вдруг случайно в разговоре обронит имя вашего конкурента. Знание слабостей вашего конкурента поможет вам лучше оттенить свои достоинства. Узнайте, в чем его сила, и избегайте заострять на этом внимание, когда заходит речь о конкретных изделиях.
Записывайте всю почерпнутую информацию, а также разработайте свою систему запоминания. Ведь известно, что при восприятии только на слух люди забывают 29 % информации через час и 90 % через три дня.
При подкреплении информации наглядными средствами забывание заметно замедляется: 14 % через час, 35 % через 3 дня.
Ведение записей — самый надежный способ накопления информации о клиентах. Не случайно в деловой среде родился такой афоризм: «Блокнот с записями для делового человека — это то же самое, что сеть для рыбака».
О том, насколько серьезно поставлена в крупных торговых компаниях работа по изучению клиентов, в том числе и потенциальных, свидетельствует опыт корпорации «Маккей Энвилоуп». Все торговые агенты, находящиеся в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих клиентов. Они хотят знать, опираясь на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет клиент просто как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его кабинете (фотографии жены (мужа), детей, внуков, грамоты или призы за успехи и т.д.).
Собрать такую информацию не так-то и трудно, как это может показаться поначалу. Клиенты удивительно охотно рассказывают о себе, своих целях и проблемах.
Интерес к их персоне льстит самолюбию. Особенно охотно рассказывают о себе мужчины. Несмотря на то что самая большая часть информации поступает благодаря личным контактам с клиентами и непосредственным наблюдениям, торговым агентам не рекомендуется ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы: другие клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания,'телевизионные передачи, секретари, помощники.
Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых агентов. Как и на любом предприятии, некоторые сотрудники, в данном случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете фирма получает возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о клиентах исчезли вместе с теми, кто уволился.
Благодаря анкете новые торговые работники быстрее входят в курс дела, сокращается срок их обучения по сравнению с тем, который потребовался бы, если бы новые торговые агенты начинали с нуля.
Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и потому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять; кроме того, поскольку в эти анкеты часто попадает информация особого рода, полученная неофициальным путем, они должны храниться в закрытом фонде и посторонние лица не должны иметь к ним доступа.
Понятно, что такая анкета заполняется постепенно, после каждой встречи с клиентом, телефонного разговора с ним или получения информации из других источников.
Ясно также, что вопросы эти отобраны не случайно — каждый из них (о чем свидетельствует опыт профессионалов продаж) может быть использован вкачестве мишени воздействия на клиента или приманки, либо для создания соответствующей атмосферы общения с клиентом (аттракции) или непосредственно для понуждения его к принятию решения и в конечном счете для понуждения его к решению опокупке.